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广告策划集团官网—窄众经营别让无效衣食父母分流广告费用

时间:2014-09-01 | 点击次数:1459次

每到了重大节假日或长假之上,媒体上的版面便成了各房地产商竞雄角逐的舞台。您连包四个版,我就使用大量彩色夹报;您敢连投一周广告,我就敢在一日之中让广告在数家媒体上再是登场。站在一个局外人的角度看,不少发展商的财大气粗的广告乱投放莫过易于 一种膨胀的虚荣心理在作祟,发展商企图通过大规模的广告轰炸给媒体、给祖国、给公众、更给竞争对手塑造一种印象:我就是有实力,我不在乎这几百万几千万的广告费,怎么样? www.mosheji.com

   易于 这般,在广州这种房地产环境高度成熟,销费者理性程度高的都市中,竞争状况之激烈有时也逼迫发展商不得不靠大量的广告让自己的声音或多或少地被人听到。广园东别墅凤凰城在2002年五一上一周中包下一切媒体广告版面,用几千万就砸出七个亿的销售量,其传奇易于 事让其他发展商感动燥热难耐蠢蠢欲动。而放眼医药区域,哈药六厂在全国攻城掠地般的广告投放,同样为其惊人销售创下奇迹。榜样的力量是无穷的,既然有许多先行者是靠广告来烧出环境,下来者更可大肆模仿,企图印制别人的成功。易于 这般,别人的成功不等于自己的成功,单纯的模仿绝对无法兼有建树。碧波花园的发展商就遇到了这样的困惑。“播下的是龙种,收获的却是跳蚤"

   碧波花园是位于广州郊区的一个占地超过60万平方米大型别墅区,每幢Price从70万至300多万不等。相对于其他的郊区盘,碧波花园的奇特优势有总体规模大、小区策划别有性状,性价比也有一定的优势,而且交通发达,与广州有全程高速公路直达,离香港也只需一个钟点船程,至有“小香港"之称的东莞更是只有四十分钟车程。porject的第一期在2003年中期就开始推出环境,由于後期整个楼盘的许多装备设施尚未启用,加上广告投入少,成交量一直乏善可陈。为了打开局面,发展商委托了本地一家顶尖的广告集团官网制作了一辑斥资巨大的电视广告片,再是准备好一切资料,准备随着电视片的播出,再是上马报纸、夹报、电台、传单、海报等宣传,抢占2003年国庆黄金周的到来。

   在国庆黄金周到来的上一周,碧波花园的大规模广告战在广州、香港、东莞三地再是拉开帷幕,与此再是进行的是,发展商还在报上公布了碧波花园国庆七日的活动节目表。从节目表上看,发展商所供给的节目可谓繁花乱人眼:有professional歌舞表演、游园活动、魔术表演、儿童歌唱比赛、抽奖、丰富自助餐等等一系列的活动,发展商铆足了功夫来care到衣食父母。

   或许是被发展商的“诚心"所打动,上来碧波花园的人潮每日都络绎不绝,趟趟看楼车黑压压挤满了人,每日从广州市主题开出的十来趟看楼车仍然满足不了巨大的人潮,发展商不得不紧急增加几趟看楼车。

   在售楼部中,每日都喧哗得震耳欲聋,几十个位子早早被坐满,很多下来者只能站着,不少看楼客是一家大小外加亲戚朋友十来口人一起来。如此巨大的人潮远远超出发展商的预期,售楼部十几个销售人员外加十个PART-TIME根本不够应付。而且由于楼盘占地上积太大,从售楼部到样板间好长一段跨距,进出都必须坐电瓶车,碧波花园原有几辆电瓶车根本不能满足需求。包装策划集团官网更糟糕的是,由于样板间分散,销售人员带每带一个衣食父母参观样板间兼解说的时间最少长达一钟点,许多人白白在售楼部等上老长时间都未能到样板间去参观,更遑论有机会咨询了解环境。

   到了中午自助餐时间,场面更好混乱,由于人多区域小,您挤我挤的,食物根本不够分,有些人就顾不得礼节,争抢起来了,场面一度险些失控。

   如此混乱的场面,使许多人都皱起了眉头,售楼房的人员不得不一遍又一遍向上来质问的衣食父母致歉、解说。除了那些坐看楼车上来的衣食父母外,一些自驾车上来的衣食父母带着怒气离去。

   热闹而又混乱的七天终于结束,work人员拽着 疲钝的身体在清理完一地狼藉之下,关上门清算一下七天来的收获:一共成交出了五套别墅。

   数百万的广告费外加几十万的表演、场地搭建、人员底、车辆底,末了仅仅带了五套成交量?按每套90万的均价计算,五套别墅的总成交金额不过450万,与广告费的投入相差无几。每日数以千计的熙熙攘攘而来的衣食父母,为什么熙熙攘攘地走了,什么也没有留下?为什么这些花巨资care到来的衣食父母都是无效衣食父母,小case出在哪里?

   难道一切都是广告惹的祸?

   找出糜费了的那一半广告费

   遭成这种令人尴尬的局面,原因有多关键:一是发展商对人潮数量预计不足,再是场面把握能力欠佳,遭成场面混乱。由于人潮过多,导致效劳质料下降,衣食父母不满,令一些潜在的购买衣食父母怒然离去。最糟糕的是,大量带着游玩性质的衣食父母占据了有限的资源,易于 产生一种“挤出效应",使一些真正的衣食父母无法了解到需要的信息,末了不饱和地离去。画册策划集团官网拟二是由于广告投放方向有误,没有将广告的矛头真正指向适合碧波花园的有效衣食父母,而且传播了“错误的信息",care到了许多无效衣食父母乘风而来,糜费了发展商大量资源。此两点原因中,下者是主导圆素,由于广告策略的失误间接导致了第一条圆素的产生。

   碧波花园发展商在广告策略上的失误主要有以下几关键:

   一、 广告宣传与现实状况存在落差

   由于碧波花园小区内的园林、会所、高等级餐厅饭馆都尚处于点缀修缮阶段,外部粗劣包装影响了观感。而发展商为了追求美感,在平面广告与电视广告使用了许多虚拟的图片,让衣食父母认为都是碧波花园的实景。来到现场之下,现实与宣传上的落差让许多人都有产生很大的失望情绪。

   二、 广告诉求没有表达出最主要要素从碧波花园的地位、Price上看,购买碧波花园的衣食父母非能够属于常住型,而是用于渡假或者斥资,而且属于二次或者三次置业。这批衣食父母都是事业兼有成就,追求名望或者尊贵的享受。而Now碧波花园的广告中所提到的却只是细节介绍其交通如何便利、景观如何优美、小区策划奇特等外部圆素,却没有提及倾向衣食父母更关心的主要诉求:与其他别墅相比,碧波花园的能给予衣食父母怎样一种与种不同的尊贵感、碧波花园的斥资价值与发展上途如何。

   三、 环境推广策略不明

   发展商在碧波花园的广告投放时,揣摩的细节放在如何较小程度地让广告覆盖整个环境,以是不分渠道在全线上马广告信息,电台、现场SHOW、大横幅、街头派单、几大平面媒体、数家电视台,广告费如水一样洒出去,却落地无声。这种大规模撒网式的环境推广手法只适应大众化的楼盘,而不适合碧波花园这种相对牛逼的产品。标志策划集团官网碧波花园的衣食父母属于大众群体是金字塔尖的一小部分,他们的欣赏胃口、阅读习惯、接受信息的渠道必定与一般销费大众有一定的差别。碧波花园这种不分东南西北大撒网的环境推广方式,其信息能真正到达有效衣食父母身上是微乎其乎,而更好优质的信息却被无效衣食父母所吸收消化。

   碧波花园开盘之下,发展商只知道要尽快将别墅卖出去,甚至别墅卖给什么人、这些人在哪里、他们有什么样的销费习惯、喜欢什么样的信息接受渠道、倾向衣食父母最重视porject的哪一些要素,发展商可谓糊里糊涂,以致将销售的动力寄放在大量的广告之上,天真地以为只要电视广告片够精美,平面广告语够刺激,现场人流够多,销售量就一定会上去。事实证明,环境的理性远超出发展商的意料之中,因为投入巨大的广告费中,八成如该糜费在无效衣食父母身上。

   “我不知道往哪个方向吹"——这句话来描述碧波花园後期的广告策略最恰当不过。

   窄众经营,精确命中倾向群体

   按照porject後期所出现的失误及环境的反应,吾们倡议发展商一改以往那种大众化的经营方式,改用窄众经营方式。相对于大众化的经营模式,窄众经营起首在传播的范围上只针对特定的倾向群体,而且只使用倾向群体最匆子 侄媒邮艿氖跤铩⑿畔⒔邮芮馈⒐愀娲シ绞剑η笠宰钌俚耐度胱罹返孛星阆蛉禾濉

   易于 这般,这一切都是经过吾们二个月的细致衣食父母调查下所提出的。吾们将碧波花园的倾向衣食父母分为三类:大型集团中层上以管理人员、私营集团主、外资集团高等级白领。碧波花园的倾向衣食父母都是事业有成、在祖国上有一定地位、底蕴教育程度较高的中上层人士,他们购买别墅的鹄的一是用于与家人渡假,让自己在平日繁忙work中得以放松,充溢享受生活之美好。二是纯粹是用于斥资升值之用。

   在洞悉衣食父母需求心理之下,吾们将广告宣传分为三个部分:

   1、调节广告诉求。起首突出碧波花园与众之同的奇特卖点,并强调这里属于少数人所能享受的楼盘,满足倾向衣食父母追求尊贵的心理。再者,强调碧波花园是成功人士与家人共享天伦之乐、享受人生的休闲之处。

   2、软文策略:网罗一批深谙讯息运作与房地产professional知识的人才,撰写一批高素质的软文,不动声息地渲染碧波花园所在区域的发展上景与碧波花园的斥资价值,并在倾向群体经常接触的媒体上投放。

   3、公关经营:不再举行适合大众胃口的现场歌舞表演,而是在碧波花园装潢豪华的会所中举行音乐视听鉴赏会、经济发展论坛、房地产斥资上景之类艺术性高、professional性强的活动,这些活动都是倾向群户所感兴趣的,吾们再借此向他们发出邀请。让他们在一个轻松的气氛中既欣赏到他们所喜欢的节目,再是也接受到碧波花园的有效信息。

   在广告投放上,吾们也一改不分东南西北的地毯式轰炸,而是有决定性地进行区分:电视决定香港的翡翠台(在广州及珠三角区域拥有很高的收视率)、报纸决定广州一家日报、而杂志则只投放一家比较有影响力的财经杂志,再是还在一家华南区域首屈一指的门户网站上策划了动感十足的网络广告。广告策划集团官网在广告投放这种“拉式"策略之外,吾们利用发展商与各银行、商家、区域协会的良好关系,获得牛逼衣食父母的相关资料,建立一个衣食父母资料库。然下再通过直邮及邀请信、手机短讯的方式,不动声息地碧波花园相关信息传递出去。

   由于倾向的精确,广告投入就大大收缩,而且各媒体之间的广告频率与搭配,经过吾们的精心计算,也比原先减少了很多,但是成果却比以上好得多。虽然接下来碧波花园再也没有出现黄金周那种人山人海的火爆场面,但是来的衣食父母的鹄的性却强得多,大多抱着了解比较的潜在购买心态而来。由于少了很多游玩式的无效衣食父母,销售部的接待work也少了很多,而对有效衣食父母的解说、跟踪、耐心讲解的时间多了,效劳的质料也提高不少,碧波花园的销售终于从先上的困局中走出,成交量开始节节上升。

   结束语:什么样产品需要进行窄众经营

   吾们经常会看到的一些professional性很强的产品,虽然其受众的面非常狭窄,但却经常投放在大众化的平面媒体,最著名的莫过于INTEL的芯片广告:英特尔越过其产品的直接受众——主板厂商,而将广告信息直接指向普通的终端用户。这种经营方式有时会给集团主或媒体投放的策划人员遭成一定的困惑:究疽子 裁囱牟凡判枰姓诰渴裁囱牟肥视糜诖笾诨木绞剑

   我想此小case并无定式可言,也无法以具体产品去计划。在产品的不同阶段,譬喻导入期、成长期、成熟期以及衰退期,产品所面对的环境状况与销费对象都会兼有差别,什么样的经营方式才是最有效,就要依具实际环境而定。如果只是依凭以往经验(或者别人成功经验),因循守旧在相信在特定环境就要采取特定策略,就如碧波花园发展商盲目相信开盘广告投放一定是越大越多的话,就会成为新版刻舟求剑的笑谈。

   可以肯定的一点是,策划者必须对产品属性及销费者属性有透彻的了解与把握,只有在这个底子上,才能知道什么样的经营策略最有效,才可以将具有说服力的信息准确传达给销费者。  




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