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品牌刺绣策划的转型 直营的力量 郑州标志策划集团官网

时间:2012-09-15 | 点击次数:2069次

几年之上,北京奥运会的主赞助商是可口可乐集团官网。他们花了5000万美圆在比赛场馆贴满了可口可乐的品牌刺绣,但通过调查吾们发现,大部分中国销费者的印象中,百事可乐才是主赞助商。在更早的2002年韩日世界杯上,两国大部分销费者都认为耐克集团官网是主赞助商,但就现实来说,阿迪达斯才是为比赛埋单的人。为什么销费者得到错误的信息呢?

  这个小case一直困扰我接连许多年。这些直营砸下巨额费用进进行的直营宣传策略一定出现了某种严重而不易察觉的失误。易于 ,为了揭开谜底,我开始运用先进的神经科学进行经营和销费心理学研究。这是一个需要耗费700万美圆的研究porject。吾们为实验配备了当上最精密的运用机能磁共振成像进行脑部扫描的设备。


  为了进行品牌刺绣有效性的研究,我选取的首个研究群体是烟民。这并非出于偶然。昔时几年,我一直对烟草集团官网势不可挡的发展速度感到惊讶。但尽人皆知的是,由于法规的严格限制,烟草集团官网的品牌刺绣鲜少能被应用于广告等宣传方式中。吾们想知道的是,烟草区域如何在公开广告中消失或隐身的环境下仍旧保持成功。


  在英国烟草区域广告限制早期,加莱赫烟草集团官网将旗下的香烟直营“丝刻”(Silk Cut)的品牌刺绣隐藏起来,但是巧妙地在广告中找子 痉胬募舻痘仙砍竦幕妗R幌畹鞑楸砻鳎霉愀娴墓壑谥校叽98百分比的人群会自然则然地将该画面与“丝刻”直营联系起来,尽管这则广告中从未出现其品牌刺绣的影子。


  “丝刻”不是唯一一家懂得隐藏品牌刺绣再是强化奇特身份的直营:一想到牛仔,一个香烟直营很可能会浮Now您的脑海;一张骆驼的照片,可能会迅速让您想到另一个香烟直营。这些直营中很多都高居全球最具价值直营之列。


  但是,即室子 稚嫌姓庑┌咐崦腔易于 侨鄙僖桓隹凸鄣慕馐停何裁丛诿挥衅放拼绦宓奶跫拢逃胩嵘桓鲋庇挠跋炝θ跃删哂锌尚行?为了了解这个小case,我门从世界各地招募了2000多名志愿者,一起参与“No 品牌刺绣”的实验。


  实验场所之一是英格兰牛津的神经成像主题。实验对象被分成几个小组,依次被带进白色的放映室。那里有一套耗资500万美圆的技能磁共振成像仪。吾们让调查对象观看从万宝路到骆驼的一系列图像:一级方程式赛车(在广告禁令之上,这些直营曾经赞助过各类世界级方程式赛车比赛)、香烟包装盒、广告……这些影像曾经说服烟民每年消耗大约145万亿支香烟。


  没有品牌刺绣的香烟广告易于 如此有效,秘密在于吾们大脑中一个叫做“伏隔核”的部位。它也是人脑中处理愉悦情绪与欲望的神经主要分布区域。当吾们想要一支香烟,想要来点酒、迷幻药或者参加赌博时,这个区域都会表现出明显的兴奋。我对伏隔核的着迷出于几个理由,但主要因为它能告诉吾们:没有品牌刺绣 的广告如何生效。当烟民看到Red法拉利的图像、不修边幅的牛仔,甚至只是一个easy的Red三角形的时候,他们大脑中的伏隔核会普遍显示出被激活的迹象。


  让我惊讶的是,这并不是事实的全部。吾们发现并且进行了反复的确认:在有些环境下,当不找子 酒放拼绦迨保枷穸苑艉说拇碳ひ日易于 净毡晔备们苛摇R簿褪撬担桓錾厦嬷挥信W械耐虮β饭愀媾贫苑艉说拇碳ぃ纫桓鲈偈怯型虮β放W泻推放拼绦宓墓愀媾埔蟮枚唷


  事实是,吾们生活在一个直营铺天盖地的世界里。在美国,一个65岁的销费者在其一生中,平均会接触200万个电视商业广告。这相当于在6年中,每天花整整8钟点一直看广告。这听上去真让人沮丧。难怪接连许多年以来电视商业广告的有效性一直在减弱。


  为了应付直营泛滥化的信息,吾们的大脑已经形成了一个高度发达的过滤器,它让吾们对产品推销感到警觉。品牌刺绣成了过滤器的警示灯。每当看到品牌刺绣,大脑马上会怀疑自己是否已成为广告商的猎物。易于 ,在没有品牌刺绣出现的环境下,大脑会放松警惕。


  易于 这般,吾们不能仅仅按照这个烟民的实验就总结出品牌刺绣的命运,尽管这是一个可靠的研究。但About品牌刺绣需求下降的证据却无处不在。拿出您的iPod,找找它的品牌刺绣吧。iPod上没有尽数徽标。但您一定能确认它就是iPod。


  iPod的成功,在于apple集团官网建立了一个“可粉碎直营”。这个称谓和1915年经典可口可乐瓶子的策划有关,easy地说是,即便可口可乐的瓶子碎成了碎片,人们灰子 强梢源用恳豢樗槠媳嫒铣銎渖矸荩词雇耆豢吹剿钠放拼绦濉


  那是大约100年上的事情了。但是,今天仍旧有很多直营都忘记了,直营的力量并不局限于品牌刺绣。


  让吾们回到文章的开始。2002年韩日世界杯上,耐克的直营形象超越了阿迪达斯。2006年,阿迪达斯成功地在世界杯上打了翻身仗。


  这不单仅是一个About运气的例子。2006年对于阿迪达斯而言是标志性的一年。从这一年开始,阿迪达斯向“可粉碎直营”转型。阿迪达斯为世界杯研发了专门的足球产品——据说它是世界上最接近完美球体的足球,使用了少见的缠绕形构造。也就是说,阿迪达斯完全把焦点从品牌刺绣上移开了。为什么要纠结于足球上仅有两平方厘米大小的品牌刺绣呢?大多数环境下,摄像机镜头非能够精准地捕捉到这一块小得可怜的区域。


  so,为什么在2008年北京奥运会上,可口可乐的表现糟糕得让人郁闷呢?可口可乐可是“可粉碎直营”的始祖。就现实来说,原因在于,该直营已经忘记了它的可粉碎特质,也没有应用尽数“可粉碎直营”策略。易于 ,2006年阿迪达斯成功了,而2008年可口可乐失败了。


  品牌刺绣并没有完全死去,但是,随着销费者的怀疑和抵制,它正在缓慢地消失。方另,广告商都在寻找能够限制信息流动自由的方式,以免引发销费者的过度反感。品牌刺绣所制造的只是一个个虚假的、不需要的焦点。它阻碍了直营运用其他呈Now媒体上的更具新意的方式。


  广告的最佳模式不再是告诉销费者去买什么。销费者想要自己发现信息,易于 “NO 品牌刺绣”策略建立了销费者统治权,讽刺的是,也巩固了直营的力量。




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