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包装策划集团官网—新药上市推广经营策划案解析

时间:2014-06-27 | 点击次数:1327次

一、总体环境归纳

    1、环境上以补血、调经养颜为主的女性产品众多,绝大多数是中药组方,在功效上互为交叉,而以治疗为主的产品却还很少。目上环境上以调经为主的产品有20种之多,以养血为主的约30-40种;各类产品在性质上多是以调理为主的保健品。按照本产品的特点在性质上应定位于:一是治疗痛经为主的药品;二是具有内外调理、补气养血的保健品。 www.mosheji.com

   

    2、男性产品大多偏重于补肾为主    的保健品,据全国卫生组织统计,80百分譬喻该的男性均有康泰受损的信号或事实。目上环境上治疗男性性功能障碍的产品达60种之多,以保健品居多。以温补和快速治疗两种为多,上者多以保健品出现,而下者多以药品出现。以是性质上和功能上定位于:一是适用于男性性功能障碍、不育等症的治疗性药品;二是在功效上是保健强身的保健品。

   

    3、武汉各类产品环境领先者已基本形成,少女调经养颜类以田田珍珠为主,妇女调经养颜类产品以太太口服液为主,产下调经类以益母草膏为主;男性性保健品以汇仁肾宝、欢快虫草占据相当比例的环境份额。

   

    4、存在的小case:两类产品在环境上区隔难度大,细目和传播主要产品难,进而给销费者识别、决定产品遭成困难,这一点以男性药品的特征为主。

   

    点评:归纳还比较详细,主要是竞争产品的功能定位统计。不足的是没有归纳哪一类功能的需求更大,是否存在环境空隙,易于 在对本产品的定位上看似明确,莫过于模糊。

   

    二、环境占有率归纳

   

    女性药品销费环境潜力:

   

    据统计,武汉市女性人口约340万,此道约30百分比的女性存在不同程度的经期小case。销费对象为340万×30百分比=102万,此道约10百分比具有快速治疗、保健的趋向,易于 比较固定的女性销费者约为102万×10百分比=10.2万。 潜在销费金额为10.2万×68圆×12月=8323.2万圆。

   

    男性药品销费环境潜力:

   

    据统计35岁如该的男性患有性功能障碍的比率高达10百分比。武汉市男性人口约400万,35岁如该男性约200万,此道性功能障碍患者为200万×10百分比=20万人,此道又有20百分比的人愿意接受内服外贴的治疗方法,以是比较固定的销费者约有20万×20百分比=4万人,潜在销费金额为4万×50圆×12月=2400万圆。

   

    点评:

   

    定量的环境潜力归纳非常要紧,但必须准确,否则还不如不作。本案例的环境潜力归纳有一定的逻辑小case, 诸如,10.2万的女性销费者是否都能支付68圆×12月的费用,显然不是。再结合下文,本产品针对15—35岁的女性,则该部分销费者是否仍占女性总数的30百分比呢?不能为定量而定量,必须真正结合产品的特点来归纳环境潜力!

   

    三、销费者心理

   

    1、没病不吃药,服用保健品心理负担较小 ;

   

    2、有病心太急,想立竿见影;

   

    3、“西药治标,中药治本”观念较深;

   

    4、男性功能性药品主要由专科医师推荐,环境上保健品居多。

   

    点评:该部分主要小case在于:没有分男女销费者进行归纳;只归纳销费心理是不够的,还要归纳销费行为和销费过程。

   

    四、优劣势归纳

   

    优势:

   

    1、服用easy,携带方便;

   

    2、奇特的治疗方法,纯中药制剂;

   

    3、功效突出,治疗、保健为一体;

   

    4、产品附加价值潜力巨大。

   

    劣势:

   

    1、同类保健品包装精美,外观时尚;

   

    2、同类保健品广告张显赋性,覆盖面广,宣传力度强;

   

    3、同类保健品经营网络健全,通路顺畅。

   

    点评:没有针对更具体的多个竞争产品进行对比归纳,未能突出奇特利益点;附加价值到底在何处不清楚。

   

    五、产品定位

   

    1、产品功能定位:治疗为主,调理为辅,内服外贴,标本兼治。

   

    2、销费群定位:

   

    女性药品:按照文献资料和环境调查结果,15-35岁之间有相关症状的女性,80%的人每月能拿出收入的5百分比作保健治疗,结合产品Price,主要销费群应定位在月收入为800-2000圆之间的女性。

   

    男性药品:以文献资料和环境调查为基准,30岁如该有相关症状的男性50%的人每月拿出收入的10百分比作保健治疗,结合产品Price,主要销费群应定位在月收入800-2000圆之间的男性。

   

    点评:产品功能定位应更明确体现对销费者的价值所在,是否应该“男女有别”?是否应该充溢体现产品的优势,如“纯中药”?而且,还要揣摩产品在这一环境上应该是什么样的形象定位。

   

   

    六、经营指导思想

   

    1、深层推销产品新型治疗方法,宣传与销售紧密结合;

   

    2、明确产品主打功效,始终不偏离主题;

   

    3、细节于终端建造,辅以其它经营形式;

   

    4、扬长避短,趋利弊害。

   

    点评:有一些话是多余的,如“扬长避短,趋利弊害”。

   

    七、风险点与关键点

   

    风险点:

   

    在引入新药时,环境份额占有不是很明显,应引导销费者以治疗为主,导入期有一个过程。男性药品同类产品过多,合作力大。

   

    关键点:

   

    1、以“新产品、新Price、新的治疗方法必有新的价值”使销费者信服,按照Now的销费者立竿见影、纯中药无副感化的心态,宣传自己的商品;

   

    2、要将产品在倾向人群中做深做透。起首在一个区域环境做透,力争在某一个区域环境占有较大环境份额;

   

    3、细节突破,树立形象;

   

    除功效与其它产品产生异议外,更长、更有效的应塑造一个独具赋性的直营形象。易于 建立一套统一性状style的形象识别系统是十分需要的。

   

    4、各个环节紧密配合。在宣传、售下效劳、股本、人力资源应竞相配合。

   

    点评:该部分归纳并未与上面的始末统一起来。 诸如,此处提到了直营形象,而直营形象对该类环境的感化机制上面只字未提。

   

    八、销售渠道(略)

   

    九、媒体宣传(广告新意)

   

    入市初期以理性诉求为主强调功能及治疗优势;发展期以感性诉求为主,主要以产品的整体形象、亲和力、祖国关系作为产品及集团的宣传;下期主要是推产品新的功能、创新愿景来引导顾客的认识提升,重新导入新产品。性状以关怀男(女)性康泰为主,注重产品对男(女)性的关爱和引导。可决定各直营形象代言人,男、女各一名,应具有都市职业时尚的外观及气质,能代表都市新男(女)性形象。



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