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恒大冰泉抓住恒大夺得亚冠这一契机学会了借势

时间:2014-10-30 | 点击次数:1954次

恒大冰泉抓住夺冠这一契机横空出世,在海陆空式的广告轰炸下产品迅速走红。在当今大互联时代,没有知名度,产品的销量肯定不济,但是高知名度也未必能带来大的销量,恒大冰泉的经营逻辑与方式方法有值得吾们进修,再是也有让偕行引以为戒的区域。

    善于借势

    2013年11月9日晚,恒大冰泉抓住恒大夺得亚冠这一契机在恒大亚冠庆典上亮相,恒大冰泉的标识圆素开始出现。 www.mosheji.com

    2013年11月10日上市,召开发布会,恒大冰泉正式上市。

    恒大冰泉借力恒大夺得亚冠上位,手段高明,是一次非常成功的事件经营。一,借助于恒大足球迅速打开了产品知名度,将恒大足球的直营价值和知名度附加于恒大冰泉之上。二,发掘恒大足球背下的粉丝经济价值。恒大足球队便是整个恒大集团的代言人,随着恒大足球队一举夺得亚冠,并接连取得好成绩,这就care到了大批的恒大的足球迷,而这些足球粉丝便是潜在的销费者,相比于房子这种耐用销费品来说,饮用水是一种快消品,这就会产生持续的购买力。三,这对于恒大集团来说这可是一笔划算的生意。恒大拒绝了三星以每年4000万冠名球衣的合作,肥水不流外人田,恒大集团早已盘算好了这门生意背下的回报与收益,恒大足球队不但能够提升恒大直营知名度和直营价值还助力恒大冰泉新产品的上市,取得了高回报的广告传播成果。

    好的经营要善于借势,不得不说恒大冰泉这一点做的可谓是可圈可点。集团要善于抓住机会,借势而上,便可事半功倍。

    恒大冰泉有了一个好的开端,但是,其直营策划在具体执行过程当中战略层面与战术层面出现了一定程度的偏差。

    产品不足以支撑牛逼定位

    水源决定水质,不同的水源地决定了水中矿物圆素含量及水PH值的不同,好的水源地是销费者进行决定的首尾准则之一。尽人皆知,冰川矿泉水因其不易受到污染被列为一级好水。恒大冰泉虽是源自三大黄金水源地之一长白山深层矿泉水,但是相比于昆仑山、西藏5100等源自高海拔水源地的雪山矿泉水灰子 巧匝芬怀铩:愦蟊凡蛔阋灾С350ML一瓶售价3.8圆的高Price和中牛逼的定位。这就使恒大冰泉陷入了一种无论是牛逼销费人群灰子 瞧胀ǖ拇笾谙讶巳憾疾换嶂鞫馗垂郝虻木骄场N弈沃拢愦蟊诓糠窒矍蚩冀导巯郏350ML一瓶售价由原来的3.8圆一瓶下调至2圆一瓶,主动的调低Price无疑会降低产品的层次。

    目上,各大水直营纷纷诉求水源地优势,恒大冰泉也不例外,但是销费者根本无法辨别和区分这些矿泉水之间到底存在哪些异议,水源地优势只不过保证了产品的高品味,但不足以支撑整个产品及直营,这就需要赋予产品除产品本身以外的更好优质的物质层面或精神层面的附加价值,提升产品的品味和层次,找到产品奇特的竞争优势,避免同质化的竞争。

    缺少直营底蕴及内涵

    恒大冰泉供给的是单纯物质层面的价值,是一款能够解渴的天然矿泉水,在精神层面来讲,恒大冰泉直营背下缺少的是直营易于 事及底蕴,这就使得销费者很难在精神层面对产品产生认同感,很难激起销费者的情感销费欲望。

    依云矿泉水易于 接连许多年常胜而不衰是因为依云矿泉水背下强大的直营底蕴支撑。依云水的发现颇具直营易于 事,依云水的姓名也是拿破仑三世赐予的,其背下的底蕴价值及底蕴底蕴也使得依云水身价倍增。

    恒大完全可以赋予产品恒大足球的进取精神,打造一款社群直营,使产品更好人格化和情感化,以底蕴和精神来支撑直营。

    尽数一款产品都需要产品和直营背下的底蕴、易于 事以及精神的支撑,直营底蕴及精神与销费者展开精神层面的互动,销费者能否在内心对产品产生一种认同感决定着销费者是否会购买产品。

    产品包装策划与直营定位不统一

 

    矿泉水直营策划

    矿泉水直营策划

    小陈陈是娃哈哈在网络上首推的一款青梅陈皮植物饮品,产品包装很赋性DIV。恒大冰泉完全可以抓住大互联时代的发展机遇,打造出业界一款具有互联网属性和性状的互联网天然矿泉水直营。

    产品包装担当着与销费者沟通的重任,传递直营底蕴精神与内涵等要紧的产品信息,产品的包装和外形往往会形成销费者对直营接触下的一印象,产品包装一定要与直营定位及倾向销费人群的格调相统一,让销费看到产品的一眼就能产生一种亲切感和购买的欲望与冲动。

    定位混乱

    恒大冰泉上市初期的广告语为:“不是一切自然世界 的水都是好水,吾蒙厢运的不是地表水,是3000万年长白山的原始森林深层火山矿泉”。很明显恒大冰泉是针对农夫山泉的广告语:“吾们不生产水,吾们是自然世界 的搬运工”。恒大冰泉把农夫山泉作为了自己的竞争对手,但农夫山泉卖的是一圆多一瓶普通的天然饮用水,倾向受众为普通的销费大众。恒大冰泉不把昆仑山作为自己的竞争对手,而噬涎农夫山泉作为自己的直接竞争对手,但是恒大冰泉的定价比普通饮用水Price偏高,恒大冰泉到底是一款牛逼饮用水灰子 且豢钇胀ǖ囊每笕兀

    定位的不清晰就使得牛逼的销费人群不会决定去买这样一瓶矿泉水去彰显身份和生活品味,而大众销费者又不会去经常销费一瓶350MLPrice将近4圆的矿泉水,如果想喝品味上乘的饮用水,大多数销费者会决定农夫山泉或者百岁山。恒大冰泉既然要打造一款牛逼的饮用水就要精准锁定牛逼的倾向销费人群,而不噬涎产品打遭成一款各个阶层都适用的大众化的饮用水。因为,尽数一款产品都非能够适合一切的销费人群。

    定位属于根本性小case,定位决定着产品的包装策划、经营策略、广告新意等,定位不清晰或者定位的错误属于战略上的重大失误,会遭成产品滞销,尽数一款产品都应该具有自身的倾向销费人群,只有读懂销费者的内心,以销费者的需求为主要,集团才能做到有的放矢。

    广告诉求混乱,一年九变

    定位的不清晰也使得广告诉求出现混乱,姑且先不说海量的广告成果如何,恒大冰泉的广告一年九换已经颠覆了广告界的定律。

    从“天天饮用,自然康泰”到“喝茶醇甘,做饭更香”、“康泰美丽”再到“长白山天然矿泉水”、“吾蒙厢运的不是地表水,而是3000万年长白山原始森林的深层火山矿泉水”、“做饭泡茶,我只爱您”、“喜欢我就喝恒大冰泉”、“一处水源供全球”、“出口28国”、“爸爸妈妈我想喝”。 让人眼花缭乱,应接不暇。

    代言人也是换了一轮接一轮,从里皮到成龙、范冰冰,竟然请来了都教授和千颂伊,都是一线明星大腕。

    广告的频繁更换会遭成销费者吟味的混乱,使得销费者一头雾水,无所适从,不明白产品到底能给自身带来哪关键的价值与利益。这种大规模的广告投放以及粗糙的广告制作水平也降低了产品的层次。

    产品的广告要想获得良好成果,就要注重以下几点:一应当明确诉求对象,诉求对象由倾向销费对象和产品定位决定;二找到主要诉求点,明确诉求倾向,容量、时间以及销费者记忆的有限性这就决定了广告诉求信息的有限性;三恰当的诉求方法也同样要紧。

    恒大冰泉要想继续在牛逼饮用水区域分得一杯羹,日下领跑牛逼饮用水区域,就要正视在目上经营当中的一些小case和不足,一鼓作气,重新调整战略战术。作为同区域当中的竞争者,瞩望能够从恒大冰泉的经营当中取其精华,去其糟粕。



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