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广告策划集团官网—飘影洗发水经营策划案(一)

时间:2014-10-13 | 点击次数:1933次

目   录

   上言

   一、经营策划背下

   (一)销费者归纳

   (二)环境背下归纳

   (三)集团SWOT归纳

   (四)飘影产品归纳

   (五)环境归纳

   (六)竞争对手归纳

   二、经营战略

   (一) 集团底蕴建造

   (二) 定位

   三、经营策略

   (一)对原有产品的整合及其功能定位

   (二)新产品开发——填补环境空白据

   (三)Price策略

   (四)销售促进

   (五)人员推销

   (七)奇特销售主张

   四、分销渠道

   (一)渠道决定

   (二)终端布点环境决定

   (三)终端布点要旨

   (四)完竣经销商激励机制

   (五)完竣分销渠道把握机制

   五、公关策划

   (一)公关要旨

   (二)公关活动的任务

   (三)具体公关措施

   六、广告策划

   (一)对经销商的电视广告

   (二)对销费者的电视广告

   (三)电梯广告

   (四)直邮广告

   (五)广告媒体及广告费用估算

   七、成果预测    

   上   言

   我在撰写本案之上,对市内的沃尔玛、家乐福、新一佳等大卖场及其他30余家中小店进行调查访问,对销费者购买行为进行观察,访问一些有代表性的销费者,并到飘影的竞争对手——丝宝集团兼职一周,易于 得到大量About洗发水环境的一手资料。通过对这些资料的研究归纳,了解了销费者的需求。另一关键,通过归纳飘影集团官网及其产品,了解飘影满足销费者需求的能力。综合两关键,提出经营战略,以经营战略为指导,开展公关、广告等经营组合战术。而战略战术的倾向是重塑飘影系列洗发水的形象,促进销售。 www.mosheji.com

   一、经营策划背下

   (一)销费者归纳

   1. 购买行为归纳    

   上面图表显示,产品功效和质料对销费者购买决策的影响大直营圆素、Price、附加优惠等圆素的影响相对较小。在洗发水功能关键,去屑、柔顺、洗护合一等功能为销费者所重视。而广告、公关等经营策略的运用也在销费者购买决策中起不容忽视的感化。

   

 

   ● 20-50 岁这一年龄层的销费者占了 89.1 百分比 的购买分额,他们相信实实在的产品只有在用过下才感觉得到其功效。而其他年龄段的销费者仅占 11.9 百分比 的购买比例,相对来说比较感性,而且易受广告等外界圆素的影响。

   ● 在购买洗发水销费者中,女性占71.8百分比, 起决定感化.她们的购买欲相对男性来说较强,而且易受广告和促销等圆素的影响,有时并不完全是为了真正的需要而购买。而男性在购买时相对理性,且一般环境下是家里有什么直营的洗发水就用什么直营,以是他们仅占购买者的 28.2百分比 。

   ● 78.2 百分比 的销费者表示自己喜欢在超市或大卖场购买洗发水。

   从整体上来说,随着中国洗发水环境的逐渐丰满,直营数量越来越多,销费者的购买决策已由昔时的低介入向较高的介入度转变。

     2. 使用频率归纳

     整体上,中国人习惯每周洗发 1-3 次。据调查结果,每周使用洗发水 3 次如该的销费者仅占全部使用者的34.9百分比,比上年提高 4.5百分比。从性别来看,男性使用洗发水洗发的频率明显高于女性;从地域来看,南方人使用洗发水洗发的频率比北方人高。

   (二)环境背下归纳

   中国洗发水环境属于寡头垄断的结构。区域内存在少数大集团,不单在股本、 技术实现 以及生产经营关键,而且在环境占有率、直营知名度关键都拥有优势。据调查,飘柔和海飞丝连续 5 年分别稳居环境占有率的一位和第二位,这两个直营再加上舒蕾和夏士莲,共占中国洗发水环境 58.6百分比 的环境份额.

   中国洗发水环境容量巨大。中国总计有 2000 余家洗发水制造商生产的 3000 多个洗发水直营,总销售额超过 200 亿人民币,总产量和总销量居世界,且日趋壮大。

   1.Price环境

   从 2001 年 4 月开始,联合利华、宝洁等相继直接或变相下调旗下所属直营的Price。目上,对环境上知名度较高的洗发水直营从Price关键来分类,可分为高、中、低三个价位(400 毫升装)。

   ● 高价位:环境零售价在 32 圆如该的海飞丝和风影等直营。

   ● 中档价位: Price在 22-29 圆之间的舒蕾、飘柔、力士等直营。

   ● 低价位:Price在 20 圆以下的飘影、拉芳、夏士莲等直营。

   2. 直营运作

   从目上环境上的洗发水直营运作的环境来看,集团一贯采取应用的策略无外乎从四个层面进行操作,以获取销费者的关注和环境的认可。

   

   (1)物质层面:起首,产品功能是洗发水对销费者的承诺和利

   益所在。再者,通过产品品种的多圆化、系列化适应不同层次和不同赋性的销费需求。

   (2)诉求层面:要紧的莫过于产品概念的包装。

   (3)传播层面:洗发水是典型的广告产品,是直营泛滥的环境,就需要广告等传播手段的有力推动

   (4)销售层面:各集团为销售无不尽其能,如大大小小的促销活动、选美、赞助,成立THE CLub等。

   

   3. 直营现状与格局

   (1)主要竞争直营——“一霸双雄”

   由于洗发水集团多数采取应用多直营策略,易于 ,可以将洗发水直营按照集团竞争实力分为四大阵营。

   一阵营为宝洁,拥有飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣、伊卡璐等强势直营,这些直营有着很高的环境渗透率和占有率,直营特征非常明显,占优势。

   丝宝和联合利华位于第二阵营,分别拥有舒蕾、风影、顺爽和夏士莲、力士等知名直营,而易于 屈居第二,不是因为他们自身的弱小,而是因为宝洁的过于强大。

   第三阵营包括花王飘影、飞逸,奥妮、100年润发,及诗芬、安利等全国性直营,发展上景可观。

   其它直营构成第四阵营。

   (2)环境占有率与渗透率比较

   从图表可以看出,飘柔、海飞丝、潘婷、舒蕾、夏士莲等直营在环境渗透关键和环境占有关键都占优势,表现出明显的强势直营特征。

   

   (3)直营忠诚度比较 :除飘柔、海飞丝、舒蕾等强势直营外,存在一些区域性直营也呈现较高的忠诚度。这与销费者长期使用的销费习惯和直营信赖是分不开的。

   

   4. 直营竞争特征

   (1)环境聚集度高,呈现垄断竞争态势。

   

   洗发水环境上四大直营环境聚集度达58.6百分比,尤其是宝洁旗下的上三大直营占据此道很大的份额,联合利华、丝宝等直营紧随其下。随着环境发展,新直营的不断进入,环境优胜劣汰还将进一步加剧。

   (2)竞争区域、层面不断扩展延伸。由于集团广泛采取采取应用多圆化、多品类、多直营发展策略,使得洗发水环境不断细分,各竞争直营在不同层次、不同功效、不同型号、不同价位上均有相近产品推出,同质化竞争非常严重。而且,竞争已经从产品层面上升到直营、宣传、渠道、优惠促销等各个经营层面,广告

   大战日渐激烈,促销、公关方式多种多样。

   (三)集团SWOT归纳

   1.优势

   ● 飘影等国产洗发水直营能给经销商带来丰厚的经营利润,相对外资或合资直营来说更具分销渠道的优势。

   在中国大陆洗发水环境,经销商经营外资或合资直营的利润仅为 1百分比 — 2百分比 ,而经营飘影等国产直营的利润高达 10百分比 — 25百分比 不等。真正能给经销商带带来利润的是飘影等国产直营,但经销商为提高经销层次,不得不经营在环境上具有较高知名度、美誉度的外资(合资)直营。易于 ,飘影集团官网能以更高的利润care到更好优质更具实力的经销商来经营飘影系列洗发水,所开拓的分销渠道一旦建立成功,将更顺畅。

   ● 据新浪网投票调查活动,飘影的销售量排名比销费者对飘影的喜好度低。环境潜力巨大。(销费者按其喜欢程度对14个洗发水直营投票,全部票数共计60706票)结果如下表:

   

   2.劣势:

   ● 没有与其他直营的产品形成异议,产品功能定位不明确。

   ● 飘影集团官网的产品研发及销费者需求研究能力较外资或合资集团来说较弱,以宝洁为代表的外资或合资的洗发水制造商拥有股本、 技术实现 、经验等的优势。

   ●飘影洗发水的电视广告投入较竞争对手低,而电视是洗发水区域有效的广告媒体。



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