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如何赋予直营第二次生命?

时间:2012-08-20 | 点击次数:2157次
古智者说:“人不能两次踏进同一条河流”,因为河水总在流动,总在改动,第二次踏进的河流,已经不是第一次的河了。中国圣人也说:“逝者如斯乎”,都在感叹世事变迁,一切在变。 
  古代先贤身处信息不发达的节奏缓慢的古代,都能感受到世间万物永远在变的缘由,吾们这些身处信息高技术最发达、生活节奏奇快的现代祖国的现代人,难道还能梦想“一劳永逸”的事?还能梦想着打造一个新直营出来,完全“靠直营吃饭”,不对直营做尽数改进? 郑州药品包装策划

  世间万物,唯一不变的就是变。直营不是静止的,而是运动的,不断的运动,不断的汰旧换新,不断的脱胎换骨,不断的新陈代谢,不断的增添羽毛。只有运动着的直营,才是鲜活的;静止的直营是死直营。 

  生活中不存在,打造直营中也没有什么是永恒不变的,也没有什么是绝对的,一切都是相对的。每一种规则总有一些例外。在直营主要价值保持一致的上提下,直营要不断改动、不断运动深入。 

  创建直营的过程将永远不会停止,一百年,二百年,都如此。直营并不是静止不动的,他们必须随着时间的推移不断摒弃那些他们曾实现美好愿望的老戏法——并且他们必须得不断摒弃。 

  区域直营向全国直营发展的过程中,就更应该在直营再造小case上,做足功夫。以产品创新为龙头,以产品概念为发动机,以购买理由的常变常新为四轮驱动,带动直营形象的更新换代。 

  直营再造,产品必须不断创新 

  在竞争激烈的环境中,刻意求新、独树一帜是使自己的产品和直营兴盛不衰的主要办法。在直营发展的历程中,许多老直经营声匿迹,有一个主要原因,就是因为他们的产品在创新上落下了。成功直营要“不断推出自己的新东西”。 

  只有常变常新,才是长久制胜之道,才是保持基业长青之道。 

  金利来领带为了适应各种阶层和类型的销费者的品味,要旨自己每年推出5000个花款,每个花款四种颜色,也就有将近两万个花色推出,这是其他领带集团官网不能做到的,金利来在这关键胜人一筹。 

  金利来集团官网拥有大批professional或兼职的一流策划人才,专门为其策划领带花款;而且从西方策划师送来的样品中,挑选最时髦、最适合环境潮流的款式,不断充实到金利来领带的花样种类,易于 使金利来在香港和东南亚领带环境成为无可匹敌的、花色种类最多的牌子。 

  金利来的花色也因之走在了其他偕行的上面,起到了领导潮流的主导感化,使它在香港和东南亚环境上成为最明亮的一个牌子。 

  产品创新对直营行销者来讲是一种观念,也是一项挑战。产品没有创新,直营也就没有生命力。 

  一个care力远大、兼有作为的集团,总是时刻关注着变幻莫测的环境竞争。它必须注重变革,锐意创新。随着时代的发展,创新已不单是进行发明制造和 技术实现 革新,而是不断向品味、管理、效劳、观念等关键发起挑战。 

  创新可以激发雇员的制造力,可以使集团的直营行销具有独创性。正如名言中所说那样:“名牌对愚者来说,已大功告成,是终点;对智者来说,才刚刚开始,只是暂时领先”。 

  对于一些研发实力和创新能力不强的集团,对新产品也不能求全责备。 

  什么是新产品?不是说非要和别人不一样,只要看起来像新产品,只要成功地改动了销费者的吟味就是新产品,只要销费者认为是新产品,它就真的是新产品,哪怕是上几年已经做失败的产品,它也可能成为做起来的新产品。即使有时候仅仅换换包装、增加增加规格,也可能变成新产品。 

  但不论是 技术实现 革命也好,换包装也好,增加规格也好,但集团产品必须得变哪,不变那就永远都不是新产品了。   

  直营再造,产品概念必须不断深化 

  销费者头脑中有很多心智,每个心智资源都是一个直营定位的地位所在。这个常识吾们众家都非常熟悉。但是,尽数一个心智,莫过易于 分层次的,由浅入深、由表及里、由外到内、由抽象到具体、由表象到本质。 

  譬喻:人的“爱”这个心智资源,一开始可能是欣赏,慢慢到下来变成喜欢,再到下来是想念,再到爱,末了可能到挚爱,甚至到溺爱,爱到不能自拔。。。。 

  快乐也一样,要分不同层次,可以给快乐划一个轨迹:会心 微笑 开心  高兴 快乐  手舞足蹈  疯狂。 

  青少年们经常讲的“酷”,也有个层次的计划:不同  特别  赋性  上卫  酷  太酷  酷毙了。 

  由此看出,人的每一个心智资源都分层次,so,作为一个产品概念,也必需要由浅入深、由表及里,不断深化,才能在销费者心目中留下不可磨灭的印象。 

  产品概念的不断深化,就是不断深化产品与销费者关系的过程。以是,产品概念也好,直营传播也好,其传播概念和性状不能几十年保持不变,应该一年一个改动,一年一步深化,在直营基因这条主线之下,把概念不断深化下去。 

  因为产品在上市之初,特别是新品类上市之初,其产品概念主要是阐述品类基本属性,譬喻雅客V9是维生素糖果品类,其产品概念就讲雅客V9是维生素糖果,而不过多的去讲其余卖点。 

  但是,到了发展阶段,雅客V9是维生素糖果的概念已经深入人心,这时,集团如果还仅仅讲我是维生素糖果,那就不但乏味,而且糜费资源了。以是,在 2005年,雅客V9决心强化两个关系,一个关系是雅客V9与维生素之间的关系,要通过传播,使销费者产生雅客V9=维生素的概念;第二个关系就是强化 V9与销费者之间的关系,营造出销费者+雅客V9=日常销费习惯的气氛。 

  在这样的策略思考下,雅客V9在“两粒雅客V9=补充您每天所需9种维生素”的底子上,05年推出了“雅客V9,我的补维站”的新概念,补维站的主要概念,将极大活化V9直营,将V9补充维生素的功能形象化、视觉化,更好匆子 侄靡魑逗徒邮埽偈羌忧坎酚胛氐墓叵岛筒酚胂颜咧涞墓叵怠 

  还有更好优质的直营采取“深化产品概念”的方法,来加强直营与销费者的关系。吾们来看一下喜力啤酒的产品概念发展轨迹。喜力啤酒的直营主要价值是“世界上最纯的啤酒”,在这个基因的统一指挥下,喜力的产品概念百年来不断深化,不断扩张,末了形成了吾们Now所见的喜力。    

  但愿吾们一切的集团,都能每年不断深化自己的产品概念和直营概念,只有不断深化,吾们才能建立真正的直营。直营不是一天建成的,它是不断深化成的。  




  直营再造,一年供给一个购买理由 

  经营唯一的鹄的是为了让更好优质的人更好经常地购买您更好优质的产品。这样,您就能够赚得更好优质的钱。这就是您花每一分钱的原因。倾向决定行动,有了这个倾向,so,一切的经营活动都应该围绕销售产品而展开。 

  直营不是静止不动的。直营是一种技巧,因为您想把尽可能多的产品销售给尽可能多的人。但再是每一种直营必须建立在一种独一无二的销售主张上。您想向越来越多的人证明您的直营和销售主张是有care到力的、与众不同的,那就要不断地拓宽影响,再是又不丧失自己的性状。 

  您创建了一个直营或旺销产品下,不要任其自然,就不再管它了。您必须不断让人们从新的角度来看待它,这样您才能获得更好优质的销售机会。 

  因为您一旦提出了新的有用的东西,对手会群起效仿。经营就象斜坡或山丘,如果您将产品放上去下就撒手不管,它就会滚下来。您不得不不断努力把它推回去并重建其奇特的价值。 

  您要不断地给出购买的理由。对购买理由进行细分,对销费者进行细分,然下细分出更好优质的购买理由。为了提出新的和不同的细分,要用新的和制造性的方法来观察销费者。 

  上卫的销费者细分仅仅按照年龄、性别和民族来细分,有可能还包括收入和职业。一旦计划出这几个层面下,一般的经营人员就赶忙提出这些人员应当购买的理由,而且以下一直围绕这个来做,一成不变。 

  但是,这是远远不够的。不单仅把销费群分为老人、男人等等,还可以增加许多细分。增加细分,不单可以care到新衣食父母种类,而且还能保持老衣食父母的回头率。 

  中国销费者分层越来越明显,且改动速度很快,譬喻,中国销费者Now可以分为富裕阶层、中产阶层、工薪阶层、农民阶层和青少年阶层等等。要抓住机会抢占某一个族群。 

  可口可乐在90年代将倾向群进行细分,分出35种细分,然下按照这个细分进行经营,使可乐的销量增加了50百分比。 

  一般来讲,可以把顾客分成三类,稀客、一般衣食父母和常客,这三类顾客之间有本质的相似处。常客比稀客更有利可图,您要牢牢抓住这一部分人;再是,常客一贯比稀客供给了更好优质的购买理由,吾们需要扶掖稀客找到与常客同样的更好优质理由。 

  其余,您必须从内在和外在两关键去不断扩展人们购买您产品的原因。就象一座住宅,即便您不需要改动住宅的颜色,即便它噬献色您要让它保留白色,您仍必须定期粉刷,否则,它将变成灰色。一个直营同样如此。如果要保持直营的新鲜感,就必须不断地更新其意思和定义。以防止直营日渐褪色。 

  总之,为了销售产品,您必须不断补充新的理由,甚至一年一个传播性状,都在所不惜,莫过于,一年一个新的传播性状或购买理由,会让销费者觉得这个直营非常有活力,常变常新。 

  一年一个购买理由,一年一个传播运动。成功直营对直营定位和传播,在每年或每个阶段,都会按照祖国潮流趋势进行调整,懂得如何领导销费潮流和趋势,更懂得如何借力求得飞跃,促销和公关不断,使直营不断成为热点、亮点。 

  以是,了解销费者,必须有意识和经常地提出新方法,让他们购买。永远不要忘记您的倾向不是取悦和引起他们的兴趣,而是向他们推销您的产品和效劳。而且要一年一个购买理由,您就会卖出更好优质的产品。   

  直营再造,形象不断年轻化 

  不幸的是,一些直营的信息和形象常年保持不变,以甚至您无法做尽数事情去改动大众的感觉。中国很多直营,就出现了老化的迹象,未老先衰。 

  总结中国集团直营经营的现状,导致直营形象老化的原因,主要有以下几种环境: 

  1、 产品缺乏创新。销费者总是在不断追求更好的、更新的产品,期待着功能更好、更强、能供给更好优质决定的直营。一个在产品研发上一成不变的直营,它总是会在人们越来越挑剔的眼光中,被视为是"陈旧、保守、过时的"而被人们所抛弃。 

  2、 执行缺乏当代性。即室子 怯姓返牡鞑椋返牟呗裕绻窃谥葱惺保谀┝吮硐质保狈Φ贝校瑂o,您的直营形象也会是"落伍、不合潮流、昔时的"。 

  3、 没有及时为直营注入新鲜形象。这样的环境,往往在一些经营状况良好的大集团中较为常见,一关键是对原有直营形象的错误直觉,认为销售不错,直营形象就不需要更新,另一关键,认为虽然直营形象老了一点,需要调整,却又想着调整以下是不是还没有Now的好?患得患失,对原有的直营过于依赖,不到万不得已,不轻易出手。 

  4、 直营的推广趋于疲乏。环境不是静止的,直营并非存在于一个时间的胶囊中,销费者的品位在日新月异的今天,无时不在改动着,如果您在很长的一段时间里,仍然没有告诉销费者您存在的消息,so他们很快就会将您抛进记忆的垃圾袋中。 

  我有时候常想,百事可乐一直宣称自己是“年轻一代的决定”,假如百事直营Now针对的年轻一代将来老了,百事该如何去转换这种角色? 

  直营的形象和信息需要不断更新,随着环境环境的改动 ,随着祖国潮流的改动,随着销费者年龄的改动,直营也要跟着改动。 

  李维牛仔裤供给了一个反面的例子。 

  李维牛仔裤是美国的一个知名直营,在90年代,李维牛仔裤失去了它过半的美国牛仔裤环境份额,并且单在1996年到1999年,它的销售量就降低了28百分比。该集团官网仅仅是没能对在X代和生育高峰期出生的那一代进行直营斥资和形象塑造。 

  很长一段时间,李维牛仔裤似乎没有意识到年轻人不再喜欢它生产的紧腿牛仔裤。它失误在没能觉察到时髦的年轻人不再在陈旧的百货集团官网购物,而百货集团官网恰是它主要的分销商。它不是对年轻人说:“您应该决定吾们,因为吾们会让您看起来很酷”,相悖,李维牛仔裤的直营形象却是很自傲地说:“您应该决定吾们,因为吾们是牛仔裤的创始人”。 

  易于 这般,李维牛仔裤的商标信息总是About集团官网的历史和可靠性。传达一种历史的感觉是好的,但照搬老套就不好了。而且它的致命错误就在于没能向年轻人供给使他们与父辈们相似处开的要素。 

  李维牛仔裤忘记了一个基本的原则:年轻人将决定自己的道路并不再决定父辈们的穿着。 

  与李维牛仔裤同样的缘由,您有没有发现Now的中国青少年,他们的形象和行为,跟上一辈,甚至跟70年代的人,都有很大差别。您看看他们的穿着,看看他们喜欢的明星,听听他们的说话,看看他们在网络上的聊天词汇,都与常人有极大相似处。 

  “三岁就是一代人”,他们是新的一代,有他们自己的行为准则和形象准则。包括“超级女声”so火爆,原因就在易于 80年代的人在追捧它。 

  作为一个直营的负责人,必需要时刻把握销费者的改动,按照这种改动,不断的去调整直营的形象。换包装、换规格、换诉求、换形象,不断的使直营运动起来,年轻起来。与老化拉开跨距。 

  就象吾们很多的针对成功人士的牛逼商用白酒,它的形象和诉求细节,能否做一些调整,不能再一味地叫喊“成功人士喝的酒”了,因为到了Now,About成功的定义发生了很大的改动,不再仅仅是金钱的成功,还有更好优质其他关键的追求叫成功。Now的汽车广告就比白酒广告做得好,同样是针对成功人士,汽车讲的是:“在别人止步的区域起步”、“修身、齐家、行天下”。。。。。 

  尽数一个瞩望不断自我更新的直营,比起那些形象常年不变的直营,只会做得更好。 




  直营再造,有时得重新定位 

  重新定位就是打破事物( 诸如产品)在销费者心目中所保持的原有地位与结构,室子 挛锇凑招碌墓勰钤谙颜咝哪恐兄匦屡盼唬骼砉叵担灾圃煲桓鲇欣谧约旱男碌闹刃颍子 实现直营的跳跃发展。 

  这意味着必须把旧的观念或产品搬出销费者的记忆,才能把另一个新的定位装进去。 

  一般来讲,集团产品在环境的初次定位即使很恰当,但在出现下列环境时,也需揣摩重新定位: 

  1、在本集团产品定位附近出现了强大的竞争对手,侵占了本集团直营的大部分环境份额,导致本集团产品环境萎缩和产品直营的倾向环境占有率的下降。集团此时需要通过重新定位来重塑竞争优势。 

  2、销费趋势发生大的改动,销费者偏好发生改动,从喜爱本集团直营转移到喜爱竞争者的直营。 

  3、产品步入成熟期,需要经营策略的调整,进行重新定位。一般说来,集团在经营中的失策就是在环境逐渐成熟下,集团不能及时构思新的定位,不能提升自己,易于 使其陷入困境。 

  4、集团扩张战略的需要,如进行多圆化、直营延伸等战略需要重新定位,以防止销费者对产品的印象不能改动。 

  强生婴儿洗发水是一个很好的直营延伸的例子,它劝导成人使用婴儿洗发水,“您每天都要洗头,您需要柔性的洗发水,还有比婴儿洗发水更温和的吗?”环境业绩表明,这一经营战略相当经典有效。 

  包括国内的很多直营,以上是纯粹的国内直营,随着不断壮大以下,要进军万国环境,也对自己的直营进行了重新的定位。譬喻:联想电脑甚至把直营名都换成了“LENOVO”,海尔也在直营定位上加入了更好优质的万国性圆素。 

  目上国内最为成功的“重新定位”的案例,则是王老吉。 

  2003年,一种Red罐装饮料,出Now北京甚至全国的各大中都市的超市里,一时间,Red王老吉红遍了大江南北。 

  王老吉在它的头7年只是一个区域直营,销售区域仅仅局限在广东和浙江南部区域。因为在两广区域对于王老吉的凉茶概念和直营吟味都比较充溢,以是王老吉在区域范围内有比较固定的销费群,连续几年的销售额也稳中有增,盈利状况良好。王老吉凉茶的头7年,一直处于不温不火的状态中,默默无闻地固守着一方区域环境。 

  为什么Red王老吉能够如此迅速地红遍大江南北呢?为什么王老吉突然就不默默无闻了呢?原来,导致王老吉成功的原因有很多,但至关要紧的,是王老吉在谋求全国环境时,对Red罐装王老吉凉茶的重新定位。 

  王老吉在7年以来,关键是没有一个清晰明确的直营定位。Red王老吉销售了7年,可是集团无法回答Red王老吉是什么,销费者也无法回答。 

  在广东,“王老吉”应该道是家喻户晓,在销费者观念中,王老吉这个具有上百年历史的直营就是凉茶的代称,是一种有药效的饮用品。由于凉茶下火功效显著,药性太凉,不宜经常饮用。而且在两广以外,人们并没有凉茶的概念。这种“药”的观念直接决定了Red王老吉在广东虽有固定的销费量,却限制了它的增长。 

  是饮料灰子 且俊 

  是“预防上火的饮料”。定位调整下的Red王老吉立足于全国环境,并用销费者匆子 侄美斫夂痛易于 侄眉侨〉囊痪涔愀娲世幢泶铩芭律匣穑韧趵霞薄<蚪嗝髁说亩ㄎ唬日孟广薘ed王老吉的产品特性,也有效地解决了王老吉原有的直营错位。   

  直营再造,别忘了给对手“负面定位” 

  把麦当劳定格在“小孩子的区域”,是给您的竞争对手加上负面特性的竞争战略。这可以是建立您的特性的非常有效的方法。吾蒙涎这称为给您的竞争对手负面定位。 

  在中国,按照红桃K“补血快”的优点,而重新定位它为“快而不久”的补血直营。这就为血尔口服液建立了相悖的特性:“补血持久”。农夫山泉也是通过重新定位纯净水而建立起“天然水”的特性。 

  宝马对付奔驰也是这么做的,它做了以下对比:“超级驾驶机器对抗超级乘坐机器”,宝马把奔驰重新定位成轮子上的起居室,它自己就很快能宣传驾驶的特性。 

  如果您能在途中赋予您的竞争对手一个负面圆素然下建立您的区隔,您就有了一个成果好一倍的计划。
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