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包装策划集团官网—陕西汉中珑津茶籽油产品成功经营策划纪实

时间:2014-06-23 | 点击次数:1479次

卖不出去的好茶籽油

    当陕西汉中珑津木本油业集团官网的李强董事长、李家洪总经理和经营总监江本文等一行人,来到北京精准企划位于北五环西三旗金燕龙大厦十二层的work使用室时,正值去年的10月底。www.mosheji.com秋天是收获的季节,但对于珑津集团官网来说收获却很少,而且集团即将要面对的是下一个寒冷的冬季。

    珑津集团官网的主力产品是礼盒包装的野生山茶籽油,该产品原料来自于国内南水北调的源头,北纬33度,海拔800米如该,汉中无污染的秦巴山区。高纬度、高海拔、天然的生长环境,造就了珑津野生山茶籽油优异的产品品味和非常高的营养价值。但就是这样高品味的产品,进入环境六个多月的时间,总共才卖出不到30万圆的销售额。而珑津集团官网在购地、厂房、设备、写字楼以及 技术实现 、人才引进关键的投入就接近千万圆。珑津野生山茶籽油产品半年的销售额还不够支付集团一个月的底,珑津集团官网陷入了进退维谷的困境。

    产品卖不动并不是销售人员的错

    李董带来了珑津山茶籽油全部三种礼盒包装的产品,告诉吾们产品包装是请深圳一家professional平面策划集团官网策划的。并直截了当的请教吾们:怎样才能够在短期内提升该类产品的销量?精准企划的回答也同样直接和肯定:珑津山茶籽油不单在经营策略层面整体缺失和混乱,这三种礼盒包装的产品既没有直营策略的指导,又没有新意策略的指导,包装策划也不成体系,谁来做也非能够做大销量,而且时间拖得越长,集团亏损会越大。产品卖不动主要并不是销售人员的错。

    为珑津茶籽油做经营诊断

    精准企划同期为湖北稻花香集团凉茶饮料效劳的经营策划TEAM刚在宜昌三峡机场下飞机,就接到珑津李董打来的电话。经营诊断费用已汇到我集团官网,瞩望吾们能够尽快安排时间去汉中为珑津茶籽油产品做全面的经营诊断。

    三天下,精准企划TEAM的一部分人员先回北京,我改动原有的行程,预定了武汉去西安的机票。从湖北宜昌做大巴去武汉,再从武汉直接去西安,李董已安排自己的专车在西安咸阳机场等候。西安到汉中要翻越全长150公里,海拔3000多米的秦岭。以上只是在电脑的图片中看到过秦岭的风采,早就盼望有机会亲身感受秦岭的神秘与博大。

    翻过秦岭就是美丽的汉中

    汉中北依秦岭,南频巴山,中点为汉中平原,土地肥沃,青山绿水,气候宜人,是中国南北气候的分界线。汉中市虽然隶属于陕西,但其语言、底蕴和饮食与西安、咸阳等西北都市异议非常大,在气候和风俗习惯关键更接近国内南方的四川省。

    汉中是国内汉底蕴的发源地,有着深厚的历史和底蕴底蕴。汉高祖刘邦以汉中为按照地,平定三秦,逐鹿中原,统一天下,开创了大汉王朝四百接连许多年的基业。想当年,诸葛亮也在汉中屯兵8年,六出祁山,鞠躬尽瘁,成就一代名相。

    隆中对

    珑津集团官网的山茶籽油产品价位较高,主要针对的是公牛逼商用、亲朋之间的礼品、企事业单位福利销费。由于没有建立清晰的直营定位;没有界定准确的倾向销费对象;没有提炼出直营广告语和产品卖点;包装策划显得层次低,没有新意等综合经营缺陷的制约,导致产品滞销。销售人员招了一批又一批,都因为销售业绩上不去,待遇不高,所夜泖失很严重。珑津陷入了恶性循环的经营状态。

    诸葛亮未出茅庐,先定三分天下,吾们也瞩望能为汉中珑津指点江山。在去汉中的第二天,吃过晚饭下,珑津集团官网李董来到我下榻的高等级餐厅饭馆,吾们两人的兴致都非常高,从珑津的经营诊断到下期的整合经营策划,再到珑津明朝主要销售区域的决定等小case进行了深入、坦诚的沟通。李董觉得汉中环境太小,想一开始就主攻西安环境。精准企划倡议:第一步:在经营诊断下,为珑津茶籽油做professional的直营策划、环境策划、产品策划和销售策划。第二步,样板环境选在汉中而不是西安。西安的环境规模虽然比汉中要大五倍如该,但凭当时珑津各关键的条件,有较大的经营风险。汉中有一区十县,加上旅游销费,茶籽油的环境容量在2000万圆如该。再加上向其它食用油产品品类的延伸,珑津完全可以以汉中为按照地,建立直营,检验经营策略,锻炼经营队伍,提升产品销量,实现集团稳定的盈利。第三步,在西北环境,南方的茶籽油直营还未有太多的渗透,竞争并不激烈,珑津可以先做汉中,再逐步向以西安为代表的西北都市:兰州、银川、西宁、呼和浩特、乌鲁木齐等区域扩张,成为西北茶籽油环境的第一直营。我的经营策划思路得到了李董的高度认同,汉中珑津和北京精准企划为期三年的全案合作协议顺利达成。

    找精准企划这样的professional食品策划集团官网花了很长时间

    李董是一位志向远大、意志坚定、思路开阔的性情中人,再是办起事来又非常细心和严谨。他告诉吾们决定精准企划这样适合自己的professional食品经营策划集团官网花了很长时间。曾经找过名气非常大、收费非常高的策划大师;找过规模大、人数多的国内外经营策划集团官网;也找过西安区域性的策划集团官网,有的谈到合同都快要签订了灰子 怯行┎惶判模钪彰挥泻献鞒伞5备惺艿骄计蠡木妇埃呋悸泛统晒Π咐保欧⑾直本┚计蠡褪亲约赫伊撕芫枚济挥姓业降睦硐牒献骰锇椤

    过年长假为珑津茶籽油策划明朝

    为珑津茶籽油进行整合经营策划的时间非常紧,而且正好赶上过年长假。衣食父母瞩望吾们过了圆宵就去汉中提案,以便尽快实施2011年新的经营计划,彻底扭转珑津产品销售不畅的困局。

    北京精准企划porject组成员来自中国的四面八方,大多数过年都需要回老家过年。易于 在过年上吾们日夜加班,完成了珑津经营策略的主体架构和产品包装策划的主要新意。包括珑津茶籽油的直营定位、产品的环境细分、倾向销费对象的界定、直营广告语、产品系列卖点的提炼、直营建立和提升方式、产品线计划、环境推广策略以及礼盒、瓶贴的主要新意策划等等。为了抓紧时间,圆宵节上完成全面经营策划work,珑津porject组的成员各自把笔记本带回老家,在过年放假期间抽空加班完成经营策划的细节、产品包装策划的调整和产品销售终端宣传品的新意策划。众家都提上1-2天回北京碰头,再进行末了的修改以及提案的校对和打印,按衣食父母的要旨准时上往汉中珑津集团官网提案。精准企划这种把衣食父母的事情当成自己的事情来做,一旦合作就拼命为食品集团做最好经营策划的精神,也进一步加深了衣食父母对吾们的认同感。

    提案赢得经久不息的掌声

    圆宵节刚过,吾们如期上往汉中做珑津茶籽油经营策划提案。刚下飞机,李董就迫不及待地打来电话询问广告语和策划Plan的相关环境。我只是告诉他按照吾们的经营策划Plan执行,珑津集团官网的这件事就做成了,没有透露具体的策划细节,以免影响提案的精彩程度。

    2月22日下午4点,在汉中珑津新落成的work使用大楼3层,宽大的Meeting room里座无虚席,下排还增加了很多椅子。除了珑津集团官网的一切高管和集团官网员工,还特意请来了食用油区域的 技术实现 专家。其余李董的夫人也参加了会议,可见珑津对本次提案的重视程度。

    当精准企划用了近3个钟点讲完200多页的《陕西汉中珑津茶籽油产品整合经营策划Plan》时,整个宁静的会场突然爆发出热烈、经久不息的掌声。李董和夫人带头起立鼓掌,从他们激动、微笑的脸上已经能看出来,吾们的策划Plan能够扶掖珑津走出Now的困境,将会是珑津集团官网成功经营的开始。

    打破茶籽油产品的经营壁垒

    茶籽油的产品特点和食用功效决定了它与橄榄油、核桃油、花生油以及调和油的倾向销费对象存在明显异议。汉中珑津茶籽油没有发现这种异议;茶籽油知名直营金浩也没有在直营传播中实现茶籽油与其它食用油品类在倾向销费对象上的异议化;其它众多茶籽油直营也都未能找出这种异议,这是茶籽油品类至今没有做大的根本原因。珑津要做西北茶籽油环境的第一直营,快速提升茶籽油产品的销量,起首需要打破茶籽油产品品类的经营壁垒。

    找准珑津茶籽油主要销费对象

    珑津野生山茶籽油和绿茶籽油来自北纬33度,海拔800米如该高纬度、高海拔,秦岭巴山无污染林区高品味野生山茶籽油,能够降低胆固醇,防止动脉硬化,有效预防并改善心血管疾病和“三高”症状,是中老年人首选的康泰好油。易于 珑津茶籽油与橄榄油、核桃油、花生油以及调和油的倾向销费对象存在非常明显的异议。

    珑津茶籽油礼盒产品的销费方式:家庭礼品、公牛逼商用礼品、单位福利等;主要购买群体是26-45岁的公务员、白领、上班族和集团大佬等;主要销费对象是46-75岁的中老年人。精准企划对珑津茶籽油的倾向购买群体和倾向销费对象的赋性分别做了准确、细致的描述,以便实现珑津直营赋性与倾向购买、销费对象赋性的对接,真正做到亲民化的直营传播,使珑津直营在销费者心智中占据清晰、稳固的直营地位。

    珑津茶籽油倾向购买群体描述:26-45岁公务员、白领、上班族和集团大佬等;他们在事业上已取得了一定的成功,并瞩望通过自己的努力获得更大的祖国认可;他们要适应都市快节奏的生活,承受较大的work和生活压力,没有太多时间陪伴父母和长辈;他们关心父母的身体康泰,瞩望能为父母、长辈做些什么,尽一份孝心,使自己得到心理上的安慰;他们每天都在拼命进修和work,实现自己对明朝的梦想……

    珑津茶籽油倾向销费对象描述:46-75岁的中老年人;他们非常关注自己和全家人的饮食康泰;他们拥有一个幸福的众家庭,理解晚辈work的辛苦,再是又瞩望得到子女们的关爱;

    在节假日,他们在乎子女给自己送的礼物,以此获得精神上的满足;他们瞩望有一个康泰的身体,和谐的家庭,度过Now和明朝的美好时光……

    珑津茶籽油直营赋性描述:珑津就像您身边的一位知心好友,默默地理解、关心您的生活;他懂得您在忙碌的work之余,对父母和家的惦记;他通过自己制造性的work,让您的长辈拥有康泰的身体,安享天伦之乐;珑津与您一样,每天都在进步,不断超越自我,一步步实现自己的理想;他瞩望通过自己的努力为您和家人带来营养、康泰的美食和精神享受,与您一起走向成功……

    关爱长辈饮食康泰-珑津好茶油

    茶籽油的产品功效决定了它更适合中老年人食用;其牛逼的Price定位决定了该类产品更适合礼品销费。珑津茶籽油“关爱长辈饮食康泰”产品卖点的提炼,是倾向销费者购买、送礼和食用茶籽油主要利益点的有机结合和统一,让销费者买的值得,吃的康泰。

    “珑津好茶油”这句直营广告语看似easy,实际是珑津直营定位的延伸和产品系列卖点的高度提纯。与“关爱长辈饮食康泰”产品卖点的组合使用,是销费者购买和食用珑津茶籽油产品理由的最佳谝子 停玫搅艘率掣改父吖躎EAM的一致认同。珑津不需要花费一分钱解释自己的直营广告语和产品利益点,就能够直接占据好茶籽油的直营和环境地位,可以起到“好空调,格力造”一样的直营传播成果。

    经营策略和包装策划全面超越茶籽油第一直营金浩

    湖南金浩作为茶籽油环境的第一直营,与其它茶籽油集团相比,在直营策划、环境策划和产品包装策划等关键已走在了上面。但其professional经营策划水平与全国性知名食品直营康师傅、达利和蒙牛相比还有较大的差距。作为茶籽油环境的领导直营,在经营关键显得有些平庸,进步较慢,远没有将茶籽油这个产品品类的环境规模做到较小化。

    珑津在茶籽油环境起首对产品的倾向销费对象进行了深入的细分,找到了茶籽油购买群体与销费对象的异议,提炼出了“关爱长辈饮食康泰-珑津好茶油”的产品主要卖点和直营广告语,使茶籽油与橄榄油、核桃油、花生油以及调和油等食用油产品实现有效的环境区隔,在经营策略和包装策划等关键已全面超越了茶籽油的第一直营金浩,为国内其它茶籽油集团进行professional的经营策划起到了很好的借鉴感化。

    珑津实现了从推销到经营的转变

    推销指的是自己有什么产品就被动地卖给销费者什么产品;不了解销费者对自己产品的真实需求;没有直营力的拉动,易于 再好的产品也难卖动。而经营是在充溢了解销费者需求的底子上,通过professional的经营策划和直营传播,让销费者主动来买自己的产品;有直营力的支撑,这样产品销售会变得匆子 侄玫亩唷T谌媸凳┚计蠡贫ǖ木呋甈lan下,珑津集团官网成功实现了由推销向经营的根本转变。

    珑津茶籽油在汉中一战成名

    汉中是一个城区面积不算太大的地级市。珑津集团官网在进行professional直营策划、环境策划、产品策划和销售策划的底子上,通过在汉中主要街道上的灯箱路牌广告,细节超市不间断的促销活动,各类销售终端的产品找子 尽⑿贩⒎乓约跋廴嗽钡牡厣细认低车闹庇ズ突肪惩乒悖挥昧巳龆嘣碌氖奔洌驮诤褐兄鸩浇⒘俗约杭胖庇牡匚唬废看蠓嵘缃虿枳延驮诤褐幸徽匠擅4右陨锨笞诺ノ桓涸鹜殴旱娜寺蜱缃虿枳延筒贩⒏@径荚獾骄芫絅ow这些单位的负责人主动打电话上门订购珑津茶籽油产品发福利。珑津在产品销售关键起了翻天覆地的改动。

    起首在竞争对手薄弱的环境成就直营

    珑津以野生山茶籽油和绿茶籽油为主力产品,支撑珑津直营的建立和提升。在此底子上进行产品线的合理延伸,陆续推出核桃油和系列调和油产品,通过珑津直营力拉动新产品的销售。起首在汉中一区十县每年实现3000万圆如该的销量,使集团有稳定的现金流和利润来源,细节销售区域再向西安和西北的其它都市以及西南重镇成都扩展,在竞争对手相对薄弱的环境发展壮大,逐步成为西北茶籽油环境的第一直营。

    成功捷报不断从衣食父母那里传来

    到Now珑津实施精准企划为其制定的经营策划Plan才昔时不到八个月的时间,好消息不断从珑津集团官网传来。李董告诉吾们,他的亲戚朋友都知道了自己集团官网的直营和产品,不单珑津的直营知名度很高,主动上门购买产品的企事业单位和个人越来越多,李董个人也成了那个地方的名人,可谓是名利双收。北京精准企划与陕西珑津集团官网新产品的合作也一直在有条不紊地向上推进。




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