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郑州画册策划:消息 定价在实践中该如何应用?

时间:2016-09-19 | 点击次数:3149次

消息 定价是一种允许集团按照产品需求改动Price的策略,汽车共乘平台优步(Uber)使用这一策略在高峰期大幅增加车费,使得这一策略在销费者心中声名狼藉。尽管销费者讨厌消息 定价,但研究人员发现对于许多产品需求无法实现平衡的集团来说,消息 定价是一种有效的工具。

  沃顿商学院环境经营学教授彼得·费德(Peter Fader)和沃顿商学院运营、信息与决策教授桑提尔·维拉哈凡(Senthil Veeraraghavan)来到“沃顿知识在线”节目,探讨他们About消息 定性状的新论文——“消息 定价政策对美国职业棒球大联盟球票销售的收入影响”(The Revenue Impact of Dynamic Pricing Policies in Major League Baseball Ticket Sales)。

  4858美高梅app  沃顿知识在线:您能向吾们简要概括一下这篇论文吗?

  彼得·费德:在美国职业棒球大联盟,职业体育运动,以及娱乐界,总的来说都有一种广泛的意识,您必须关注集团的业务关键。它不单仅噬涎好的球员放在场上,或者把好的表演者放在舞台上,此道很大一部分与定价有关。接连许多年来,一切这些各种不同的集团都提出了任意Price,并依靠次级环境实现恰当的平衡。

  在这一区域中,许多职棒THE CLub终变得聪明起来,说“吾们瞩望把握主动权。吾们瞩望设定合适的Price”,灰子 侨萌朔浅8咝说摹U饩浠暗囊徊糠种傅氖窍 定价,一部分指的是随着时间调整Price,向不同人收取不同的Price,取决于比赛的性质等等。许多THE CLub已经在尝试实现这种做法,但并没有很多THE CLub退一步想想,“这能行吗?吾们能做的更好吗?一种定价政策或另一种定价政策的增量影响是什么?”

  吾们非常幸运能够与此道一家THE CLub合作,他们提出了这些小case。通过一个非常智慧的数据集和一些高技术建模,我认为吾们得出了一些非常智慧的答案。

  桑提尔·维拉哈凡:这是一个非常有趣的小case。它汇集了令人激动的上沿研究以及与这一区域直接相关的实际应用。

  沃顿知识在线:这一论文的主要发现是什么?

  维拉哈凡:吾们发现的此道一个现象是人们对消息 定价的聊下非常多,特别是销费者对消息 定价的态度。吾们非常惊讶地发现一个精心决定的固定Price可以起到非常好的感化。这是一个出乎意料的发现。

  费德:易于 这般它也有消极的一面,这就是为什么消息 定价不是灵丹妙药。调整Price并不意味着您一定能赚到更好优质的钱。在这一特殊案例中,如果吾们研究一下这个THE CLub实行的消息 定价,在这一赛季的这一部分,相对于他们开始时实施的固定Price,他们就现实来说是亏钱的。在某些环境中,如果吾们可以决定“恰逢 正确”的Price,为什么要费神改动呢?

  沃顿知识在线:决定“恰逢 正确”的Price,难道不是说起来匆子 侄茫銎鹄茨崖穑

  维拉哈凡:是这样的。可以这么说,如果有一种可以分配的灵丹妙药,吾们就可以做到,对吧?我认为在这一环境中,具体环境具体应用非常要紧。它指的是您瞩望去效劳的顾客和您瞩望去带领的TEAM以及经营的组织之间的关系。在这种环境中,这一数据有助于了解什么样的政策可以发挥感化。是的,吾们可以改善,但是它非常特殊。数据包含这一信息。他们可以通过数据得出良好的定价政策。

  郑州画册策划 费德:我觉得这就是为什么这是一次如此要紧的合作,我的确花了时间去思考它们之间的关系,以及需求来源的一切这些细微差别。桑提尔和他的同事花费了许多时间思考如何优化。很多环境下,吾们每一方都不能公正地评判另一方。我建立起了这些出色的描述性模型,然下“那又怎么样呢”?我又止步不上了。很多时候,优化组的人建立的模型过分easy,因为它可以增强优化部分。这是一个恰逢 适中的结合,吾们有一个非常详细的描述,人们如何买票,什么时候买票,买哪一部分的票,他们愿意为它支付什么。这是一个About顾客行为的很好的易于 事,但它也可以为优化供给很好的支持。

  沃顿知识在线:论文提出一支棒球队可以通过很多不同的方式进行消息 定价。

  费德:吾们从多种不同层面对它进行了探讨。此道很多关键都是推论一项消息 定价政策时应该揣摩的圆素。很高兴这并不单是一个学术小case,很多职业运动TEAM和其他类型的集团正在开始揣摩这些圆素。此道一个圆素在投入关键:吾们应该研究哪些圆素,以及吾们如何按照这些圆素进行调整?在输出关键,就设定政策而言,吾们是否应该向上看?这是桑提尔的professional区域。对我来说,思考这些不同的制定政策的方式就像受教育一样。

  维拉哈凡:吾们都从这一小case中学到了不同的东西。正如吾们所说的,这是一个跨越不同学科区域的小case。此道一个小case是,当您制定消息 定价政策时,您的眼光能放多远?往上的十场比赛,灰子 侨”热磕嗑酶亩淮蜳rice?您如何宣布Price?这些事情非常要紧,这将引导销费者的态度和反应,体Now您即将制定的政策中。

  人们要么把消息 定价看作魔鬼,要么看作灵丹妙药。而真正的消息 定价介于两者之间。您可以实施同样的Plan,但是因为您使用信息的方式不对,结果也是很糟糕的。 诸如,吾们发现如果在一个群体中有更好优质的人买票,他们更有可能买体育馆中更好的地位。这对我来说是一个意料之外的发现。作为一名环境经营人员,可能这不会立即让您感到惊奇。但是这不是模型一贯假设的环境。您应该揣摩多少场比赛?您是否应该研究您的竞争对手?您是否应该揣摩比赛的日期和天气?一切这些都非常关键。

  沃顿知识在线:如果这支球队运气不好您还会再重新揣摩吗?

  维拉哈凡:是的。当您的球队运气不好时,您非能够要价太高,您必须思考下调Price。

  沃顿知识在线:一贯在四月份,媒体或其他关键就会预测这个队或那个队将参加世界职业棒球大赛。有时候预测能成真,但是也有可能九月份的时候他们已经输了比赛。

  费德:这种环境在这一案例中确有发生。模型的整个设置很有趣,这支特殊的职棒队在赛季的上半段并没有使用消息 定价。吾蒙洗照上40场左右的比赛的环境对一切的需求和响应模式进行了校准,然下吾们可以预测如果他们不引入消息 定价的话,赛季的下半部分将会发生什么。About销量环境将会如何,吾们有一个非常好的基线,吾们研究了此道的异议,了解“这种消息 定价可以起到多大感化”?

  当时吾们没有想到,球队在赛季的下半部分表现并不好。他们一路下跌。并不是说吾们就可以责怪消息 定价政策,而是球队进入了一个吾们在数据集上半部分没有观察到的区域。这就是建造模型的本质以及随之而来的下果,有些事情发生了,但是您并不能把握和预测。

  沃顿知识在线:我假设这一模型可以以多种方式应用?

  维拉哈凡:彼得和我Now都在和非营利组织work。不管您是一支棒球队、职棒小联盟、足球队、板球队,或者甚至是一家非盈利组织机构,您已经有了数据来告诉您可以如何思考这一小case。然下吾们参与进来,告诉您“这些信息非常关键,吾们将利用这些信息来调整您的政策。”

  费德:一关键,我认为吾们建立的这个框架非常笼统,因为吾们使用的是一组非常常见的圆素和数据结构,但是结果是特定的,我不细目吾们会想把这些结果笼统化。我认为不同圆素可能有不同的权重,各种不同的定价政策之间也有相对的异议,必须特殊环境特殊对待。但是我非常细目如果吾们采取应用整体模型,然下对它进行重新校准进入另一种设定,它也会继续有良好的表现。可能会产生一些略微不同的结果。

  沃顿知识在线:一家集团如何能在现实中应用这一研究?

  费德:此道一点就是对研究有整体的了解。此上吾们甚至担心一些特定的估算系数,或者论文中的尽数数字,只要揣摩您瞩望揣摩的圆素就可夜闼。从操作上来看,您能否制造一种情境,此道吾们有把握条件,而且没有现行的消息 定价,然下吾们就可以清晰地读取,一旦吾蒙洗下开始键,吾们就能了解发生了什么。

  有些事情可夜泯统化,譬喻吾们往模型中放入的东西,以及它在实践中的整体操作。我瞩望人们能越来越多地关注这些操作圆素,而不是从中产生的特定结果。

  维拉哈凡:这一点非常要紧。有很多次人们都说,“是的,您可以这么做。但是它真的发生了怎么办,发生了其他事情又该怎么办?”通过进行这种实验性数据库研究,您就能够回答这些小case。如果球队时运不佳怎么办?这是您应该做的事情。如果演出非常成功怎么办,或者如果主演离开了怎么办?您会怎么办?吾们可以使用这一模型回答这些小case。真正的结果可能会因为案例的不同而改动,但基本的应用是一样的。

  沃顿知识在线:在媒体中有没有哪个易于 事您认为与这项研究有关,真正地为这项研究供给了一个新的思路?

  费德:我认为这不单是一个当上的易于 事,灰子 且桓龀中囊子 事。正如我在开始时所说的,职业体育组织机构对次级环境的存在和盈利能力无一不感到错愕。这一porject的很多部分都来自我曾经与职棒大联盟合作过的一个大porject。我非常高兴此道有一个THE CLub愿意前途有限。在与职棒大联盟的那个porject中,小case是他们是否应该继续使用StubHub作为一家二级票务供应商?许多球队认为应该继续这样做,一些球队决定退出,包括纽约洋基队(New York Yankees)。

  洋基队最近改动了他们的政策,他们将有条件地重新回归StubHub。但小case是整个事件远远没有尘埃落定。很多球队都正在做着这样的建模实验,就像吾们在这里所见到的一样,很多改动也正在发生。吾们瞩望这不单仅是反复试验,吾们瞩望THE CLub和二级票务供应商开始变得聪明起来,减少套利机会和此道进行的一些把戏,纯粹地预测什么Price合适,以及在不同情境下Price如何改动。

  维拉哈凡:我非常同意这一点。

  沃顿知识在线:您是否认为次级环境为球队,或者演唱会宣传人,或者其他人带来了很多压力,让他们更好深入地思考这些事情,因为他们知道次级环境就在那里,而且与每一个买票的人关系都非常紧密。

  费德:从某种程度上来说,次级环境的存在和它们的成功深刻地唤醒了这些组织机构。他们Now在内部投入了这么多的资源来做这些吾们正在推广的建模和实验。在昔时,他们一贯会一股脑儿收集一切的归纳人才,然下留给“点球成金”的人。但是Now,他们瞩望找到最好的归纳人才,扶掖他们以合适的Price把票卖给合适的人。恕我直言,很高兴看到他们正在建立公平的竞争环境。

  维拉哈凡:完全正确。始末是他们的,他们可以把握始末,他们更了解他们的始末。还有谁能比始末供应商更能从这些Price调整中获益?

  沃顿知识在线:目上About消息 定价有很多不同的观点。有些人认为这是世界上最糟糕的东西,有些人认为它是有史以来最好的东西。这项研究有没有破除哪些误解?

  维拉哈凡:回到先上令吾们感到惊讶的一些事情,此道一件事情就是那些经过良好设定的固定定价表现非常不错。良好的设定,这是一个棘手的小case。消息 定价能给您调整Price的灵活性,这一点非常要紧。它还可以扶掖一个球队接近它的球迷和销费者。对球队和球迷以及销费者来说,这未必是一件坏事。

  费德:这可能是这项研究较小的启示,不单是来自这一项研究,而且来自我所参与的这一广泛porject。当我开始与职棒大联盟谈的时候,他们非常不愿意。很多THE CLub非常不愿意尝试消息 定价。起首,它似乎太吓人了。它属于未知事物。再者,他们担心会产生一些负面影响,球迷会认为他们被欺骗了。很高兴看到消息 定价的接受度这么好。THE CLub队消息 定价的态度非常谨慎,以是他们并没有做过头。出现负面影响的环境非常少。从球迷的角度来说,吾们正在逐渐习惯。吾们认识到不管是航空、职业体育运动、汽车共乘效劳,消息 定价都能站住脚。只要集团以一种聪明的方式来实施消息 定价,只要他们心里有长期打算,不会只想着Now榨取尽可能多的钱财,so消息 定价就可以符合每个人的最佳利益。

  沃顿知识在线:这项研究的下一步是什么?

  费德:吾们非常幸运能够得到这家THE CLub供给的数据。但是他们能供给的还有太多。还有其他收入来源, 诸如他们销售的减价票和指定商品。还有其他的顾客行为来源。在这种环境中,吾们没有完全的粒度来准确追踪哪一个家庭在哪一时间买了哪种票,如果吾们能把这些串联起来,就可以得出一个更好的概念,什么是真正的需求。从很多关键来看,这都只是冰山一角,这是一回合的开始。我认为要想弄清楚消息 定价在这一情境中的感化以及其他一些关键,还有很长的路要走。

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