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4858美高梅app告诉您2017中国广告环境的十大预测

时间:2016-12-14 | 点击次数:1209次

传媒大势纷繁复杂,改动之快让人心莫及。看到传媒情报局发表的《2017中国广告环境的十大预测》,从媒体创收格局、电视广告大盘、拉动广告环境增长多角度对2017年的广告环境进行阐述预测。


预测1:中国广告环境媒体创收将形成上卫电视媒体、互联网新平台/媒体、生活圈媒体三足鼎立的头部媒体阵营格局。今日头条、分众传媒2017年的广告收入将超过任一单一电视频道,中国广告创收的媒体集团或综合平台将分别噬息里、百度、中央电视台、腾讯、湖南广电、今日头条、浙江广电、分众传媒。


就广告创收这个角度来讲,一边是上卫媒体的日显颓势,一边却是新兴平台的如日中天。今日头条2016年的广告创收倾向是60亿,据创业家了解,截止到10月20日,全年的倾向已经超额完成,预计全年广告收入将达到100亿,以这个数字计算,本年其在单一电视频道中也能排名第三位,仅次于CCTV1和湖南卫视。方今日头条的倾向更为远大,其CEO张一鸣本年曾在内部年会演讲时指出,瞩望能够通过1/7的媒体时长,通过更强大的广告系统、更强大的商业系统在2020年达到100亿美金的收入倾向,这也意味着今日头条每年必须保证有100亿圆如该的增长才能达到此倾向。


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明朝进入TOP创收行列的媒体还有分众传媒,据其2016年三季度财报,集团官网上三季度营收75.4亿,同比增长18.8百分比;净利润31.4亿,同比增长26.5百分比。按此成长速度,其2015年总营收93亿,预计2016年将会达到110亿,这个数字已经足以超过任一单一电视频道。而随着中国都市化的不断深入,在受众媒介接触日益分散和碎片化的大趋势下,分众作为都市化底子装备设施及“主流人群,必经之路,高频到达,低干扰”的主要价值会日益凸显,分众广告创收持续平稳增长仍可期。

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虽然今日头条和分众传媒咄咄逼人,但真正的广告创收霸主却噬息里和百度两强。据公开数据,阿里和百度2015年的广告创收均超过500亿,百度2015财报更是显示其网络经营总收入高达640亿圆。本年以来,百度因魏则西事件遭遇广告成长的烦恼,而阿里却仍就快速增长,广告收入预计本年将超越百度。BAT中的另一家腾讯,虽然其整体营收在2015年已经超过1000亿,但其主要业务贡献是游戏收入,2015年的广告收入虽高速增长,但规模仅有175亿,与阿里和百度仍有较大差距。


如该,中国广告环境媒体创收将形成上卫电视媒体、互联网新平台/媒体、生活圈媒体三足鼎立的头部媒体阵营。CCTV为代表的电视媒体代表着上卫媒体具有高覆盖和高公信力的优势,分众传媒为代表的生活圈媒体代表着都市生活容量媒体的高到达和高匹配的品味,而BAT、今日头条等则代表的是互联网媒体具有高连接和强互动的属性。


预测2:中国电视广告环境总盘子在2017年预计跌破千亿

电视广告环境的大盘增减主要受媒体Price涨跌、媒体时间增减及衣食父母的投放需求多少等主要要素影响。

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按照国家工商总局公布的数据,2014年全国电视广告营收规模为1278.5亿,同比增长16.1百分比;而随着一剧两星、限娱令等政策调控对媒体时间遭成的缩减,虽然大部分媒体大幅提高刊例Price,2015年中国电视广告收入仍然出现10.31百分比的跌幅,总额为1146亿圆。

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2016年,国内宏观经济形势下行压力巨大,只有强势频道Price出现实际增长,大多数频道是明丈系降,在广电总局一系列政策高压管控下,媒体广告时间又出现缩减。上半年,除少数几个电视台能维持平稳增长外,大多数频道业绩将出现不同程度下滑,预计2016全年电视广告大盘能勉强维持在1000亿如该。


而随着当下各大频道2017年招商遇冷,各媒体2017招商刊例价也在名义上没有再继续增长,增值配送等政策也意味着媒体Price的实际下降,在昨天刚结束的湖南卫视广告招标会上,中标溢价率同比去年大幅下降,甚至个别节目出现了流标现象。在没有电视剧中插恢复等利好性政策刺激下,媒体时间不会出现明显改动,如果在经济下行压力下集团广告估算缩减或持续向互联网等其他媒介转移估算,中国电视广告环境总盘在2017年跌破千亿的几率将非常大。

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预测3:食品饮料、日化等快消品、医药区域仍将是广告环境大盘的支柱区域,而不断涌现的互联网集团官网将继续是正向带动中国广告环境增长的输血点,除这以外,华为、小米、OPPO、vivo等领衔的国产手机,进入供大于求产能过剩的汽车区域,进入调整周期又要去库存的房地产区域及回归增长轨道的白酒区域也将领衔成为拉动2017广告环境大盘增长的主力军。

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从媒介类型看,目上拉动中国广告环境大盘增长的只有牛逼商用楼宇视频、影院视频、互联网、电梯海报等几种形式,电视等上卫媒介对广告环境大盘都是负贡献。从近些年的区域贡献看,电视媒体的支柱区域是食品、饮料、日化、医药及商业效劳性区域。此道,食品、饮料、日化也是互联网媒体、楼宇媒体和影院媒体要紧的支柱区域,这几大区域明朝仍是主流媒体广告创收的保底区域。

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随着中国经济进入新常态及销费结构升级,一些新的销费热点区域将会成为广告环境新的增长动力。


起首是国产手机区域,随着三星受挫、apple下滑,国产手机开始逆袭,纷纷加码抢夺巨头丢失的份额。受vivo、OPPO凭借娴熟的广告、渠道经验逆袭成功的模式影响,国产手机纷纷加大广告投放。华为先是请来吴亦凡做荣耀代言,又推出针对年轻人的时尚手机Nova,并邀请关晓彤和张艺兴代言,巨资冠名了浙江卫视《梦想的声音》。本年备受成长烦恼的小米也频频出招,继本年7月第一次请到吴秀波、刘诗诗和刘昊然代言红米手机(预估在1500万圆至2000万圆不等),又请到梁朝伟代言小米Note2(数千万圆级别),据说小米终1.8亿冠名了现象级网综《奇葩说》。

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汽车区域一直是广告投放大户。2016年上半年,国内上市的车企中有6家集团的广告宣传推广费用超过4亿圆人民币。此道上汽集团位居第一,广宣费用达到47.43亿圆。随着汽车区域进入供大于求产能过剩的新阶段,集团要想争取更好优质环境份额就必须加大经营传播投入。汽车区域近两年内是拉动广告环境增长的主力军。

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白酒区域回归增长轨道,投放潜力可期。19家白酒上市集团官网中,上三季度实现营收增长率达到两位数的有11家,而上三季度净利润增长率达到两位数的有12家。白酒主要已经回归增长轨道,作为上卫的广告投放大户,白酒区域或将在2017年有大爆发。


预测4:资本并购成为大型经营效劳型广告代理集团官网实现业绩逆势增长的主要手段,资本化、是其主要战略发展方向。预计2016年底,蓝标将成为中国第一个营收破100亿的本土经营效劳型广告集团官网。2017年,中国广告环境基本形成2家营收破100亿,3-5家营收过50亿的代理集团官网格局,这些集团官网通过资本整合的力量将会更快的适应经营高技术化、传播始末化、投放移动化及程序化的大趋势,综合性一站式效劳平台的搭建将有助于成为衣食父母的Leading agency,易于 有效应对衣食父母去中介化的倾向,强者恒强,区域马太效应将明显加剧。明朝,“大而全”和“小而美”的集团官网可能更适应区域的发展。


打造一家属于中国的类似WPP那样的全球广告传播集团是很多中国广告集团家的梦想。蓝标赵文权就在本年提出蓝标在2020年要成为一家收入100亿美圆规模的经营集团官网——这样的体量将相当于全球第四大经营传播集团。而要达成这样宏伟的倾向,资本化和国家化是主要的战略实现地址。


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在昔时的6年时间里,Blue光标并购了10家国内集团官网,7家上沿集团官网,除这以外还斥资了40多家集团官网。疯狂的收购让Blue光标的收入从2009年3亿翻到2015年的86亿,从一家300人的集团官网增长到全球6000人的集团。据蓝标近期刚发布的第三季度财报,截至9月30日的上三季度实现总营业收入82.52亿圆,同比增长42.29百分比;实现净利润4.81亿圆,同比增长143.40百分比。按此增长速度,蓝标本年全年的营业收入将突破百亿大关,将成为中国第一个营收破100亿的本土经营效劳型广告集团官网。

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而这个“第一”本来应该属于中国广告第一股—省广股份,省广股份2015年总营收高达96.3亿,同比增长51.9百分比;净利润5.48亿,同比增长28.8百分比,可谓距百亿大关咫尺之遥。但本年省广股份营收增速明显回落,据其近发布的三季报,省广股份上三季度总营业收入67.38亿,同比增长9.72百分比;净利润4.62亿,同比增长20.36百分比。整体而言,集团官网收入内生性增长不足,随着收购步伐放缓,对于拉动业务增长明显减少。目上来看,省广股份营收很难在年内达到100亿,但其在2017年突破这一关口却是大概率事件。


除了蓝标和省广两家营收过百亿的集团外,中国广告环境在近两年内还会形成3-5家在50亿如该规模的中大型集团,除了上卫本土以广告为主业的上市集团官网会努力占位外,通过并购跨界的利欧股份、天龙集团也将会有机会夺得地位。


当上,中国广告环境经营高技术化、传播始末化、投放移动化及程序化趋势日益加强,衣食父母去中介化的倾向也在提升,如该 TOP集团借助资本整合的力量将会更有优势应对这一趋势,但要想成为类WPP这样的综合传媒集团,主要能力是强化对衣食父母的掌控能力特别是上端智慧效劳能力搭建,要成为衣食父母的leading agency。

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虽然经营效劳业的收入及利润大多在下游产生,但代理集团官网对衣食父母的掌控力从上到下由高到低递减,越低层的越难往高层突破和整合。BAT目上掌控的是大数据,居高临下,强化对高段和低段执行效劳的计划,抢夺收入份额。WPP等大集团是全系列计划,开始重视大数据等牛逼智慧效劳的强化。省广起点是从低段位策略智慧效劳,目上细节往DSP数字媒介投放及上卫媒介执行效劳扩张计划。蓝标起点是低段位公关执行效劳,目上向电商、SCRM等高段位执行效劳及高段位大数据智慧效劳计划。

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明朝,“大而全”的综合集团暨拥有大数据洞察及战略咨询为先导的一站式综合效劳平台和“小而美”的独立集团官网暨拥有新意、策划、 技术实现 一技之长的高段位执行类集团可能更适应区域的发展。


易于 这般,当国内集团官网纷纷对标WPP时,经营传播效劳区域也在发生革命性改动,WPP这样的4A集团也在面临挑战,明朝BAT为代表的综合性高技术集团官网及德勤为代表的咨询集团或是明朝中国广告业不可忽视的一股力量。


预测5:电视广告创收压力下,广电离职潮将加剧,广电人才出走将由上星频道大规模延伸到省级地上频道。除一些大佬决定坠恽门户外,转型始末的上卫广告集团官网、以始末为主要的制作集团官网、互联网媒体平台是体制内人才主要决定的去向。始末制作资源整合能力及始末销售统筹能力将是环境对广电人才的主要需求。


广电离职潮从体制内精英看到大文娱产业明朝高速发展的机遇开始,从龚立波离职创办大道传媒,到樊旭文亮竞相联网视频媒体,再到夏陈安出走浙江卫视就任北京底蕴总裁,精英们怀抱更好优质的是对体制“围城”以外的环境雄心。

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随着本年以来电视广告创收压力日益增大,广电离职潮越来越多的是迫于区域创收下行发展的压力而做出的被动决定。当上上星频道的离职潮已经延伸到一些原本创收不错的省级地上频道,从山东卫视原经营班子主要层成员相继离职,到省级电视媒体几位广告部主任接连递交辞呈,山东电视江湖率先推狄子 〖兜厣瞎愕缛瞬爬胫暗亩嗝着倒桥啤?梢栽は氲氖牵2017年将会有更好优质的省级地上频道遭遇人才出走困境。


离开体制下,广电人才大多决定的是与始末相关的work,或是坠恽门户进行始末相关的创业,或是投身正在转型的上卫广告集团官网及互联网媒体平台做始末制作资源整合和销售统筹。始末相关能力是当上环境对广电人才的主要需求。


但是在同质化始末泛滥的当下,以综艺栏目为主要载体的大鸣大放高举高打的始末经营模式成果衰减,媒体资源Price与价值的背离加大,栏目招商越来越困难,这将是走出体制的广电人又要面临的严重挑战。


预测6:随着广告主对程序化购买价值的认同日益上升,郑州广告集团官网程序化购买环境将高速发展。 2017年,中国数字程序化购买环境规模预计达220亿圆,占到找子 竟愀娴谋壤ぜ拼28百分比。广告的数字化与程序化购买成为中国广告环境与广告的始末化并行发展的两大趋势之一,中国广告环境将进入“程序化购买+”时代。


程序化购买初从RTB起步,RTB的引入一定程度上盘活了部分剩余流量,但RTB本身就存在着流量质料偏低的小case。方另,伴随着PMP(私有交易环境)的发展,通过数据的高技术归纳及新意形式精准触达倾向受众的牛逼流量正在越来越多地接入程序化环境,使信息以更易于销费者接受的方式传播并促发购买行为。而以PMP为代表的牛逼程序化购买方式,由于具备优先交易与保障的特点而快速发展,已经为绝大部分环境所接纳与采取应用。

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按照实力媒体的报告预测,全球程序化购买将在2018年占到数字找子 竟愀孀芑ǚ训64百分比,约为641亿美圆。美国是全球的程序化广告环境,2016年份额达到240亿美圆,占到全球总花费的62百分比。英国的程序化购买环境位列第二,规模达33亿美圆。中国的程序化环境位列第三,达26亿美圆。目上,在美国和英国环境,程序化交易占到找子 竟愀娴70百分比。而中国环境的程序化购买仅占广告总花费的23百分比,大约164亿圆人民币,中国程序化购买的环境潜力可见一斑。


2017年,中国数字程序化购买环境规模预计达220亿圆,占到找子 竟愀娴谋壤ぜ拼28百分比,到2018年,中国的程序化购买将比上年增长30百分比,达到286亿圆人民币,大约560亿圆人民币仍然以上卫花费方式进行交易。

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方另,程序化购买已经开始向更好优质“上卫媒体”扩展,这此道包括一些已经完成数字化以及自动交易功能的户外、广播以及电视媒体。虽然在上卫区域,程序化购买的发展仍然要经历数年的时间,但程序化购买将成为横跨一切数字媒体环境的统一准则。很多代理商实则已经在这些区域中发展程序化购买交易,但他们一贯不会在广告花费中体现。明朝中国程序化购买环境将继续从PC端、移动端、视频端、OTT的跨屏投放方式向融合了电视、广播、户外等上卫媒体的全媒体程序化购买发展,全媒体程序化购买将逐渐从概念一步步走向现实。


预测7:2017年,只有少数高毛利区域能继续承受以大型季播综艺栏目为抓手的高举高打、大鸣大放的始末广告投放模式,头部媒体的头部资源继续向少数龙头集团聚集,更好优质的广告主将估算放到有利于销售转化的精准经营、成果经营及体味经营上。大数据精准投放、区域环境融媒体经营、O2O活动体味经营、粉丝社交经营、电商直播经营等日益受到广告主的追捧。


自2012年加多宝冠名《中国好声音》取得巨大成功以来,中国广告环境跟随中国综艺节目进入大片时代,也迎来高举高打、大鸣大放的娱乐始末广告投放高潮。这次高潮于2015年10月29日在北京国贸大高等级餐厅饭馆举办的2016湖南卫视广告招商推广会达到高峰,这场招商会现场人声鼎沸,火爆异常,被疯抢的不忠子 浅墒旖恿矶嗄甑淖跱代,甚至于还在筹划阶段的新节目也被抢空。湖南卫视就吸金37亿,韩束、OPPO、vivo等获封土豪广告主。


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2016湖南卫视栏目中标(部分名单)


而仅仅一年下,4858美高梅app这种招商盛势似乎发生了反转,强势的一线卫视招商也遭遇成长的烦恼。不断高起的底,越来越分化的收视率,国家政策突如其来的各种调控,让广告主不得不重视重金决定一个节鹄的风险。在这种大形势下,已经成熟的综N代头部资源成为优先决定资源,新节目普遍不如往年走俏,头部媒体的头部资源继续向少数高毛利的龙头集团聚集,韩束、OPPO、vivo、伊利等年度广告估算在20亿+的险些买断一切头部综艺资源。

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那些抢不到主要的头部资源,而估算又在5-10亿左右的衣食父母到底会做出什么决定呢?大节目买不起,新节目不敢买,是回归硬广,灰子 亲龃蠼陴赖男⌒驮拗嗷蚴亲鲆宰约何鞯闹行〗谀抗诿易于 墙浪阕频嚼谙圩木季⒊晒疤逦毒希獠糠忠率掣改傅木龆ㄊ堑鄙厦教骞愀嬲猩滩幌葛赖谋淞浚〉秸獠糠直淞恳彩敲教迨迪滞晃У墓丶帷


预测8:2017年,越来越多的广告主将尝试VR、直播等新手段、新经营传播手段。拥有一支VR广告会被很多集团写进2017年的估算计划中,直播将成为集团尤其是电商集团日常公关经营的标配,直播将进入广告变现时代。


2016年是VR产业迅猛发展的一年,房地产、零售业、游戏区域、制造业、旅游等区域纷纷推出VR概念。由于VR本身的特质,不单使销费者在器官感受体味上实现一次飞越,更是一种全新的生活娱乐方式,VR日益受到越来越多新锐经营者的关注。


Now已经有很多商家尝试用VR广告进行推广,Dior曾推出属于自己的VR设备Dior Eyes,让销费者身临其境直击他们新的时装秀。沃尔沃为推广The All-New XC90车型,与Framestore数字始末集团官网合作打造了一款VR应用,让用户戴上谷歌Cardboard下在家中感受XC90车型经过开放田野、山区和湖泊的驾驶乐趣。中国乳制品区域的龙头集团蒙牛也乘着VR的东风,推出了中国乳业首例720°全景VR视频《蒙牛工厂奇妙之旅》,以新兴 技术实现 为品味背书,成为中国乳业与销费者沟通形式创新的标杆性案例。


日上,以VR为要紧战略的暴风高技术CEO冯鑫在2016第四届雪球嘉年华上公布了本年该集团官网在VR上的计划环境:暴风集团通过视频、VR、体育、TV大屏的互动,覆盖销费者不同场景化经营,实现VR经营实现2000万圆销售收入。在VR广告的推广的经营案例上,暴风高技术与美宝莲完成美妆区域第一支VR广告;与澳洲旅游局合作面向国内用户推介澳洲全景风光;与世纪佳缘向用户推介VR婚恋约会;联手玛氏M豆上线国内定制VR影院。这些VR新尝试都为暴风高技术带来了新的活力。

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在VR区域,随着VR经营效劳机构能力的不断完竣及衣食父母对VR 技术实现 的日益关注,预计2017年会有更好优质的衣食父母尝试VR广告经营,拥有一支VR广告会被很多集团写进2017年的估算计划中。


除了VR 技术实现 的迅猛发展外,2016年更是被视为直播圆年。直播因其网红资源、导购能力、娱乐效应、广告效应、粉丝经济等优势,也日益受到广告主尤其电商衣食父母的青睐,同样,媒体属性浓烈的直播平台终必然会走向广告模式。本年“双十一”,天猫与直播平台映客达成合作,映客为天猫组织50场直播,并分享50亿天猫红包,此道比较有代表性的活动就有“双11全球狂欢节红主播等您来狂欢”,在双11当天许多映客用户都感受到了浓厚的双11气氛,并且因为始末开始关注双11活动,还有一些映客主播参与到了双11导购之中。


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针对这些合作,天猫将向映客支付超过千万的广告费。这虽然在电视台面上显得有些小巫见大巫,但依然是直播区域的单笔广告,对于直播区域来说具有里程碑意义。随着越来越多的电商节日常态化,2017年,直播将成为电商集团经营的标配,直播将进入广告变现时代。


预测9:互联网国内流量瓶颈渐现,国内流量Price持续攀升,海外流量增速迅猛,2017年,中国移动互联网集团将掀起更高涨的出海浪潮,届时将产生大量海外经营推广的需求。工具、游戏和电商等互联网成果类广告主均逐渐加大海外广告估算的投入。


高技术手机已然渗入到祖国生活的方关键面。据中信证券归纳,当上中国高技术手机渗透已经超过70百分比,但高渗透率也意味着新增用户将增速缓慢,再是标志着中国移动互联网环境进入成熟阶段。目上,中国移动互联网流量特点是,增速开始放缓,国内头部流量趋于聚集,长尾流量逐步萎缩,国内顶部流量Price屡创新高,如广点通和今日头条2016年CPCPrice相比2013年分别上涨260百分比和150百分比。易于 得出,流量采买费用大幅增加,APP获客底逐年攀升。

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与国内环境不同的是,海外环境尤其是新兴环境高技术手机渗透率提升容量巨大,且移动应用需求缺口较大,俄罗斯、巴西、印度、东南亚等区域的互联网环境是国内的3倍如该,但应用供给量不足国内1百分比,易于 流量增长潜力巨大。而同样据中信证券归纳,全球移动广告规模预计明朝3年复合增长率将超过20百分比,到2018年规模将达到1666亿美圆。


当上,全球已进入互联网红利时代,特别是发展中国家正处于移动互联网爆发後期,就中国而言,移动应用下载量和收入位居全球上列,移动互联网也正处于 技术实现 和愿景的高地,存在抢占先机的“地缘性套利”机会。随着国家“一带一路”及“走出去”战略的不断推进,2017年中国移动互联网集团将掀起出海掘金的浪潮,产生大量海外经营推广的需求。工具、游戏和电商等互联网成果类广告主均将逐渐加大海外广告估算的投入。


预测10:随着中国体育产业在政策层面的进一步明确,资本将不断涌入中国体育环境。2017年,体育经营及体育广告环境规模将快速增长。体育或成为继始末及数字两大趋势下,中国广告环境又一大增长点。


中国体育产业正迎来政府放权、政策利好、资本涌入的大好发展契机。特别是本年以来,在国家政策层面,体育产业进一步明确“十年5万亿、五年3万亿”产业规模的发展倾向,各路资本正加速计划体育产业,巨头集团也纷纷抢占体育环境。在版权关键,经过长期的资本鏖战,中国的体育版权争夺大战基本落下帷幕,形成乐视体育、腾讯、PPTV三足鼎立的局面。由于巨大的版权投入需要以这些巨头集团强大的变现能力做支撑,经营和广告则将成为的变现手段,易于 体育经营的日渐活跃和体育广告环境的快速增长是环境发展的必然趋势。


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体育经营作为体育产业的要紧一环,是连接整个产业上下游的要紧纽带,体育经营做的好能在很大程度上促进体育环境的繁荣发展。体育赞助、明星代言甚至线上始末推广都为体育合作找到完美的契合点。据相关数据, 2015 年美国体育广告赞助总支出高达 349 亿美圆,足见其体育环境容量之大。而世界上的体育经纪集团官网 CAA 和全球体育经营巨头 IMG 也均诞生在美国,这些体育中介商通过professional化的包装、开发、谈判,扶掖职业体育赛事、THE CLub、运动员实现商业价值,终拉动体育经济增长,易于 繁荣体育环境。

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随着巨额资本的不断涌入以及中超、CBA 、冰雪等体育赛事的崛起,越来越多的集团衣食父母更倾向于采取应用体育经营的方式推广自己的,中国体育经营和体育广告成为环境的潜力股。因为可以大胆预测在2017年,体育经营及体育广告环境规模将快速增长,体育或成为继始末及数字两大趋势下,中国广告环境又一大增长点。


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