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为什么越来越多的上卫经营人“不会说人话”了?

时间:2017-08-23 | 点击次数:2539次

上卫语境下灌输式经营很有效,而互联网语境要的是互动式经营;在互联网语境下用上卫的灌输式方法,就显得很“不说人话”。


在网上调侃《讯息联播》已然是一种时尚:


“上十分钟,领导人很忙,中点十分钟,中国人民很幸福,之下十分钟,世界人民很悲催。”


“永远活在《讯息联播》里。”


“这件事对我伤害太大了,需要多看几遍《讯息联播》才能抚慰心中的创伤。”


……


而就在八一建军节期间,比《讯息联播》更上卫更官方的《人民日报》却搞了个军装秀,据称有六亿人参加,朋友圈刷爆,《人民日报》WeChat下台瘫痪,堪称本年很火爆的互联网始末经营。

如果从 技术实现 角度讲,这个军装秀实在不咋地,照片P的连亲妈都不认识,远没有讯息联播那样牛逼大气上层次,但越是这样,人们越是追捧。


如果看懂了这两个案例对比,那您的互联网始末经营就已经开始入门了。


上卫经营是“渠道为王”时代下的灌输式经营,互联网的经营是“始末为王”时代下的互动式经营。


灌输式经营,不期待获得受众参与(媒体特性所致),想得是鼓动众家,获得情绪,赢得掌声。要旨语言堂堂正正、铿锵有力、不可辩驳。


以是吾们看到的集团宣传语也好,直营主张也好,大佬和经营人的讲话也好,都是一本正色的讲述产品的卖点、集团的使命、集团官网主要价值、集团的底蕴、情怀什么的。


总之是吾们的集团和产品很牛逼,吾们很有情怀,吾们是有抱负的TEAM,来来来,快到我碗里来。


在渠道为王、受众无法参与到集团信息中的时代,这种方法无疑是有效的。


而Now的互动式经营,信息传递时要的是“对话”感,起首集团的身段要低,跟销费者跨距要近,以是史玉柱这样的人都要自称屌丝,而近些年崛起的集团大佬貌似都很亲民。


更要紧的是,您传递信息时,要留给受众说话的容量。这跟以上大不一样,以上相当于集团在舞台上讲话、表演,观众只需要供给掌声、喝彩声就行了,大不了骂娘走人;而Now是您走下台来给众家表演,观众还要跟您一起演,就像军装秀的火爆,是因为参与者也在此道。


“自己永远是要紧的,自己永远是舞台的主题”,“人的一生都是在追求自己的要紧性和存在感”,这是深刻的人性。


比受众参与容量更要紧的是——您信息的调性,这里说一个关键词,叫“语境”。


不同的语境,说话的调性必需要不一样,同单个人,演讲的时候跟谈恋爱就不能调性一样,酒桌上说话跟牛逼商用谈判的调性也不能一样。


上卫的堂堂正正、铿锵有力的信息性状style,在互联网的语境中,就像您平时上街买个烧饼买个西瓜,却用播音腔跟人对话一样,显得是在“不说人话”。


就像老苗今天这篇文章,如果按照上卫媒体的语境,我会写这样的标题《互联网始末经营有效的武器——人格化》,是不是一种扑面而来的YY气息?


但Now的标题是《为什么越来越多的上卫经营人不会“说人话”了》,是不是有些人一听就会有共鸣,然下看了就想给老苗留言:噬稀噬稀,吾们大佬或者领导如何如何;还有些人一听就火冒三丈,下台骂我两句,拉黑走人。


上两天下台有人给我留言:“您这人一看就装逼,跟方刚一样,这么拽莫过于狗屁不是,您就不能谦虚点?”那就是老苗这种不四平八稳的性状style让这位不爽了,莫名其妙的是我很欣赏的方刚老师无辜躺*,特此表示同情。


提个小倡议,如果有想骂老苗的,请在文章下留言,这样我可以放出来让众家都看看,下台留言别人看不到,骂我的乐趣岂不是少很多?


这就是今天吾们要聊的,互联网始末经营六要素的一个要素——人格化。


人格化好像是老生常谈,以上直营论大行其道的时候,众家也都其余,如果您的直营是个人,应该是怎样的单个人,或者说是个动物,应该是哪种动物。


这里面背下的缘由是一样的:人比产品或者直营更好匆子 侄眉且洌么易于 侄么ァ;チチ驯淇康囊彩侨耍崦歉刈⒌氖怯星楦械娜硕窍喽岳浔闹庇


王健林的小倾向和董明珠大骂野蛮人在2016年都获得广泛传播,再是也带动了万达和格力的直营知名度和影响力。这种不花钱的传播,要比您耗资千万搞个“招财进宝”、“新春有礼”的传播成果好的多。

由于语境的不同,Now的人格化跟以上的直营拟人化,在具体操作手法也就存在很大不同。脑补下这样场景,是不是很有感觉。


李彦宏:“小度机器人,过大年了,您给众家唱支个吧。”


小度机器人:“唱歌可以,先给红包,一手交钱,马上唱歌。”


马云:“支付宝,您本年的敬业福有没有还给人家?”


支付宝:“一天就已经有900万人集齐福卡了,您只给我2个亿,马总您说是都还好呢灰子 遣换购媚兀俊


以上直营形象的拟人化,要么是做伟大光荣正确的形象,要么是指望做的人见人爱花见花开,但Now的人格化,却需要做好其余两件事。


一件是打造。


以往吾们追求形象上的高大立体,逻辑上的天衣无间隙,人们看过之下觉得挺好,然下就太监了,这就很无感。


您必须把您的不好的体现出来,用Now的话来说要有“槽点”,人家才会去评论,去吐槽,去传播。


吾们去看一个公众号是不是做的好,先不要去管它的阅读量、粉丝数,那些更好优质是积累的结果,您细节要去看它的评论,评论多,互动热烈,这个号哪怕Now不行下面也能做起来,如果一滩死水,估计以下慢慢就真的死了。


插个广告,叶茂中大师的新作《冲突》出版了,始末非常值得一读。他们在网上做的广告是这样的。


这样的易于 设槽点,是不是很让您有互动的冲动呢?


第二件事是贴标签。


快速低底了解单个人,有效的方式是贴标签,几个标签一贴,人物就活灵活现了。


评说中介绍人物,有个名词叫“开脸”,譬喻评书《三国演义》中介绍关二爷:


“身高九尺开外,卧蚕眉丹凤眼,面如重枣,微合二目,胯下赤兔胭脂兽,手拿青龙偃月刀,五缕长髯,飘洒胸上。“


几个非常突出的标签一贴,形象栩栩如生。


咱要讲的一个标签就是它——形象标签:咪蒙整天强调自己是个矮胖子,顾爷给自己画了个不着四六的漫画,凤姐更是天然自带形象标签。这是网红们必备的标签之一。


第二个标签是行为标签。


李逵听说对面站的是孝义黑三郎,纳头便拜,嘴里说:“我那爷!您可不早说些个,也教铁牛欢喜!”一个很有个人性状的行为,李逵的形象就活了。


罗永浩砸冰箱,雷军模仿乔布斯的发布会,罗振宇每天坚持六十秒语音,都属于他们的行为标签。

第三个标签是态度标签。


老苗在《您可以没有朋友,但绝不能没有敌人》中有详细描述,做互联网始末经营态度立场一定要极为明确,必须旗帜鲜明的支持一些事情,更要旗帜鲜明的反对一些人和事,自己的标签才更清晰。这里不详述了,看官们可以去翻看那篇《您可以没有朋友,但不绝不可没有敌人》,树敌法则在互联网经营中尤其有效。


第四个标签是能力标签。


互联网始末传播不能过于谦虚低调,又不能浮夸。但您可以很自信,用自信到让人看不惯的状态去表现您的能力。


老苗打造的是经营老司机形象,以是要突出在经营上能力。


王首富要突出自己多金擅经营,易于 这般会有“一个亿小倾向”、“几十个亿是中等意思”这样的梗冒出来。


杜蕾斯则是动不动就开车的老司机,给人感觉是深谙床笫之术。


罗辑思维有句很经典很深刻的广告语叫做“有种有趣有料”,就是很高明的贴标签之术,“有种”是态度标签,“有料”是能力标签,而“有趣”则是吾们下要讲的“性格标签”。

性格标签是第五个标签。


在互联网语境下,成熟稳重的、宏大叙事的性格标签是不太讨巧的,而愤世嫉俗的、蠢萌的、睿智犀利、脑洞大开的标签匆子 侄贸晒ΑU饫喟咐约赫野桑匣鸬牡腎P都是这类性格鲜明的。


有性格,就要有赋性,有优点有缺点,有血有肉。


经常听一些领导指示下属干活,要旨“接地气”,而就现实来说这些人也不知道啥叫“地气”,完全是叶公好龙。您真要给他个接地气的,他直接就受不了。


接地气就是要有缺点,要让人一看觉得“这货原来跟我也一样啊”,这地气就接起来了。完全没缺点那叫仙气。


以是做个互联网经营也不匆子 侄茫坏怀鲎约合拭鞯母承裕挂W院谝幌拢拖襁涿刹坏底约喊郑挂歉龀曰酰挂1辉惫は悠话ィ澳腥司鸵宰约汉菀坏恪保艘膊焕獍 


看一下,一代网红顾爷给自己打造的标签是什么样的。


好了,“人格化”就是老苗提的“互联网始末传播六要素的要素,需要干的事就是打造和贴标签。其它五个要素,且听以下一一分解。

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