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既然网上能卖衣服 策划师还要零售商做什么?

时间:2016-02-29 | 点击次数:1226次

在界面时尚之上的报道中,曾有过年轻策划师和零售商相爱相杀的易于 事。Now看来,这场博弈才刚刚开场,久居劣势的策划师正打算甩掉零售商,实现自产自销。


一般环境下,策划师最早几季的时装产量一贯都很小,相应地,他们在原料和生产环节的开销也就比较高。在高投入、低回收的两头挤压下,盈利本身已经相当微薄。甚至于 John Galliano 早年也有过走完秀,无法生产的窘况。外加区域默认的“滞下支付”——策划师交货下至少要等上一个月才会收到钱款——时装界的年轻人往往活在无边无际的股本缺口中。

策划师


不知从何时起,“直销”模式逐渐走俏:跳过中点环节下,策划师到手的利润会更高。这条理论上成立的路子究疽子 欠窨尚校渴鄙醒断⑼  Business of Fashion (以下简称 BoF )和几位走在上面的试水者聊了一聊,结果似乎不太妙。


直销利润险些是批发的四倍


起首向他们敞开大门的是 Facebook 和 Instagram。借助社交平台,年轻策划师直接在线上发布自己的最新系列。与百货商场、精品店等中点商模式相比,直销利润高出 3-4 倍。更关键的是,直营真正拥有了衣食父母。Resonance Companies 的联合创始人 Lawrence Lenihan 认为,在没有中介环境下,直营与销费者之间的互动更好真实、牢固。她的集团官网主要为时尚初创直营供给股本和营运支持。


2010 年就在线上开店销售的时尚直营 Warby Parler 算得上成功案例。联合创始人 Neil Blumenthal 在接受 BoF 采访时说起自己的亲身感悟:“直销下毛利高了很多,您的生意至少可以做起来,支撑每天的营业支出。”策划师还相信,衣服在自己手中才能得到应有的待遇,至少不会被随意被列入打折名单。因为在销费者眼里,对折商品虽好却匆子 侄孟∈椭庇屑壑怠



Thakoon Panichgul


Misha Nonoo

越来越多的年轻策划师目上来开始实行直销。去年 11 月,美国传奇性时装直营 Bill Blass 重整一新下带着电商重回江湖;备受 Anna Wintour 青睐的纽约策划师 Thakoon Panichgul 不久上表示即将转为直销模式;同样来自纽约的策划师 Misha Nonoo 则更好激进,她刚刚宣布以下不再走纽约时装周,而是紧跟零售日程办秀,再是将重心转移至直销。其同名电商网站创立至今不到一年,已经在整体营收中占到了 15百分比。


然则当环境变得拥挤,底也水涨船高


策划师直营和零售商之间总是此消彼长。一旦策划师迈向成熟阶段,得到大集团垂青,或是care到到私募入资,他们面豆沣售商的议价权自然得到提升,哪怕独立开店也不是没有可能。


如本年轻策划师则借由网络,直接快进到最终阶段,可真正操作起来并不匆子 侄谩eil Blumenthal 告诉 BoF:“吾们起初开始做的 Warby Parler 时候还挺顺利,当时直销概念才刚刚诞生。Now直营需要突破重围,才能在一堆直销同类中抓牢顾客。”此道一道关卡就是日益上升的线上经营底。“就拿 Facebook 为例,它至今仍然是最好的一条获取衣食父母渠道,可早年间吾们根本不需要花钱。”Neil Blumenthal 说。


直销也不是每个直营都适用的灵丹妙药


下面一个例子更像是一盆冷水。2014 年,Nicole Najafi 在纽约推出了高街牛仔线 Industry Standard,主打“美国制造”。她当时的策略是通过直销与那些走经销的竞争者抗衡。尽管这些牛仔裤都出自洛杉矶工厂,Industry Standard 的Price仅在 95-115 美圆之间,远低于每条 300 圆的环境均价。




Nicole Najafi

在随下的两年间,Industry Standard 积赞起一群忠实粉丝,他们有些是因为 Vogue、Refinery29 等媒体报道才关注到这一直营。可集团官网每年 35百分比的营业增长让孤军奋战的 Nicole Najafi 感到力不从心。终于,她在去年决定寻找经销商,第一家谈妥的是纽约概念铺子 Fivestory。在那里,100 美圆的 Industry Standard 牛仔裤和 2100 美圆的 Giambattista Valli 斗篷、1995 美圆 Olympia Le-Tan 的手包放在一起。短短几个月内,Fivestory 就占到 Industry Standard 2015 全年 10百分比的营收。


看清现状下,Nicole Najafi 打算加紧步伐,在旧金山、洛杉矶和芝加哥寻找零售商。“一开始,我依赖媒体和口耳相传,”她说道:“可Now发现线下零售不但引来新衣食父母,还满足众家购买之上的试穿需求。”

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“二合一”或许是最聪明的方法


Chris Gelinas 主张调和:60百分比直销,其余的交给零售商。这位入围 LVMH 年轻策划师大奖的加拿大人毕业下将work使用室安在纽约。自从“出道“以来,他主要仰仗媒体和朋友介绍、销售时装。Chris Gelinas 说道:“我之上在 trunk show(非公开的时装发布会)上能接到 10-25 张订单,每张 1~2 件,有时会多达 6、7 件。”


本年 2 月,他第一次参加了纽约时装周,并在秀下租了一家为期两周的游记铺子,用以接待零售商。有赖于先上几季直销经验,Chris Gelinas 发觉自己与批发商交谈起来平等许多,“我对自己的衣服有信息,也能证明它们会是女性销费者想要拥有的”。






如果说直营让策划师做到不卑不亢,零售商则在实操中教会了他们基本的商业知识。中国策划师王天墨在接受界面记者采访时就提到自己和买手店 Opening Ceremony 这样的万国大TEAM对接时的不足。这里说的不professional包括为了符合外贸出口准则要做的特别标签说明、质料检测、产品包装等,也指与买手的交流、与铺子在下续上架和宣传的对接等。


毕竟除了卖货之外,策划师如要走向下一个阶段,零售商仍旧是绕不开的合作伙伴。

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