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包装策划集团官网—2008美媛春果味常润茶上市经营策划纪实

时间:2014-10-11 | 点击次数:1787次

随着现代都市生活节奏的加快,受work压力、应酬、不规律进食、都市污染等各种圆素的影响,许多人遭受便秘的困扰,由此产生了一个巨大的常润茶环境。为了瓜分润肠通便环境这块巨大的奶酪,各种润肠通便产品如排毒养颜胶囊、肠清茶、常润茶、通补胶囊等商家各显神通,竞相在高空及终端大量投放广告,以不同的操作手法及概念在分割这块奶酪。正是鉴于这个环境广阔的上景,在补血环境久负盛名的美媛春直营也决定进入这一环境。然则,面对这一竞争激烈的环境,作为常润茶环境新进直营——美媛春,应该怎么样才能找到属于自己的一片绿洲呢?www.mosheji.com



  环境调




  “不谋万世者,不足谋一时;不谋全局者,不足谋一城”。为了弄清楚整个环境的现状和竞争对手的环境,美媛春porject小组开始了经营策划的一步:环境调查。经过近半年的详尽环境调研发现,润肠通便产品环境有着如下特征:



  1、常润茶潜在的环境容量巨大。



  华南区域属于典型的亚热带季风气候,年温差小,年平均气温15-21℃,从5月-11月有半年多持续 摄氏,极易导致广东居民出现燥热、便秘现象。再加上现代化都市生活节奏的加快,受work压力、应酬、不规律进食、都市污染等各种圆素的影响,许多人遭受便秘、肥胖、色斑等诸多症状的困扰,易于 产生了一个巨大的常润茶销费环境。 包装策划集团官网



  2、女性销费人群容量巨大。



  据临床数据调查,女性因自身生理原因,其便秘人群是男性的3倍如该,此道约1/3女性在因减肥或饮食不规律没有每天一大便的习惯,数据还表明华南区域20-50岁之间的女性占女性人群的64.3百分比。



  3、常润茶销费对象忠诚度高。



  从调查的结果归纳看来,润肠通便产品基本上属于习惯性销费,销费忠诚度非常高。销费者在对某一产品产生了认同感和良好的印象之下,会长期固定使用这一产品,而不会轻易更换。



  4、大直营优势已经形成,几成垄断态势。



  知名竞争直营碧生源常润茶在华南环境凭借强势高空投放、终端精耕细作的经营策略在润肠通便、排毒养颜环境独占鳌头。它通过其接连许多年的教育已让销费者认识了宿便的危害,使常润茶的功效深入人心,常润茶已成为“清除宿便,摆脱宿便困扰”的产品。标志策划集团官网



  竞争定位




  从整个环境调查的结果来看:虽然常润茶的环境容量在华南区域非常巨大而且销费需求稳定,但是为了瓜分润肠通便环境这块巨大的奶酪,各种润肠通便产品如排毒养颜胶囊、肠清茶、常润茶、通补胶囊等各显神通,不断蚕食这一环境。尽管如此,下来居上的碧生源常润茶灰子 且揽吭诨匣肪车那渴聘呖胀斗拧⒅斩司缸鞯木呗裕谌蟪νū恪⑴哦狙栈肪扯勒槛⊥罚坌问剖亲婀揭黄欤



  面对强手如云的润肠通便、排毒养颜环境,美媛春常润茶该确立什么样的竞争定位?是做个来势汹汹的入侵者,灰子 亲龈瞿诺闹斩死菇卣撸



  一直以来,诸多的新产品上市往往都以和竞争对手拼个您死我活的姿态上场,然则无数事实证明:和竞争对手进行搏杀的“对抗博弈”乃极不明智之举,往往导致两败俱伤。莫过于环境是一个共生、共存、共赢的共同体,竞争对手间既有豆恽的一面,也有和谐的一面,和谐才是经营的高境界。这种竞争模式仍可进行异议化竞争,并可通过互相填补环境空隙,来形成完整的环境需求。对于这种竞争方式吾们可以称之为“共生博弈”。麦当劳和肯德基、可口可乐和百事可乐、宝洁和联合利华,一对对共融共生的竞争对手都很好的证明了这一点,在中国,伊利和蒙牛就是好的例子。这些直营非但没有被竞争对手吞没,反而在竞相进修、竞相尊重中变得更好强大。



  经过porject小组成员的缜密思考和对环境、竞争对手的详细论证归纳,众家一致认为,美媛春常润茶的竞争角色定位应该是一个与其它竞品和谐共存的同盟军,应该以博大的胸怀和气量与竞争对手一起共同做大这个环境,而不是竞相内耗、挤垮竞争对手。画册策划集团官网  



  寻找突破点



  竞争定位细目了,接下来就是主要的产品定位了。经过porject小组成员对环境的走访和调查,吾们发现:纵观整个常润茶环境,虽然经过竞争对手们接连许多年来的培育,环境已经颇具规模。但是从环境发展的角度来看,仍处于初级阶段,因为整个常润茶环境还没有出现成熟环境应该存在的细分直营的迹象。而恰恰相悖的是:如该这些特征正是某个品类环境将要进入快速发展通道、将进入成长鼎盛期的明显特征!这不正是美媛春常润茶进入的黄金时间吗?!



  为了核实吾们的这一判断的准确性,porject小组成员又再一次翻阅了各种环境数据,而结果又再一次证明吾们的判断是准确的!常润茶环境就是处在环境爆发的上夜!按照左亮经营咨询集团官网的归纳表明,处在这一阶段,新进直营的成功之道就是细分环境,进行分众经营!然则,美媛春常润茶该如何找到切入点,才能成功瓜分蛋糕呢?



  调研数据显示:常润茶的倾向群体非常明确,主要销费者是女性,再者老年人群体。目上,常润茶环境的主力直营——碧生源常润茶,它所采取的是一种大小通吃的全面进攻策略!然则,按照吾们的环境调查:女性因自身生理原因,其便秘人群是男性的3倍如该,此道约1/3女性在因减肥或饮食不规律没有一天一大便的习惯。女性环境大,美媛春何不就进入这一细分环境呢?经过porject小组的聊下,众家一致认为:作为中国知名的女性保健品直营——美媛春适合进入女性细分环境!美媛春常润茶要切割的就是女性群体环境,而美媛春直营在女性环境拥有着不错的口碑!这真是一次天衣无间隙的契合啊!



  在产品的销费对象定位确立下,porject小组经过环境调查又发现,尽管女性销费者已经接受了常润茶并了解了它的功效,但是它的胃口在女性销费对象里面并不是很受欢迎。因为一般的常润茶是由决明子、山药、茯苓、绿茶等中草药组成,其口感苦涩。以是在调查中发现许多女性销费者莫过于都不喜欢常润茶的胃口,可是为了要通便排毒的小case而不得不喝。然则,女性销费者是感性的销费者,更注重器官感受的体味!吾们何不针对口感不好——常润茶这一目上没有被满足的需求作为突破点呢?“豆闼,就是它!”porject小组成员个个兴奋不已!



  在研发人员的配合下,porject小组经过近一个月的无数次实验,终于在决明子、山药、茯苓、绿茶等常润茶成份组成的底子上,改进了原有的配方,加入鲜橙提取物,推出了中国常润茶环境一个水果味常润茶——美媛春果味常润茶!    




  强势传播



  突破点找到了,porject小组接下来的work便势如破竹!吾们迅速针对女性分众环境制定了一套详细的整合经营推广Plan!按照以往经验,porject小组在美媛春果味常润茶直营的传播、推广策略上,采取了“高举高打”的强势整合传播策略:



  一:整个传播重心放在电视媒体,以影视广告和专题片为主。



  porject小组按照既定Plan拍摄了美媛春果味常润茶电视广告。在拍摄电视广告时,porject小组从美媛春果味常润茶的口感:“水果味,更好喝的常润茶”入手,在诉求上采取以情动人,体现美媛春18年来带给销费者的促销利益:“买一送一”, 用“水果味,更好喝的常润茶”突出常润茶的味儿奇特,并圈定中、青女性销费人群。



  美媛春的广告宣传的细节是强调“水果味,更好喝的常润茶”,而不像其他保健品上市一样主打功效,以实际行动避免保健品“夸大产品功效”的通病。



  第二:整个传播的次重心放在报纸媒体,以硬文广告和软文广告为主。



  为了提升美媛春果味常润茶的直营知名度,porject小组按照报纸广告的实际环境,在标题关键做到了有张力,从多方位、多角度和销费者打招呼。主要是向读者陈述美媛春果味常润茶的胃口,把“水果味,更好喝的常润茶”作为主诉求点,并大打优惠牌,开展“美媛春真情18年”特别优惠活动,在带有女性性状style、娓娓道来的诉求中向销费者传达了美媛春果味常润茶奇特的胃口和优惠促销信息。



  在报纸媒体的决定上,吾们决定的报纸媒体都是覆盖率比较广、有权威性的报纸,如《广州日报》、《信息时报》等发行量比较大且权威的报纸。在进行全面投放时,porject小组又撰写了《女大佬和男秘书的小秘密》、《时尚美女为何爱喝美媛春常润茶?》、《喝美媛春果味常润茶,我的年龄是秘密》等系列软文。这些软文或以透视祖国现象引出女性为了康泰、美丽,喝了美媛春常果味润茶带来的幸福和自信。



  第三:加强终端推广,踢好关键的临门一脚。 



  终端是经营的临门一脚,为了踢好关键的这一脚,吾们在包装策划上策划了符合女性审美特征的时尚包装,利用原有美媛春花瓣的形式,使包装富有张力;再是,运用“1+1”大于2的原则,采取应用“买一送一”的捆绑包装模式,如此这般在体积上明显大于竞争直营常润茶的包装。在摆放陈列成果上,美媛春果味常润茶在不增加费用的环境下使陈列较小化!。一上市就进行“1+1”优惠促销,不但给经销商等渠道极大的信心和优惠感,而且也极大的满足了女性销费者精挑细选、考究实惠的销费心理,更好拉动女性销费者对美媛春果味常润茶的尝试和销费。在渠道决定上,吾们的方针是“抓住主题点,细节包围”,利用现一切优势,细节先对A、B类药材铺及连锁药材铺快速进行铺货,单一散店先期不纳入销售代表的铺货任务范围。这一方式强调化、快速铺货的上提下,先满足都市主题销费人群的需求,而不是盲鹄的追求大而全的铺货率,真正贯彻二八定律的精辟思想。



  第四:举行美媛春“水果美人”PK大赛跟进活动。 4858美高梅app



  为了与空中媒体的宣传相呼应,porject小组精心策划和策划了美媛春“水果美人”PK大赛跟进活动。活动是围绕美媛春果味常润茶的异议点“水果味”来展开的。倾向群体针对女性,“只要您拥有自信和活力,崇尚康泰与美丽,您就可Free报名参加美媛春“水果美人”PK赛,尽情展现自我,实现梦想!”活动采取应用了丰厚的奖品来care到更好优质的女性群体的参与, “获奖者将得价值3000圆的美媛春系列产品,还有机会成为美媛春果味常润茶平面模特和代言人!”通过活动既提高了美媛春直营在销费者中的美誉度,使更好优质的女性销费者通过这次活动之下便深刻记取了美媛春果味常润茶,让更好优质的顾客在尝使闼美媛春果味常润茶之下便喜欢上了这种果味的口感,成为忠实的顾客。



 目上,在有奇特新意的策划指引下和强势媒体传播的组合效应下,销费者对美媛春果味常润茶的吟味度大大提升,使越来越多的女性销费者加入了购买行列,在华南区域的销售战绩取得了良好的突破,销售形势节节攀升!



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