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广告策划集团官网—叶茂中:从雅客糖果的经营策划说开去

时间:2014-09-02 | 点击次数:1981次

美女嫁给小混混的启示

   在做这个雅客糖果的策划之上,吾们看一下糖果史做十年都不温不火,是不是这个环境就是这样的状态,看起来吾们可以颠覆这个环境,吾们先看几个数据。在吾们的调查里面,吾们就发现,雅客在糖果直营的吟味,在吾们所研究的25个直营里面,排名是末了一个,它的知名度也是非常低的,在靖江,全球的靖江,很多集团都不知道有一个雅客,广告吟味也是排在末了的。

   最喜欢的糖果直营,也都是排在末了的,跟大白兔,金丝猴都不同,这个porject对吾们来讲是非常有挑战的。易于 这般我并不是非常相信这个环境,我有时候做一个企划的时候,我跟我的伙伴一起先去跑环境,这个跑环境我可能做的并不是量化的,量化的是集团官网的调研集团官网去做,我为什么自己下去跑,我主要是找这种感觉,很多调研集团官网做的调研是不准确的,吾们坚持自己做调研。吾们下去找环境直接的感受,对吾们做企划是非常有扶掖的。 www.mosheji.com

   为什么美女会嫁给那些小混混,这里面有吟味与事实之间的有一个跨距。吾们要让环境,要让销费者觉得吾们好,比吾们实质上好更要紧。我以为您好,我以为您会很有出息,结果您没有出息,我想当初可能我瞎了眼。有很多美女嫁给了小混混,过了很接连许多年,下悔了,但是孩子已经上小学了,您下悔有什么用呢,广告强调承诺,这个承诺里面到底有多少可以兑现呢?以是我想为什么同样一个产品,他附加不同的信息之下,它的命运就改动了。

   就现实来说销费者对产品的吟味是非常有限的,您譬如说以上看书,说德国电视台把50家德国啤酒厂大佬聚集到演播室,做一个节目,做什么节目呢,把刚生产的啤酒标签撕掉,让他们品尝,只要让他们喝出自己生产的啤酒,就可以赢得大奖,末了都喝不出来。吾们在电视看一个节目,把丈夫的眼睛蒙上,让他太太跟许多女孩子站在一起,您摸女孩子的手,都摸不出来。您和太太结婚多少年了,十年了,十年应该很熟悉,去摸,摸了半天说,这是我太太,布拿来一看,太太站在旁边,您想夫妻两个结婚十年了,您摸她的手摸不清楚,您说销费者对产品的吟味有多少,像雅客都有八百个直营,糖果一切品种加起来有多少,非能够一一的去品尝,有时候吾们做包装做直营,做什么,这是做决定的信息,那个附加值。 包装策划集团官网

   三个聚集

   雅客当时在环境上的环境,easy说,它是个很弱势的直营,销售力度不大,干了十年了,甚至在他那个地方都没有什么知名度。吾们是如何去做这个策划的work的呢?吾们提出三个聚集。这个案例讲起来很easy,不过是在做归纳,做决定的时候,是惊心动魄的一个过程。第一个聚集是直营的聚集,第二个聚集是品种的聚集,第三个聚集是媒体的聚集。

   第一个聚集,是直营的聚集。这个雅客集团规模虽然不大,但是却有几十个直营在用,其余他有800多个品种,几十个类别,每一个类别都有一个直营,譬喻说有精彩,有派对时刻,有运动巧克力,对于这样一家集团来讲,吾们觉得这样的直营结挂子 遣缓侠淼模泄偶矣惺焙蛴幸恢植磺〉钡母芯酰苁侵跬嘧鲆恍┲庇蛘叱鲇诎踩男枰蛘呋肪车男枰龊芏嗟闹庇扛鲋庇赡芏蓟嵬度耄鲆坏愎愀妫鲆坏阃乒悖拖质道此嫡馐且桓龊艽蟮拿臃选N崦浅樗奂窖趴驼飧鲋庇侠矗灰鰏o多直营,其他的类别所需要的这种产品线的这种细分,吾们可以用副直营的方式来完成。这是第一个聚集。 标志策划集团官网

   第二个聚集,是品种的聚集。品种非常多,每个品种销售量都不是特别大,量都很小,长期以来,他一直没有形成一个强势的产品品类,譬喻说人家一说,大白兔,奶糖,一说雅客,不知道什么糖果比较厉害,是巧克力厉害,灰子 撬渌挠蔡抢骱Γ捕疾皇呛芮逦R子 这般要在800多个品种里面,决定一个品种来攻这个环境,我想这个很匆子 侄美斫狻5窃谡飧鲋希诩宜狄坏悖氛飧龈拍睿降资裁词遣罚

   有时候吾们的集团,会把产品理解的特别easy,譬如说这就是吾们的产品,或者说拿到矿泉水这个水就是吾们的产品,这个产品是由三种属性组成,第一种属性是主要产品,是指销费者购买某种产品时所追求的利益,是顾客真正要购买的东西。您譬如说化妆品,卖给女孩子的是什么,是美,是青春,是一种幻觉,很多女孩子觉得,我虽然长的不太漂亮,但是我坚持用,我头发可以很美,他用了好些年,也没有达到那样的一个程度,就像吾们有时候拍啤酒广告,为了表现啤酒晶莹剔透,吾们可能那段画面都是用色拉油拍的,有一个衣食父母夸我,您们广告确实好,您们拍的广告真是拍这里面,您看拍的跟油似的,我心想就是油。就现实来说因为我上面讲过,销费者对产品的吟味是有限的,但是他如果说,需要一种幻觉的时候,您没有给他制造出这种幻觉,反而是可怕的。

   吾们在通过环境研究,以及吾们自己的一个环境经验归纳之下,吾们决定决定雅客维生素这个糖果,在800多个品种里面,决定这个品种,并且给他做了叫雅客V9,每两粒V9补充9种维生素,为什么这样讲呢,非典之下,补充维生素基本上是全党全军全国人民一致的共识,众家都知道,要补充维生素,而且您看,饮料里面鲜橙多量非常大,销的非常好,成长快的包括黄金搭档,都是在卖维生素这个概念,吾们也可以多一个决定,就是吾们的维生素糖果。 画册策划集团官网

   吾们瞩望以雅客V9这个品种打响雅客直营,瞩望它成为维生素糖果的第一直营,成为维生素这个环境的第一直营,吾们再以这个直营,带动吾们系列产品的销售。因为补充维生素,众家都已经取得了共识,您并不需要做太多的引导work,吾们这家集团官网帮很多中小集团做策划的时候,有一个原则,绝不引导销费者,吾们只做迎合销费者的事情。

   有了维生素这个环境的机会,吾们就去做维生素的糖果,以噬涎它的包装重新做了调整。吾们选的演员是周迅,当时在两个演员中点做决定,一个是徐静雷,一个是周迅,周迅的Price是徐静雷的双倍,以是集团说用徐静雷,吾们说用明星一定要用最好的,易于 这般很贵,其余跟您的产品天生有一种缘分,吾们觉得周迅比较有运动和活力。

   吾们选了周迅来做形象代言人,做了刚才众家所看到的那支广告片,吾们在她软的包装里面,跟硬的盒的包装里面,放了明星卡,就现实来说都是老掉牙的手法,但是灰子 怯心昵岬恼庑┖⒆用窍不叮照飧隹ㄆ允撬呕嵩谝桓鲅C趴冢惺焙虬敫鲋拥懵袅桨俣啻庵制婕5姆⑸坏ナ遣返男阅埽褂欣锩嬗幸徽琶餍堑闹苎该餍强ǎ昵崛讼氲亩髡娴暮臀崦亲约翰灰谎

   第三个聚集,是媒体的聚集。吾们瞩望雅客V9能够成为糖果领袖直营,吾们要决定领袖气质的媒体,谁是最有领袖气质的媒体,易于 这般就是央视,昔时雅客也做广告,他比较分散,各个地级都市和卫视也在做,吾蒙巷他归纳,这是散弹打鸟,您有一千万打中央电视台,真的扔水里,没什么意思,有两三千万的时候,不打中央台就比较可惜,吾们瞩望能投两千多万来赌一把这个环境,看看吾们的判断是不是正确,我想这个案例,我差不多已经把它讲完了,吾们看看它的一个结果。

   8月26号雅客V9在中央一台播出,广告播出五天下,雅客集团官网衣食父母效劳部咨询电话每天达到50多个,15天下,每天100多个,网占点击率5000多次,雅客V9第一次招商会,这个品种的招商会,签约的金额是2.3多亿,经销商预会帐是6700万,经销商很激动,他卖了十年糖果,这些年不温不火的,他们瞩望有一个领导直营出现,这个在中国糖果业里面是绝无仅有的,糖果不是很大的一个产业。

   雅客V9的铺货只用了32天,全面进入各大终端,上市一个月,9月份,雅客V9仅福建省卖了230万,是去年同期一切品量总合的4倍,中秋节晚上他们发了一个信息,在福建邵武一所中学校外店里,雅客V9随身装22分钟销售240盒糖酒会上。去年同期相比,这个里面,吾们鹄的达到了,达到在哪里,不是雅客V9卖好的小case,而是通过雅客V9打响了雅客这个直营,他带动了信誉的销售,他目上卖不好的品种只有30多个品种,他有800多个品种,比去年相比增长了400—500%,这个数据灰子 巧细鲈碌氖荨

   上天他们陈总到吾们集团官网来,他到本年年底,雅客V9这个品种,4个月在全国可以卖2.5个亿,明年保守的讲,卖到六七个亿一点小case没有,加上其他品类,明年卖十多个亿,这个集团就问鼎国内的糖果的老大了,这个环境就是一个颠覆,就现实来说通过央视的这种媒体的聚集投放,通过品种的这种决定,直营的这种聚集,形成了一个强大的直营暗示,因为您大量的传播之下,销费者会觉得,您是维生素糖果的第一直营,甚至是糖果的第一直营,吾们这种暗示,我认为这就是直营最要紧的一个小case。


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