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郑州标志策划集团官网:经营攻略:全球化思维,本土化操作

时间:2016-11-10 | 点击次数:1211次

Wagon Wheel巧克力饼干所代表的男子气概和牛仔风情一度使其成为狂野西部的象征。1998年,当俄罗斯卢布暴跌时,Wagon Wheel巧克力饼干从俄罗斯的商号撤出。而在去年的春天它重返俄罗斯环境,再是被英国食品和饮料联盟评为年度出口成功案例。

  Wagon Wheels饼干的生产商Burton’s 饼干集团官网表示,尽管这个产品退出俄罗斯环境长达15年,但是那个地方销费者对这款棉花糖夹心饼干的直营吟味是“压倒性的”。Wagon Wheels饼干在俄罗斯第一年实现销售额四百万到五百万欧圆,再加上中国、加拿大和美国环境对该集团官网另一款同类产品的需求,Burton’s集团官网称有望在2015年上让出口总额翻一番,达到1亿欧圆。

  尽管Burton’s集团官网针对那个地方销费者的产品经营只做了很小的调整,但食品和饮料区域的其他一些大型集团已经欣然接受了“全球本土化”进程,对全球性产品和效劳进行调整,以适合那个地方的习俗与底蕴。

  虽然真正的全球化看起来是股本充足的超级直营(如apple,迪士尼、耐克和可口可乐)的专有权利,但是就现实来说,许多中小型集团也具备自身的优势。

  挑选合作伙伴

  Burton’s集团官网牛逼商用官史蒂夫?纽易斯(Steve Newiss)说,中小型集团管理结构更严格,响应速度更快,冗长的会议更少,这给了它们一些特其余优势。他说:“在加入Burton’s集团官网之上,我在卡夫集团官网(Kraft)work了20年。我通过实际接触,了解了大集团官网的全局性扩张方式,以及它与中小型集团在短时间里可以取得的成就有何差别。”

  “小集团不但不会被大型的美国集团排挤而停止显著增长,反而加快步调的能力,使它们非常适合发现国外环境的机遇,上提是决定豆闼合作伙伴。”他说。

  纽易斯认为,成功的海外扩张很主要的“敌人”就是“供应链的过度复杂化”,以及倾向于进行不同区域的零星扩张,而不是聚集、连贯的扩张活动。

  麦当劳就是为了在海外环境扩张而经历了激进改革的超级直营之一。麦当劳的印度版鸡肉巨无霸在印度食客中是一个传奇,而同样神奇的还有尼日利亚吉尼斯,这是一种酒精度为7.5百分比的糖浆似的酒精转化物,采取应用尼日利亚那个地方生产的苞米和高粱酿制而成。该产品采取了迎合非洲男子气概的经营方式(本地人将其称为“万艾可”,即伟哥)。结果,尼日利亚成为了麦当劳的全球第二大环境,仅次于英国。

  虽然Kit Kat向日本环境推出的有着异国情调的产品—— 诸如酱油、烤苞米、奶酪蛋糕以及绿茶胃口的产品——也包含了激进的直营改革。纽易斯却严厉地批评该集团官网“对产品做了太多不需要的调整”。他还说:“古老英格兰味儿的产品在全球就很畅销了,不需要过多的点缀。”

  2012年,汇丰银行(HSBC)放弃了自己的“环球金融,区域智慧”战略,转而支持“汇丰帮您开启世界潜力”战略。咨询集团官网Interbrand London的执行官格雷厄姆?黑尔斯(Graham Hales)说,作为一个直营标语,下者可能没有上者so有冲击力,但是更适合目上这样亚洲经济快速发展、欧洲直营被迫放低姿态的时代。黑尔斯说:“值得提醒的是,直到近期,全球环境严格准则化的信念已经在险些一切的环境中实际展开,再没有区域性细微差别或底蕴理解的立锥之地。”他还说:“昔时人们常说:‘因为吾们是来自西方的直营,他们会买吾们的产品’。而Now大多数的出口商已经学会了放低身段,我瞩望傲慢的直营霸权主义成为历史。”

  认识到区域主义的兴起

  黑尔斯认为全球性直营“必须清楚自己该向哪里的环境进行扩张”,他相信这些直营要取得成功,一定要评估那个地方的人口统计资料、环境消息 、历史与底蕴,以及销费者的不同生活体味及信仰体系。

  促使apple、宝马和爱马仕等大量牛逼直营特别关注中国销费者需求的中国制造潮流,显示出更强调更容易心的全球本土化潮流正取得进展。

  但是,即室子 谴厦鞯目绻乓部赡苡惺蟮氖焙颉hums Up,这个易于 意拼写错误的印度汽水直营,就是用过时的方式颠覆真正的全球本土主义的案例。1977年,在印度政府颁布限制外商对那个地方集团的一切权的决定之下,可口可乐与百事可乐退出了印度环境,Thums Up作为可乐的替代品面市,受到了销费者的欢迎。

1993年可口可乐一返回印度环境,就迅速地收购了Thums Up这个直营。一开始它尝试用这个直营来与百事可乐进行竞争,之下试着完全取消这个直营。然则可口可乐压制Thums Up这个非正宗的可乐直营、把正宗的可口可乐捧成销费者的如意算盘却落空了。印度销费者拒绝放弃Thums Up这款饮料,它的销量超过了40百分比的环境份额,胜过了可口可乐和百事可乐这两大超级直营。

  Millward Brown Europe研究机构的执行官蒂姆?雷格(Tim Wragg)认为这一切都归因于相联性。他说:“实质上,有一些非常成功的全球直营,譬喻谷歌、耐克和帮宝适,通过将自己的直营融入人们的生活,易于 持续地茁壮成长。小case的关键是,销费者只会真正重视那些已经成为那个地方底蕴一部分的直营。融入那个地方底蕴的直营将取得成功,而那些没有融入的直营将彻底失败。”

  雷格说,对于那些牛逼生活直营,譬喻说古奇(Gucci)和普拉达(Prada),由西方向东方的转变显然十分顺畅。由于雷格所谓的“全球白领游牧部落”(这些人生活的地域可能迥然相异,但是在很多事情上有着同样的看法)对锦衣玉食的欲望不断增长,继续刷新名品定义的依旧噬贤黎与伦敦,而不是中国辽宁省的盘锦市或印度的拉基普尔市。

  2012全球上佳直营报告称,向区域主义的转变是直营扩张的较大威胁。报告称:“各跨国直营不单竞相之间激烈竞争,而且在许多国家,如中国、巴西、印度、孟加拉、巴基斯坦和斯里兰卡,它们与那个地方直营也有着激烈的竞争”。报告还称“那个地方竞争者敏捷而有效的创新已经被证明是联合利华(Unilever)与宝洁集团(P&G)在全球不得不面对的一个关键挑战。”

  尽管雷格也认为区域主义的兴起对即使较优秀的全球直营也形成了新的挑战,但他相信遭成这一现象的原因是经济,而非政治。他说:“直营有很明显的政治敏感性,但是易于 在如此多的环境中都发生本土化的转变,销费者的经济压力与民族主义倾向起到的感化不相上下。”

  他说,在短期内,全球性直营可以决定“比那个地方竞争者在经营活动与销售点的建立上烧更好优质的钱,以颠覆那个地方环境”,但他警告道,这样零敲碎打的行动不足以确保持久地融入那个地方底蕴。他还说:“没有人可以假装那个地方直营不要紧,但据我所知,少有真正的本地直营能在超过两个环境中占有领导地位。”

  黑尔斯不同意这个观点,他说:“当您本国的环境( 诸如英国环境)停滞不上时,您必须转换思路去冒险。但是吾们需要提醒自己,印度和中国的新兴中产阶级与英国中产阶级的感受和行为非常不同,套用西方的老一套假设他们的看法和行为已经行不通了。”

  他还说:“在许多环境下,销费者要旨一个真正本土化的产品,他们拒绝被全球直营的衍生产品欺骗,不管您进行了多少产品微调,也不管您经营得有多卖力。这才是全球本土化真正的挑战。”

  达成直营一致性

  虽然有些专家可能将在中国与印度这样的环境中对本土直营不断增长的需求,看作是新兴中产阶级对纯西方价值观的拒绝,纽易斯仍保持务实的观点。

  “在中国或印度,对本地产品的需求比十年之上增长了很多,但是我相信,本地产品与跨国产品都有充足的增长容量。对中国人来说,西方化仍然能让他们联想到高价值。毫无疑问,尽管本土产品终会渗透到牛逼产品环境,但至少在现阶段,来自英国的食品仍然是中国销费者渴望的产品。”

  虽然Burton’s集团官网方另发现巴西在供应链物流关键的挑战很大,但纽易斯相信,中国和俄罗斯的潜在合作者与经销商比十年之上大有进步,他鼓励各个区域的中小型集团将care力投向东方。

  他说:“Now吾们将产品直接运输到中国和俄罗斯,目上来说这种方式还算不错,但是长期来看可能还不够。如果这两个环境中的尽数一个真正‘暴涨’,吾们将像其它的出口商一样,不可避免地需要寻找一个更直接的供应链。”

  尽管被指责摆出直营霸权主义的做派,Wagon Wheels饼干在俄罗斯只做了微小的调整。纽易斯说:“这个产品在俄罗斯只有两种胃口,我想强调的是,吾们在经营方式上只做了很小的改动,但这款产品真的很好地融入了俄罗斯环境。”

  虽然纽易斯很欣赏Kit Kat应对全球本地化的做法,他仍然说Burton’s集团官网没有对饼干进行俄罗斯化改良的打算。他说:“吾们相信在一切环境要保持直营的一致性。若仅仅是这样做就意味着霸权主义,so吾们不能接受这种说法。中国和俄罗斯的销费者似乎很喜欢吾们生产的饼干Now的样子,试图比中国人更中国化的商业战略就现实来说是值得质疑的。”

  [版权]  原文经许可,摘自Virginia Matthews撰写的《Think global, act local》一文, Director Publications集团官网于2013年2月为英国董事联合会(Institute of Directors)出版。Director Publications于2013年登忌湘权。魏利译。


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