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直营云集,如何打好直营经营战?

时间:2015-06-29 | 点击次数:1258次

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据《福布斯》杂志公布的数据显示,本年的超级碗(NFL)商业价值已经达到4.2亿美圆,成为全球最具商业价值的体育赛事;而据NBC的预测,本次超级碗的电视观众数将达到1.2亿,它所带来的收视率和曝光度,又将其演变成一场直营的盛典——尽管本年的超级碗30秒电视广告就高达450万美圆,比2014年上涨了7百分比,直营们依然不惜投下重金,博得在超级碗露脸的机会。

  对于直营而言,超级碗上昂贵的曝光,怎么样才能在短时间里给观众留下印象?如何围绕超级碗这个上亿观众瞩鹄的事件,在社交媒体上扩大影响?是许多直营都要揣摩的小case。

  那些打动人心的超级碗广告圆素 www.mosheji.com

  30秒450万美圆,如此昂贵的广告,如何攫取观众的 关注力?从本年超级碗上一些广受好评的广告,会发现,本年的超级碗广告大打底蕴、情感牌,很少直接推广自己的产品,而采取这种策略,以下几个圆素,是一个成功的超级碗广告必不可少的。

  1. 宠物

  2014年超级碗上,百威啤酒的“PuppyLove”性状广告,讲述马儿与狗之间顺和的友爱,仅在结束时出现百威产品,该广告在2014年超级碗广告中排在第一位。本年,百威啤酒延续之上的广告性状style,推出“Lost Dog”性状广告,讲述百威啤酒的标志性的克莱兹代尔马从饿狼口中救出迷路的小狗。这支广告在超级碗开赛上4天在YouTube上推出下,很快获得了1780万次观看,在Facebook和Twitter上分别分享10.4万和241次。在USA Today的超级碗广告排名中,Lost Dog以平均8.1的投票率占据第一。也许是受到百威的启发,域名与虚拟容量效劳商GoDaddy带着狗回归本年的超级碗,鼓励中小集团做电商,在娱乐性和参与度上,都有不错的反响。

  2、父爱

  本年的超级碗上,父爱性状风靡一时,汽车直营日产、丰田都推出父爱性状广告,与以往找子 靖盖准崛汀⑶看笠幻娌煌獯蔚男宰矗蠖嗾孤读烁盖赘崛淼囊幻妗T诜崽锟廊稹癕y Bold Dad”性状广告中,讲述了一位父亲悉心地陪伴着女儿长大——保护她免受欺凌,送她去参加聚会。

  3、 明星

  毋庸置疑,作为公众人物的明星,始终是直营广告的最爱。无论是体育明星,灰子 怯笆用餍牵绕涫腔疤庑缘拿餍牵寄芨愀娲匆欢ǖ墓刈⒍取1灸暌贫缁霸擞蘐-Mobile请来了在美国真|人秀节目中很火的金·卡戴珊介绍它的流量累计效劳DateStash,该广告观看次数超过1500万次,美国人最熟悉的花边女星成功地care到了观众的care。

  4、 欢乐的基调

  本年的超级碗上,Nationwide的“Make Safe Happen”饱受批评,Adweek对它的点评是:“像一个带着要紧信息盛装出席、但却不受欢迎的客人”,尽管Nationwide为自己辩驳认为有需要唤起人们对童年意外的认识,但大部分人认为,在看超级碗的时候,观众并不想看到令人压抑、沉重的话题,更愿意看一些轻快、激情、和气的始末。


  中场秀为什么这么火?

  每一年的超级碗上,中场秀是除了比赛之外较小的看点之一。本年的中场秀由百事赞助,请来了歌手“水果姐”凯特·佩里和摇滚歌手Lenny Kravitz。上中场秀表演,如同中国明星上“春晚”,险些是每个明星梦寐以求的事情。许多天王巨星,包括迈克尔·杰克逊、麦当娜、碧昂斯等都无报酬出演中场秀,此道的原因,据超级碗官方数据显示,上亿观众里面,有将近二分之一的人是冲着中场秀去的。

  百事与超级碗自1986年结缘,从2013年起,百事开始重金赞助超级碗中场秀,这也成为一年当中最令人期待的音乐盛典之一。2015年的中场秀表演,百事于感恩节的时候就在社交媒体上开始以#halftime为标签的话题,将中场秀的话题持续几个月之久。

  百事公分O Simon Lowden认为,赞助中场秀能够让百事置身于这个历史性的事件中,并让这些代表了美国底蕴的歌星作为自己的代言人,可以进一步扩大百事在Twitter和Facebook等社交媒体上的关注度。

  社交代|理机构Darewin的万国业务总监Angela Natividad认为,体育与音乐的结合是浑然天成的,它们都具有令人振奋的情感,易于 ,体育与音乐的结合对于广告主而言,可以一种令人难忘的方式扶掖广告主触达销费者。

  体育与娱乐代|理机构Octagon南美总裁Joe DiMuro也认为,体育和音乐可以互相配合,扶掖直营在“千禧一代”年轻人中提高直营的相关度。

  Twitter:实时经营的最佳平台

  除了超级碗赛场上短短几十秒的曝光,直营的另一个“战场”已然转到以Twitter和Facebook这两个社交媒体上,成为直营的Social Bowl。

  Twitter在用户总数(2.9亿)上略逊色于Facebook(14亿),但并不妨碍它成为直营最好的实时经营平台。据Engagor数据显示,超级碗期间,Twitter上超级碗广告提到了150万次,Facebook上的提及率为36万次。Facebook上甚至还开设了一页,专门聊下Twitter上的热门话题,被称为Twitter的“第二屏”。

  为了care到用户,Twitter和Facebook各自使出浑身解数。Twitter推出了超级碗专题页面Trending Super Bowl,汇总了超级碗赛事的相关始末,并鼓励用户发表更好优质与超级碗相关的始末;本年Twitter为合作直营建立的“作战室”(War Room),参与直营比2014年多出3倍,达到13家。超级碗直播期间,大约有40个不同直营的员工在作战实里,对Twitter进行监控,然下按照实时环境发送视频、推文或图片等形式的广告。而Facebook本年也效仿Twitter推出了Trending Super Bowl平台,在直播期间,在其信息流中插入视频广告并自动播放。

  按照来自环境调研集团官网Engagor的数据,在新英格兰爱|国者队拦截成功、锁定冠军宝座的那一分钟,Twitter上有关超级碗的信息发送量达到39.5万条,达到顶峰;第二个高峰出Now“水果姐”凯特·佩里的中场秀结束之上(每分钟28.4万条信息),整个中场秀期间Twitter上共产生了300万条推文。

  与此再是,Facebook上当爱|国者队锁定胜局的那一分钟,共有136万用户发布与超级碗相关的始末(发帖、点赞和评论);中场秀时这一数据是102万人。

  Engagor认为,Twitter社交媒体的天然传播优势,奠定了它成为大型体育赛事直营实时传播最佳平台的地位。就现实来说,超级碗、爱|国者队等官方账号都倾向于在Twitter上发布始末,超级碗官方还通过Twitter的增强视频广告porject,与NBC合作推出比赛集锦推文始末,这一视频广告也care到了福特、必胜客等广告商的赞助。

  赛下宣布胜利的始末,Twitter上获得了4.6万次转发和2.7万次点赞,而Facebook上的始末获得了1.5万次转发和9万次点赞,连美国白宫也通过Twitter平台向获胜的爱|国者队表达了祝贺。


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