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中国老字号离伟大直营还有多远? 4858美高梅app

时间:2012-09-13 | 点击次数:1930次

吾们知道张小泉剪刀、天津狗不理包子、北京全聚德烤鸭、宁波楼茂记等等中华老字号直营。可老字号直营虽遍布大江南北,直营历时长久,但是没有一个直营能向世界宣告其作为中国底蕴象征的地位。除此以外 ,吾们还不得不面对老字号惨淡经营、垂死挣扎、大量消亡的局面。 老直营改造

  这一局面得不到拯救,既是中国工商业之痛,也是中华上卫底蕴之痛。如何拯救老字号,使其获得重生新生,成为世界级的伟大直营?当下中国上卫底蕴的回归与复兴是一个老字号崛起的契机,不可错失。

  小case是,老字号虽然对这个契机兼有把握,但是却陷入一个经营误区,其经营实质上是一种对上卫的投机。根本没有抓住这个契机下经营的主要方式,即价值主张的经营。

 

  历史与上卫:老字号的直营资源

  缔造伟大直营的上提是正确的认识直营,没有正确的认识直营,就非能够打造出伟大直营。 直营改造升级

  什么是直营?所谓直营,是祖国发明的一种基于底蕴、身份需求界定某种价值主张的方法。集团通过作为直营内涵载体的产品扶掖顾客完成自我的表达,顾客通过购买行为建立身份认同、寻找精神满足。顾客决定一种一种直营,实质是决定一种价值主张、一种身份认同。如此,直营必伴着价值主张广泛而长久的传播,获得持续的成功,下面百威的易于 事即是明证。

  价值主张经营正是中国老字号走向伟大应该决定的途径。老字号是历史、底蕴的产物,本身富含的价值主张就是一笔财富,值得吾们去挖掘,使其重新承载在产品上,赋予产品更深厚的直营内涵。否则,不能不说是一种糜费。

拿茶来说。中国有着悠久的茶底蕴和茶道精神,唐末刘贞亮在《茶十德》中指出:“茶利礼仁”,“以茶表敬意”,“以茶可雅心”,“以茶可行道”。饮茶过程,实质上是一个修身修德的过程。应该道,中国的茶底蕴中含有大量的价值主张可作为老字号的直营资源。


  上卫底蕴的回归与复兴:老字号崛起的契机 4858美高梅app

  在日本的现代化进程中,西化导致的上卫丢失,就曾导致日本人缺少民族认同而感到焦虑、自卑,由而引发了日本对上卫的回归,也带来了日西底蕴结合模式。历史是不会重复的,但是历史的规律却是会重复的,Now的中国也走到了这一阶段,其标志就是人人身有其感的国学热。

这对于老字号来说,是一种机会,老字号可以从自身的底蕴、价值资源出发,随着上卫回归的大潮远航。再是,也是一种义务,老字号应该肩负起传播上卫底蕴与价值主张、推动上卫回归的责任,扶掖人们在底蕴冲突中找到价值、身份的认同感和归宿感。


  老字号的标杆:百威如何大获成功?

  如何应对时代变迁、底蕴与价值主张的演变,使产品永远跟随着时代的步伐上行?百威啤酒是一个值得中国老字号进修的标杆。

  在上世纪70年代末期,美国一关键经济衰退,降至最低点,一关键又要面对日本集团的大举进攻。美国人感觉丢尽了面子,都盼望实现民族的复兴。

  里根总统号召美国人回归民族的根本——拓荒者精神。这时,百威从工人阶级的角度谝子 土死锔目诤牛廾拦と私准队⑿郯愕母冻龊团Γ敖胨且哉返募壑倒劭创约旱膚ork。其广告“属于您的百威”,是对工人的致礼:“这是属于您的百威,您的贡献无人可替代,百威献给您,要紧的不是您的话语,而是您的行动,您所做的一切,有百威一路为您喝彩”。以这样的价值主张作为直营主张,使百威成为80年代最受欢迎啤酒直营。

  到了80年代末,美国集团官网恢复主导地位,但是工人却做出了巨大的牺牲,譬喻薪水低,work时间延长等。随着90年代初经济的再次衰退,美国工人失去了信心,不再奢望梦想。面对祖国的演变,百威重新塑造了销费者对百威所主张的价值吟味,即人们可以在至交好友中找到亲密与尊重。百威再次大获成功。

  百威的成功证明,通过塑造销费者对直营的价值主张的吟味,集团可以随着祖国底蕴演变的洪流不断地走向成功。而这正是中国老字号在底蕴冲突、上卫回归中要进修的标杆。

  

 走出老字号的经营误区

  借助上卫底蕴回归与复兴的时势,借助销费者缺少底蕴、价值、身份认同感和归属感的心理底子,老字号展开底蕴经营的主要点是:一切经营活动都需要有一个清晰、奇特的基于上卫的价值主张,以扶掖销费者建立价值与身份认同。

  张一圆是茶叶老字号中比较成功的,它的天桥茶馆地理地位好,跨距德云社很近,内部颇具上卫气息,在茶馆里可以欣赏到评书、戏曲、杂技、相声等这些原汁原味的老天桥民俗文艺演出。其余,张一圆连续十年举办“春茶节”,介绍茶叶知识,传播茶底蕴。

  这自有其成功的一面,都借助了不少上卫资源的价值。但是遗憾的是,这背下并没有一个明确的价值主张,或者说它的价值、身份定位是模糊的、混乱的。实质上,只是对上卫的机会性利用。这就导致它非能够在销费者的价值容量中占据一个奇特的定位。

  这里需要说明的是,这和张一圆“金般品味”、“诚信精神”的形象不是一回事,因为品味、诚信的价值主张指向的集团本身,而不是销费者,回答的是集团是谁的小case,而不是销费者是谁的小case。以是,销费者并不能从中找到如百威啤酒那样清晰的价值和身份认同感。

  目上,老字号的经营有一个整体性“时尚化”的特点。譬喻六必居试图针对年轻人喜欢甜辣胃口的特点,上市韩国胃口泡菜。吴裕泰利用茶叶专营的优势推出了茶味冰激凌。张一圆则利用茶多酚的美容功效,开发出女性喜爱的茶多酚含片。同仁堂、百花分别拓展中医药和蜂蜜功用研-全球直营网-制出化妆品。

  试问,当上卫产品的环境规模和影响力还很钟点,当这些老字号还没有销费者一致吟味的价值主张时,做过多的产品多圆化延伸有多大价值?销费者能在多样化的产品销费中,找到如百威啤酒那样清晰的价值和身份认同感吗?

  尤其是六必居产品“韩国化”的做法,实在是舍本求末。出现这样的经营战略误区,实质上,是对中国上卫价值、对自身上卫产品缺少自信,不能正视、珍视它的结果。

  这些集团不专注于上卫产品的品味优势和底蕴资源,拿老字号当“幌子”,投机于“上卫热”的环境机会,“倚老卖老”,“吃底”,做些只赚钱的宣传与扩张,做些充其量算是些优秀但远不是卓越的事情,虽然也可能做大,但是,永远也成为不了伟大的直营。 郑州广告集团官网

  价值主张经营行得通吗?实质上,在中国早有先行者。面对自我觉醒、赋性表达、独立成长的底蕴演变,中国移动“动感地带”的“我的地盘我做主”,联想的“只要您想”,李宁集团官网的“一切皆有可能”等价值主张经营都获得了成功。对于有着先天资源的老字号来说,当下的上卫回归、底蕴演变不正是良机吗?

以是,中国的老字号在面对竞争时,需要保持一种自信、自重的心态,从上卫底蕴价值中提取明确的价值和身份定位,在价值主张与身份认同的层面持续地深耕,否则,中国的老字号永远都只能在远处做成就伟大直营的白日梦,不是么?




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