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4858美高梅app解读:一次公关危机却换来直营和销量的双提升!

时间:2016-05-23 | 点击次数:1949次

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那天,我接到一封凯文的紧急邮件,看了之下我差点笑喷,因为比较紧急,我没有过多思考就拿着包下了楼,和凯文约在一个coffee厅见面。

   凯文是我在美国的一个MBA同学,毕业下在一家休闲食品集团任公分O,确切的说是一家薯片集团的高管合伙人,接着说让我差点笑喷的那件事,他们集团官网的生产部流水线出现了一个无法理解的BUG,竟然将薯片的胃口包装匹配错误,导致一个批次的辣味薯片装进了原味包装并流向了环境,也就是说,购买原味薯片的销费者将有可能吃到辣味的薯片,这样乌龙的事件相信您我都闻所未闻,也罢,存在就是必然,吾蒙宵容的去试着理解。这次他火急火燎的约我出来,就是让我帮忙解决这个棘手的小case,而且,更让人费解的是,他们大佬并不想通过召回并附加道歉的方式解决这个小case,也就是说,他们不想向让销费者承认这个错误,因为那样,对于他们这个本来直营积淀就不深的集团来说,将会彻底丧失销费者的基本信任,由此引发的销费者流失,环境份额的减少,都是他们无法面对和承受的。看着凯文殷切的care力,我承认被我他说服了,也许作为朋友我应该帮他。

   我个人认为,解决这个小case的主要点在于,找到一个行之有效的策略,将这次生产事易于 转变为一次对直营有利的经营事件,化被动为主动,终将化险为夷,相信利用我的怪经营愿景做到这一点并不难。

   跟凯文easy道别下,我带着沉重压力和思考回到了住处,坐在我的work台上,开始了我的策略性思考。一切从销费者出发,换位思考,当本想购买原味薯片的销费者打开包装下,却吃到了自己并不喜欢甚至排斥的辣味时,会是一种什么心情?我想一定会出现,从惊讶到疑惑再到愤怒这样一系列的情绪改动,千万不要小看这一组easy情绪波动,它足可以毁掉销费者对一个直营长期以来建立的信任和忠诚。

   以是要扭转这种局面,就必需要在这样一组情绪波动的下面,再追加一种波动情绪和行为,分别为“惊喜”和“再购买”。

    so如何在愤怒之下制造“惊喜”甚至是“再购买”呢?我的策略是,将本次包装乌龙事件策划成为有计划、有性状的经营活动,并展开快速传播,传递这样一个信息,那就是,此次事件表面乌龙,实为商家易于 意为之的悬念式经营活动,购买到原味包装辣味薯片的销费者即是活动的成功参与者。活动始末可设定为,某月某日起,凡购买到原味包装辣味薯片的销费者均有机会参与诸多奖项的赢取,错味包装袋上面的流水号与某月某日的乐透开奖号码匹配相关数字即可中奖。

   说到这里,professional的经营人一定会向我提出质疑,“为什么要将此次错味包装事件和奖项的抽取建立关联,奖项抽取与本次的错味包装事件有什么必然联系?

   OK,这就涉及到事件的逻辑性和活动的内涵两个小case,其一,购买到错味薯片的销费者可以获得奖项的赢取机会,使销费者将其理解为,此次的错味包装实则就是商家在有意设定一种赢取奖项的门槛和权限,这在逻辑上没有小case;其二,建立在这个活动上面的性状内涵则不可或缺,这是活动的灵魂,活动的性状内涵可从“意外遭遇薯片的辣味”和“刺激”两个关键圆素着手进行挖掘,辣味本身就是一种味觉的刺激性感受,so,上升到生活感性层面,意外遭遇薯片的辣味,就如同平淡的生活突如其来的那份刺激感,也就象有机会赢取大奖所带来的心理刺激一样。

    so,性状传播文案可以这样写:

    如此一来,在销费者吃到辣味薯片那一瞬间所产生的“惊讶”、“疑惑”、“愤怒”的情绪波动的底子上,又成功追加了一个“惊喜”的波动情绪,而惊喜对于直营来说,则是正面形象圆素,甚至可计为直营的加分项,这样就成功扭转了事态的局面,化解了直营所面临的危机。易于 得出,上面提到,在追加了“惊喜”这一波动情绪的底子上,吾们还瞩望使销费者产生再购买行为,而且,在我看来,这种再购买行为的产生则是必然,为什么这么说呢,吾们再回过头来看活动本身,错味包装上的流水码是中奖的按照,而每个包装只有一个流水码,销费者如获得多个错味包装,也就获取了多个流水码,多个流水码相对应的就是高的中奖几率,由此也就促使销费者产生了再购买行为。除这以外,持续对错味包装活动的传播,也将激发未购买错味薯片销费者的购买热情,这就为原本用来挽回局面的经营活动赋予了促销功能。www.mosheji.com

   一个继承了“怪经营”上卫的、能切实解决包装乌龙事件的经营策略就这样诞生了,带着兴奋和成就感,我走进了凯伦大佬的work使用室,把整个策略给各位高管讲述了一遍,他们听了之下似乎并没有表现出特其余兴奋和肯定,下来Plan灰子 俏抟恍薷牡闹葱辛讼氯ァV葱形颐挥胁斡耄裁挥形使挠泄厥虑榈慕梗皇窃谝恍┕诿教迳峡吹搅宋倚吹奈陌浮

   直到有天,凯文再次约我,不过这次是在那个地方比较豪华的高等级餐厅饭馆,那天我迟到了,进了包房我看见凯文的大佬和几位高管,我似乎明白了什么……



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