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浅析奇瑞路虎直营架构策划的失误

时间:2016-07-14 | 点击次数:1010次

由奇瑞和路虎合资生产的奇瑞路虎揽胜极光SUV,目上已经闪亮上市。揽胜极光号称“史上最漂亮的路虎”,奇瑞路虎揽胜极光在外观、尺寸及性能关键与进口车型基本保持一致,一大不同点就是在其车尾右侧,镶嵌的“奇瑞瑞虎”标识熠熠闪光,标明其混血的身份。

   



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面对这款国产版豪华SUV,很多网友却纷纷表示,买了下绝对会把车尾的“奇瑞”两字抠掉。

   网友的说法令人忍俊不禁,却又发人深思。抠掉“奇瑞”看似玩笑,莫过于恰恰是销费者内心的真实写照。郑州画册策划集团官网

   莫过于,汽车车尾标识的设置是事关直营形象的大事,切不可掉以轻心。

   吾们不妨先看一个案例。

   大众辉腾是大众汽车集团官网生产的顶级豪华轿车。2002年,大众汽车集团官网禁不住高档汽车环境的利益诱惑,决心分一杯羹,易于 大众版的豪华轿车——辉腾闪亮登场。大众辉腾确实卓而不凡,车身长5.06米,宽1.9米,拥有圆润、修长、充满动感的外观以及幽雅舒适的内部策划,经典手工制作与现代高技术的完美结合、无与伦比的安全性、流畅的外观策划皆树立了豪华轿车的新标杆。即使与同级其余宝马7系、奔驰S级相比,辉腾也毫不逊色,《福布斯》称其为“伟大的车”。

   然则就是这样一款“伟大的车”却败走麦城,上市两年仅售出3,715辆,大众汽车集团官网最终不得不挥泪将辉腾撤出美国环境。

   为什么卓而不凡的辉腾会受到环境的冷落呢?

   




   



原来辉腾失败的要紧原因是其直营架构策划的失误,大众集团官网把辉腾和大众两个直营紧密地捆在一起,在辉腾车身的上盖和下箱上都嵌有大众的品牌刺绣,在辉腾的广告宣传中大众也频频露脸。

   也许大众汽车集团官网的初衷是想利用大众直营的影响力及信誉来支持担保辉腾,然则,大众的决策者们忽鹿闼一个要紧圆素,就是大众直营在销费者心中“平民车、中低档”的形象已经深入人心,把辉腾和大众捆在一起,非但不能支持辉腾的豪华高贵形象,相悖却让销费者怀疑辉腾高贵基因的纯正性。

   再看奇瑞瑞虎,其车尾“奇瑞瑞虎”标识的策划和大众辉腾极为相似。几万圆一辆的奇瑞在销费者心目中“低档、廉价”的形象已经根深蒂固,而身价动辄超百万的路虎堪称SUV中的“高大上”,把“奇瑞”和“路虎”放在一起使用,面对奇瑞挥之不去的廉价车印象,销费者能真正感受到路虎的高贵品味吗?

   莫过于,类似大众辉腾、奇瑞瑞虎直营架构策划的败笔屡见不鲜。

   国内自主直营汽车在推出牛逼直营汽车时,大都不忘高调宣传低档的母直营形象。 诸如,售价近37万圆比亚迪e6同售价仅4万圆的比亚迪F0,车头都共享着“比亚迪”的标志,比亚迪的直营内涵到底是什么?又如,吉利推出旗下的中牛逼直营帝豪,“吉利”赫然标柱在帝豪车尾,吉利低端车形象如影随行。再如,2009年,奇瑞推出中牛逼直营瑞麒。在售价18.98-25.98万圆的瑞麒G6车尾,也不忘高调镶上“奇瑞汽车”的字样,而且售价4万左右的瑞麒M1也积极共享着“瑞麒”。瑞麒到底是中牛逼直营灰子 堑投酥庇钊宋砝锟椿ǎ∫材压制嫒鸬闹信1破等瘅鐶5、G6车型险些无人问津……

   仔细观察吾们 综观,险些一切自主直营车企涉足的牛逼车时,在其车身及广告宣传中,低端母直营和牛逼子直营都如影随形,有的甚至还easy沿用母直营。莫过于他们都犯了大众辉腾同样的错误。

   这些失败的案例让吾们不能回避一个小case,就是母子直营或两个独立直营联合使用时,应揣摩它们的直营内涵是否冲突。

   不可否认,母子直营或两个独立直营联合使用时,往往能借助母直营接连许多年来积累的影响力及信誉来推动销费者对子直营的迅速认同,或两个独立直营交相辉映,起到良性的互动感化。然则,二个直营的内涵是否兼容是它们竞相借力的上提,内涵冲突的直营捆绑在一起,非但不能竞相借力,相悖还会产生副感化。

   一般来讲,以下几种环境下,直营应该以独立形象出现,最好不要让销费者知晓它和另一个直营的关系。

   1、大众化形象的母直营推出高档形象的子直营

   母直营的大众化形象往往让销费者怀疑其是否有能力推出高档的子直营,这种怀疑心态大大稀释了子直营在销费者心中高贵血脉的纯正性。

   相对于辉腾,同样是大众旗下的奥迪汽车经营得非常成功,主要是因为奥迪割裂了同大众的联系,在奥迪的车身和广告宣传中吾们很难看到大众的标志,正是这一策略,让奥迪同辉腾遭遇两种命运。

   1989,丰田集团官网年在美国推出了高档豪华车雷克萨斯,为了不让丰田在美国销费者心中“廉价、低档”的直营形象连累雷克萨斯,雷克萨斯在美国有独立的渠道、独立的专卖店,并且在雷克萨斯的广告及车身上隐去了丰田集团官网的标记,甚至长期不在日本本土销售,直到十几年下才开始“出口转内销”销往日本。1999年起,雷克萨斯在美国的销量超过宝马、奔驰,此下6年连续摘得豪华车销量第一的桂冠。

   莫过于,万国上许多轿车集团官网推出高档汽车时,都采取应用了独立的新直营名,本田的高档车为阿库拉,宝马收购劳斯莱斯依然保留它的独立性。这些汽车集团官网易于 要保持高档车直营的独立性,就是怕原有的中档车直营形象对高档车产生不利影响。

   著名的直营巴黎水(Perrier)今天险些已经成为了带汽矿泉水的代表,然则有多少人知道它是雀巢旗下的产品,雀巢直营统领旗下众多产品,然则却让巴黎水以独立直营形象出现,就是怕雀巢的大众食品直营形象淡化了巴黎水的稀有与珍贵。

   宝洁集团官网在推广洗发水、洗衣粉等直营时采取应用担保直营战略,但推出高档化妆品直营SK-Ⅱ时,却是让SK-Ⅱ以一种独立的姿态出现,刻意淡化了SK-Ⅱ同宝洁集团官网的关系。

   2、直营之间的内涵赋性异议较大

   如果直营之间的赋性异议较大,为了保持各个直营赋性的纯正性,也应该将两个直营分离开来。

   百胜集团是全球最具合作力的膳食集团,旗下拥有5个膳食直营:肯德基、必胜客、塔可钟、A&W及LJS(在中国还有个东方既白中式快餐等),这5个直营都是各膳食细分环境的佼佼者,此道的肯德基、必胜客更是全球知名直营,然则百胜在直营运作中淡化了这些直营之间的亲缘关系,使得每个直营都能心无旁骛地突出鲜明的赋性,成为类别专家。以致于很少有销费者并不知道这些直营都噬腺胜旗下的同门兄弟。

   销费者也许并不知晓,迪奥、路易·威登、酩悦香槟、纪梵希、倩碧、娇兰等世界名牌原来都是LVMH集团旗下的同门兄弟姐妹,LVMH集团掌门人伯纳德·阿诺尔特认为,“象宝洁那样把集团官网和产品直营联系起来的策略不适合LVMH。正确的做法应该是让每个直营拥有自己的一套独立的创新策划以及形象维护人马。吾们让每个直营的运作享有充溢的自治权,实施高度分散的管理。”易于 ,迪奥、路易威登、酩悦香槟、纪梵希、倩碧、娇兰等这些赋性迥异的直营都以独立直营形象出现,LVMH则隐身其下,成功地操纵着这些直营的运作,这种做法维护了每个直营纯正的血统及赋性。

   2001年雀巢集团官网从通用磨坊手中收购了哈根达斯下,为了维护哈根达斯“纯天然原料、体贴、时尚、极品、欧陆风情”的直营赋性,并没有将哈根达斯和雀巢捆绑在一起,以是许多销费者享受哈根达斯的美味时,并不了解它也是雀巢集团官网的产品。

   可见,直营架构策划是事关集团生存发展的大事,一个科学、清晰、协调的直营架构,对于整合集团资源,加速直营资产累积至关要紧的。国内自主直营汽车牛逼化是一项系统工程,车企在提升产品品味的再是,切莫忽视直营架构的神奇力量!www.mosheji.com



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