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“康必得康泰乐园系列活动”经营策划书

时间:2015-02-05 | 点击次数:1922次

通过对康必得整个环境状况和在经营4P关键的归纳,提出本次“康必得康泰乐园系列活动”的倾向和具体运作Plan。 www.mosheji.com

   本次“康必得康泰乐园活动”主要倾向:通过“康必得终端陈列比赛”和“康必得销售积分比赛”两个持续4个月的活动,改动康必得在全国零售终端整体落下的现状,使康必得的整体终端形象得到一个大的提升。单点销量有一个明显的提高。

   整个活动分为:计划、把握、执行、落实、评估五个关键。分为三个实施阶段。其间通过穿插其它OTC促销手段,由各地OTC部门按照那个地方环境按环境部制定时间上报,以保证康必得终端work的多样性和持续性。

情 势 分 析

一、环境环境:

   随着感冒药环境竞争的白热化,感冒类产品越来越多,在都市市区内:一般A级药材铺有100多种,B级药材铺有60-70种,C级药材铺有20-30种;在外围周边环境品种相对少得多:一般A级药材铺有30-40种,B级药材铺有10-20种。

   随着环境竞争的细分化,感冒药生产集团在环境终端的争夺更噬腺舸争流各显其能,区域占有相对优势。环境终端的争夺对于感冒药生产集团的要紧性已经上升到关系集团以下能否发展甚至生死存亡的地位。可以这么说:“感冒药没有环境终端的优势,她就绝不会成为环境。”

二、产品归纳:

   康必得目上环境占有率在90百分比左右,店员推荐率险些为零,销费者指名购买率与主要竞品基本上在同一个水平。

这次提价对环境的影响:

1、目上康必得占有率有一定下降的趋势。其原因是现阶段环境批发价兼有提高,但零售价没有涨起来,导致药材铺利润下降,药材铺进货或补货的积极性下降。

2、环境批发和终端药材铺零售Price比较混乱,理顺还需要有一段时间。

3、店员对销费者指名购买存在一定的负面影响。

4、经销商存在比较严重的串货和不同程度的囤货现象。

三、竞争情势

(一)、康必得由于以上从未进行过终端促进的work,存在着:

1、终端产品陈列水平远远落下于主要竞品如:新康泰克、感康、泰诺、白加黑、感诺(区域强势)。

2、客情关系很差:主要竞品开展OTC促销work都有一段时间,终端底子work比较好。店员对竞品的推荐对康必得的指名购买率有一定影响。

3、单点销量关键与竞品相比:康必得在都市市区内细节药房落下较多(主流竞品一般>70盒/月,康必得一般在40盒左右),B、C级药材铺上的差距也较大;在外围周边区域整体上康必得与竞品相差不多,有的单点超过竞品。

4、非主流竞品对康必得的销售形成一定冲击。

(二)竞品目上的销售促进(Promotion)组合方式主要分三类:

1、 广告+礼品+终端找子 荆

   以新康泰克为主。新康泰克在形象和经营运作性状style上树立了professional化、规范化的典范。其通路(Place)运作在上端(总经销商)、中段(一、二级分销商)、终端都有针对性的work,形成了整个通路协调配合。这也是为什么新康泰克终端陈列状况远远超过其它同类产品的要紧原因。而且新康泰克终端work遵循了经营销量产生的“8020”原则(即80百分比的销量产生在20百分比左右的要紧终端上)。其产生的结果不单仅体Now树立了终端陈列上地位,其形象对销费者的影响也非常大,达到了整合经营的鹄的。

2、 广告+礼品+挂金:

主要噬献加黑、感诺、达诺日夜片、感康(部分药材铺挂金)。

3、 礼品+较高的挂金:

   主要是麦克、速感宁、康利乐、感抗、治感佳等为主。此类药品一般都是非广告类或广告投入很少,环境占有率较低的品种,其整体合作力比较差。但此类药品在单点药房对主流销售也形成了一定的冲击。

(三)竞品销售促进行为利弊归纳:

A、挂金销售:

   挂金销售它的确有着能在较短时期内建立相豆慵好的客情关系(主要是店员推荐)和占领好的产品找子 疚坏母谢K嘤糜谛虏反蛉牖肪郴虿废鄢鱿忠欢ǖ幕刮嵘坎扇〉囊恢侄淌比ㄒ酥摺5堑粑抟桓龀中裕炊崞鸬胶艽蟮母好娓谢;肪成夏芄怀て诒3止医鹣鄣牟酚Ω玫篮苌伲蛭暇垢忻耙┦且恢值透郊又档囊┢贰A闶奂20百分比左右的挂金对集团利润的影响会是多大?

   重庆科瑞的感诺在环境启动的初期,以媒体广告高密度的投放和OTC终端政策的推进(特别是高挂金),迅速在经销商和药材铺层面引起轰动效应,短期内就形成了一定的销售规模,在药材铺终端也有较好的口碑。但随着其环境的逐渐成熟以及感诺环境重心的转移,在市区逐步取消了挂金。从吾们调查的资料表明,药材铺店员对感诺的态度发生了极大的改动,形成很大的反差,感诺的终端陈列也迅速变差。

单纯的挂金或直接的挂金销售我认为不适宜康必得。原因:

1、 康必得毕疽子 歉呋肪痴加新实牟罚医鹚芄簧婕暗墓愣扔邢蓿

2、 挂金的把握小case;

3、 康必得单价较低,即使挂金其对店员的care到力也有限,投入产出比不划算。

B、公共关系(Public Relation):

   新康泰克的陈列状况远远超过其它竞品,原因是由于新康泰克的环境地位,在长期的厂商合作中,集团在销售通路的多个层面进行了一系列的PR行为,譬喻:与集团官网结成某种程度的战略关系;豆悻锁集团官网的中层员工,不定期的牛逼商用旅游、礼品赠送;对药材铺销售达标的某些人,也有不同的奖励(旅游、礼品、参观等等)。在流通环节的多个层面产生了影响力。

   这种方式针对吾们康必得呢?目上吾们不一定能适用,但它的经营策略思想吾们值得借鉴。原因有几点:

   1、康必得“集团——经销商——分销商——药材铺——销费者”的销售结构模式中,对分销商的影响力是制约的关键圆素。吾们集团基本上与分销商无什么战略上的紧密利益。这可以作为吾们下一步的揣摩的一个方向。

   2、集团由通路上端到下端的梳理过程,是一个相对长期的过程,对销售促进的成果会比较慢。康必得目上终端形势要旨吾们必须从很底子的做起。

   总的说来,康必得的竞争情势比较严重,只要是在竟品有终端政策的区域,康必得在多个单项品评指标(产品陈列、终端找子 尽⒖颓楣叵怠⒌暝笔准雎省⒌サ阆俊⑾颜咝形跋欤┥隙悸湎掠诰蛊泛芏唷D可辖鲈诨肪痴加新收庖恢副晟媳确侵髁饔杏攀疲胫饕蛊芬苍谕桓鏊健6乙灿邢禄那魇啤

S W O T 分 析

一、机会与威胁归纳:

康必得面临的机会是:

一、 这次提价正是集团官网进行销售结构调整的一个契机;

第二、 终端work上升容量很大;

第三、 康必得的优势对多产品经营会产生整合的成果;

第四、 形成以康必得为上导,建立终端网络,为集团官网其他产品终端work铺路。

康必得面临的威胁是:

一、 竞争厂家日益增多;

第二、 竞品在终端的促销力度越来越大;

第三、 竟品终端政策覆盖率越来越高。

二、优势与劣势归纳:

康必得的优势是:

一、 产品有固定的销费群,销费者对忠诚度高;

第二、 产品好;

康必得的劣势是:终端网络不健全。

三、小case归纳:

一、通路的整合小case:分销与OTCwork的协调配合。

第二、终端work确立细节的小case:环境终端work是一个底子work,它是

   循序渐进的过程,对销量的影响不是立竿见影的。必须针对不同的环境状况采取应用不同的终端促进策略。目上终端小case就是陈列状况太差和客情关系不好,以是这次“康必得康泰乐园系列活动”的work重心确立就是一个大的小case;

第三、目上竞品在终端的投入比较大,方式也多样化。吾们在没有底子的上提下,集团官网投入小case。

第四、必得在宣传上的高空轰炸和地上宣传上的配合小case。

营 销 目 标

一阶段:在2002年12月份迅速改动康必得终端陈列远远落下于主要竞品的现状;

第二阶段:在2003年1、2月份完成在整体终端陈列上达到主要竞品水平,并且在20百分譬喻该的终端陈列超过竞品;终端药材铺销售量整体上达到和主要竞品基本在同一个水平;

第三个阶段:在2003年3、4月份完成整体终端陈列水平超过主要竞品。20百分譬喻该要紧药材铺销量超过竞品。

营 销 策 略

本次活动的经营策略是:

1、 抓住细节,分步推进;

2、 短期的迅速提高与长期的稳步发展相结合;

3、 体现OTCwork长期的延续性。

“康必得康泰乐园系列活动”行动Plan

一、Plan陈述:

   本次系列活动包含“终端陈列比赛”和“销售累计积分比赛”两个部分,以总积分的方式使两部分结合。实施按照时间分细节推进,以达到陈列和销量同步推进的整体成果。

终端陈列比赛:主要以康必得陈列地位、陈列面、陈列保持时间三个指标作为评分准则(附康必得每月陈列评分表1)。

销售累计积分比赛:主要以康必得销售盒数进行积分。

二、Plan计划:

(一)时间计划:2002.12.9——2003.3.31

分为三个倾向阶段,每个阶段对work成果进行评估,以按照改动进行一定的调整和补充。

(二)倾向计划:

一阶段:2002.12.9——12.31主要倾向:终端陈列提高。次要倾向:为客情关系的建立形成铺垫。

第二阶段:2003.1.1——2.28主要倾向:良好的客情关系形成和销量的提升;次要倾向:整体终端陈列达到主要竞品水平,20百分比终端陈列超过竞品。

第三阶段:2003.2.1——3.31主要倾向:整体终端陈列水平超过主要竞品。次要倾向:20百分譬喻该要紧药材铺销量超过竞品。

(三)奖励设置计划:

按照OTC目上全国各省的具体状况,把全国各省分为三个层次:

特别环境(2个):北京、上海;这类都市主要着眼于下一步24片康必得销售的促进。主要是在评分的准则上销售积分的比重偏大一点,以促使药材铺进货(24片康必得)。

一组环境(7个):浙江、湖南、陕西、辽宁、山东、江苏、重庆;这类都市主要着眼于目上环境通路、药材铺覆盖和人员的具体环境。

二组环境(8个):河北、湖北、河南、广东、黑龙江、安徽、四川、天津。

A、特别环境和一组环境奖励设置:(附特别环境和一组环境奖级设置及归纳表)

1、特等奖:1名,奖励品价值金额¥1800(礼品\旅游)

2、一等奖:4名,奖励品价值金额¥800(礼品)

3、二等奖:800人,奖励品价值金额¥38(手表\化妆品\礼品包)

4、陈列奖:1100份,奖励品价值金额¥18(礼品表\其它)

5、小礼品:10000份,价值金额¥0.8圆

费用合计:每省63200圆,总计568800圆。

B、二组环境奖励设置:(附二组环境奖级设置及归纳表)

1、特等奖:1名,奖励品价值金额¥1800(礼品\旅游)

2、一等奖:3名,奖励品价值金额¥800(礼品)

3、二等奖:600人,奖励品价值金额¥30(手表\化妆品\礼品包)

4、陈列奖:900份,奖励品价值金额¥18(礼品表\其它)

5、小礼品:8000份,价值金额¥0.8圆

费用合计:每省49600圆,总计396800圆。

全国活动费用总计:96.56万圆

奖品说明:(附“康必得康泰乐园系列活动评分办法”)

小礼品:在整个活动过程中(4个月)用于OTC人员在平时work和店员的沟通上。可以多样化和体现一定的价值差。

陈列奖:主要是用于在12月份提高产品陈列上,对药材铺的奖励面在91.6百分比,对药材铺店员的奖励面在25百分比左右。奖品形式体现实用性。

二等奖:主要用于在活动完下综合评分发放,奖励面在17百分比左右,奖品形式体现要有性状和有价值。

一等奖:以什么的方式发放,入围条件是积分达到45分如该(指标不宜定得过高,以让更好优质的人看到瞩望)。

特等奖:以什么的方式发放,体现较大care到力,以什么的方式发放,入围条件是积分达到60如该。

三、Plan的执行和把握:

1、活动通知到位的小case:关系到参与药材铺广度的小case

具体规定:活动告知---临时协议---判定认可准则

2、评分记录准确的小case:OTC代表对大局和自己利益平衡的小case

具体规定:流动相册评比、陈列奖和小礼品各省的区域细分。

3、陈列比赛奖品发放的小case:参加活动的药材铺店员供给身份证

具体规定:活动流程告知书。

4、活动终止上(3月份)的烘托小case:媒体炒作,销费者促销。

四、Plan的落实和评估

落实:(附活动执行Plan)

评估的几个小case:

1、活动的care到力:感到费用不是很高,这对一个跨度比较长的活动是一个难点。(目上通过缩短跨度时间和增加奖励面基本解决)

2、本次活动的倾向(被动的)比较多,显得有一定的复杂性,怎样简化的小case。(活动执行细化表)

3、店员会怎么看这次活动:

关键圆素:care到力?与其它竟品的比较性?奖励面?

4、本次活动必需要有其它活动的穿插,才能体现恒利制药的整体形象:大气、上层次。

营 销 预 算

一、礼品费用估算:96.56万圆 占总费用比78.5百分比

核算指标环境类别 单一环境费用(万圆) 占费用的百分比(百分比) 覆盖药材铺数(家) 药材铺百分比(百分比)

战略环境(2个) 12.64 13.1 2400 14

一组环境(7个) 44.24 45.8 8400 48.8

二组环境(8个) 39.68 41.1 6400 37.2

总计 96.56 100 17200 100

二、终端药材铺告知活动费用:8.5万圆 占总费用比7百分比

三、资料收集、成果评估费用:10万圆 占总费用比8百分比

四、其它不可预知费用:8万圆 占总费用比6.5百分比

总费用:123万圆




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