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敖东安神补脑液经营策划案

时间:2014-10-21 | 点击次数:2141次

在OTC环境,有一大批这样的产品:

   有10到20年,甚至更长的历史;每年有2、3个亿的销量;产品品味好,成果明显;有不错的直营的知名度;在某一个区域处于一线阵营。

   这样的一批产品,随着OTC环境竞争的越来越激励,遇到了一系列上所未有的小case,曾经的优势突然一夜之间,变成了劣势: www.mosheji.com

   直营形象老化,销费者逐渐熟视无睹

   销量停滞不上,甚至下降 <BR>    传播找不到突破口,无从下手

   Price持续走低,渠道维护力不从心

   ......

   


老直营突破难点一:传播乏力,拉动越来越难怎么办?


   传播突破第一步:定位突破,寻找新的发展容量

   接连许多年来,安神补脑液一直定位于睡眠环境,05年销售达3.5亿圆,从睡眠环境的容量来看,一个单品,这是一个非常大的销量。如果再想有大的增长,聚焦睡眠环境某种程度上是一大制约。但做为这么大的销售基数之下,睡眠环境是根本、是根基,so,定位如何调整?方向是什么?

   起首吾们从产品功能出发,敖东安神补脑液有非常好的五大功能,吾们发现目上只细节说了二个,头晕、乏力、健忘这几大功能没有被主力传播,这就好比,明明是金子,却卖成了银子的价。

   由此,经过深入归纳,以睡眠为主题,将安神补脑液定位进行适当扩展,成为“系统解决睡眠小case的中国家庭广谱康泰品”,从限于单一的睡眠环境扩展至以睡眠为主题的广谱康泰品环境,为明朝的经营与传播work供给了广阔的运作容量。 郑州包装策划集团官网

   传播突破第二步:功能聚焦两点,传播融入号召

   1、主打功能聚焦两点,安神和补脑(安神的销售主要有两大块,一是睡眠环境,二是高考环境)

   2、传播从号召购买出发,短时间内较小限度提升传播的拉动力(老产品从功能角度传播,很难产生大的传播动静)

   最终,建立在对产品功能熟知的底子上,吾们从购买行为出发,提出新的传播诉求,并开始空中、平面、地上的立体传播:

   


空中传播主打:“一天两支”,强力号召购买


   主画面表现:

   电视新意:    


阶段传播跟进:落脚高考,活动造势,平面跟进


   活动鹄的:在高考旺销到时来之际,配合高空传播,以活动的形式,与平面互动,深度传播,拉动环境销售。

   平面表现:  


地上传播紧跟:“疗程概念”,提升终端单次销售


   在一天两支的底子之上,增加5盒一疗程的终端推荐。旨在增加销费者单次的购买量,扶掖终端出货。

   大性状:22年安神补脑认敖东 30天疗程服用惊喜中

   活动期间,凡一次性购买5盒敖东安神补脑液(可以揣摩做一大盒将5盒敖东安神补脑液装在一起,便于陈列与压货),赠送5支装一盒敖东安神补脑液。(5支装明朝可以作为终端阶段赠品,也不会扰乱终端的Price) 标志策划集团官网

   传播三大步,从始末、从形式、从节奏,都紧扣传播拉动的主线,在功能教育的底子之上,以“一天两支”来号召购买;针对销售的细节高考环境,以活动的形式,与平面互动,深度传播,拉动环境销售;同步地上传播推出“疗程概念”,提升终端单次销售,一高一低,一上一下,丝丝入扣,达到安神补脑全年传播的高峰。



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