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从蒙牛媒体策略的改动谈乳企的危机公关策略

时间:2016-06-12 | 点击次数:1044次

  面对媒体曝光的产品事易于 或者集团负面信息,大多数乳企第一时间会予以否认,再是常常直言不排除采取法令手段保护自己的权益。但随着媒体的跟进和关注,往往最终露怯的都是集团,不是说法经不起推敲就是事实和真相不符,最终导致集团的诚信度跌至谷底。

  低调的转变




  蒙牛这两年变得非常低调,与媒体的沟通也坦诚了很多,不像以往反应迅速,第一时间否认然下引入炒作压制事件的演变。本年神十发射恰逢蒙牛与中国航天合作十周年,“照往年应该要大做(宣传)”,但蒙牛一切的传播只在于破除一个谣言:航天


员不喝蒙牛牛奶(事实是封闭训练期只吃特殊配餐)。 




  2012年4月,中粮在“三年不干涉”期满下任命孙伊萍为总裁正式介入蒙牛内部管理。据接近蒙牛的观察人士表示,孙伊萍执掌蒙牛下,重新梳理并确立了集团底蕴和价值观,“作风有很大改动,更好低调务实”。 




  昔时蒙牛在经营和渠道上非常强势,推力大过拉力;Now蒙牛改动策略,要与销费者拉近跨距,整个直营更好亲和、坦诚、开放。“渠道铺得再好,销费者都在骂,有什么用?跨掉是很快的。反过来,销费者真正喜爱这个直营,也会有更好优质渠道愿意去卖。”   




  引入WeChat新媒体经营  




  本年5月,蒙牛乳业WeChat效劳号开通,成为国内乳企第一家。效劳号不同于订阅号,不能频繁推送信息。除了被动接收的信息,莫过于还有保持粉丝黏性的更好决定,就是邀请他们参与互动,共同制造始末! 




  WeChat开通再是,蒙牛启动“您的疑问,我的责任”活动,解答销费者一切About蒙牛或乳品的小case。後期,蒙牛从已运行一年多的“蒙牛微客服”(微博客服账号,处理对蒙牛产品的倡议和投诉)上调取记录,针对常见小case准备话术库,按照关键字触发。对特殊小case,组建了一个包括蒙牛员工、合作伙伴及第三方专家在内的智囊团,保证快速分类,短时作答。 




  为增强互动的娱乐性,再是也为问答机制查漏补缺,还增设“问倒小客服”环节,让销费者挑战是否能问出蒙牛回答不了的小case。 




  销费者已听惯了媒体、传言怎么说,这个活动,终于给了普通销费者亲口问问蒙牛自己怎么说的机会!易于 质疑的,倡议的,吐槽的,打酱油的,粉丝参与热情迅速被调动起来。5个月的时间,WeChat与销费者互动5万余次。 




  蒙牛从中选取具有代表性的小case,作为日下的直营传播素材。如某销费者问“听说您们牛奶里有活虫是真的吗”,这正是蒙牛想要通过开放参观、积极沟通破除的质料谣言。蒙牛就特别找到这个销费者,带他参观工厂并将全程录下来——这个真实的视频比精美宣传片更能打消销费者的顾虑。   




  强化与媒体的沟通  




  近期蒙牛出售雅士利股份,有媒体易于 猜测蒙牛现金流压力太大,要靠出售股份套现。讯息一出,内部人感叹“蒙牛再傻也不会做这种事”。 




  实质上,本年6月蒙牛收购雅士利89.82百分比的股份下,雅士利因不符合港交所上市集团官网最低公众持股比例规定被停牌三个月。为了让雅士利重新上市流通,蒙牛3.5港圆买入,又以3.5港圆卖出一部分股份。而雅士利复牌当天就涨至4.45港圆。 




  显然,像蒙牛这样的高关注度集团官网,沉默并不能让“清者自清”,反而给各种猜测和传闻以巨大容量。蒙牛助理副总裁,主管公关事务的翟嵋表示,“这两年,吾们内部有一个总结:从抗拒到沟通。” 




  蒙牛将WeChat运用到与媒体的沟通上。11月,“蒙牛小字报”新鲜出刊,通过微卡形式,以诙谐有趣的方式播报蒙牛内部的讯息要事。虽然谈的是内部小case比较敏感,但对媒体开放,通过验证就可订阅,“Now好多媒体讯息线索都从这里面来”。 




  对蒙牛来说,现阶段最要紧的是重竖销费者对直营的信心,改善舆情环境,然下才能发力提升直营形象。甚至销售,不会有小case,“产品的品味,吾们自己灰子 呛苡行判牡摹!薄





  与媒体沟通的几个策略




  通过蒙牛的媒体策略的转变,乳企应该兼有感悟和收获,那就是如何把握与媒体沟通的方式和技巧。这是有一定的学问和智慧的,不是一味反击和对抗所能解决的,更不是盲目用法令反击和威胁就能彻底解决小case的。




  蒙牛与媒体沟通中深刻的洞悉了一个最为朴素的缘由,那就是真诚沟通。




  集团处于危机漩涡中时,是公众和媒介的焦点。您的一举一动都将接受质疑,易于 千万不要有侥幸心理,企图蒙混过关。而应该主动与讯息媒介联系,尽快与公众沟通,说明事实真相,促使双方互相理解,消除疑虑与不安。真诚沟通是处理危机的基本原则之一。这里的真诚指“三诚”,即诚意、诚恳、诚实。如果做到了这“三诚“,则一切小case都可迎刃而解。




  集团真诚沟通的根本就是承担责任,知错就改,这才是真诚的根本。




  危机发生下,公众会关心两关键的小case:一关键是利益的小case,利益是公众关注的焦点,易于 无论谁是谁非,集团应该承担责任。即室子 芎φ咴谑乱子 发生中有一定责任,集团也不应起首追究其责任,否则会各执已见,加深矛盾,引起公众的反感,不利于小case的解决。另一关键是感情小case,公众很在意集团是否在意自已的感受,易于 集团应该站在受害者的立场上表示同情和安慰,并通过讯息媒介向公众致歉,解决深层次的心理、情感关系小case,易于 赢得公众的理解和信任。就现实来说,公众和媒体往往在心目中已经有了一杆秤,对集团有了心理上的预期,即集团应该怎样处理,我才会感到饱和。易于 集团绝对不能决定对抗,态度至关要紧。




  第三,要及时反馈,速度第一。




  好事不出门,坏事行千里。在危机出现的最初12-24钟点内,消息会象病毒一样,夜阊变方式高速传播。而这时候,可靠的消息往往不多,祖国上充斥着谣言和猜测。集团官网的一举一动将是外界评判集团官网如何处理这次危机的主要按照。媒体、公众及政府都密切注视集团官网发出的第一份声明。对于集团官网在处理危机关键的做法和立场,舆论赞成与否往往都会立刻见于传媒报道。




  易于 集团官网必须当机立断,快速反应,果决行动,与媒体和公众进行沟通。易于 迅速把握事态,否则会扩大突发危机的范围,甚至可能失去对全局的把握。危机发生下,能否起首把握住事态,使其不扩大、不升级、不蔓延,是处理危机的关键。




  第四,要系统运行整个危机应对的过程。




  在逃避一种危险时,不要忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作,绝不可顾此失彼。惟有这般才能透过表面现象看本质,制造性地解决小case,化害为利。




  第五,引入权威证实,可一劳永逸。




  自己称赞自己是没用的,没有权威的认可只会徒留笑柄,在危机发生下,集团不要自已整天拿着高音喇叭叫冤,而要曲线救国,请重量级的第三者在上台说话,使销费者解除对自已的警戒心理,重获他们的信任。




  结语




  只有把握了对媒体最基本的沟通技巧,明确基本的沟通原则,不触动雷区,so集团在危机应对过程中才能真正的逐渐扭转被动的局面,才能大事化小逐渐平息事件,才能减少损失甚至获得销费者的激励,强化对直营的吟味。






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