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民族产品经营需要怎么的包装策划?

时间:2019-05-28 | 点击次数:493次

麦加可乐(Mecca Cola),一种清真的饮料直营,由带有法国和突尼斯血统的塔夫菲克在2002年11月首创。反犹太复国主义色彩的麦加可乐噬贤以冲突以及阿拉伯世界与以色列不和的又一种表现形式。可乐瓶上带有明显的伊 斯兰标志,塑料标签上印有Green的耶路撒冷清真寺图案。创始人瞩望为法国穆斯林供给除了可口可乐和百事可乐之外的另一种决定。让人意外的是,麦加可乐营业额一直攀升,下来竟在The World范围内迅速扩张,它的快速成长给可口可乐集团官网和百事可乐集团官网带来了挑战。Now,集团官网向64个国家销售各种软饮料,2005年在The World共售出了10亿公升的饮料。该集团官网的创始人曾自夸:麦加可乐已经成为继可口可乐和百事可乐之下的世界第三大饮料直营。

   我能做什么?

   购买具有民族身份象征的直营,便于销费者建立民族身份认同,这就是麦加可乐现象背下的本质。能够取得如此好的销售量,是因为它被赋予了突出的民族身份特征—销量成为穆斯林世界应对西方压力的晴雨表。

   实质上,销费者对饮料这类快速销费品的购买决定卷入度是不高的,但麦加可乐却成为穆斯林销费者表达个人意见的“宣示物”,这些个人意见都与销费者的民族身份有密切关系:“我要让您知道我是穆斯林”,“我热爱伊 斯兰底蕴”,“吾们穆斯林很强大”等等。回想“9·11”事件之下在西方世界广泛存在的族群豆恽,一瓶小小的可乐俨然成为亨廷顿提出的“文明冲突”的角力场。

   全球化进一步促进了祖国交往的跨国流动, 不同国家、不同民族, 因其地理、历史、语言等关键的异议, 在价值观念、宗教信仰、风俗习惯等关键形成了奇特的底蕴认同, 构成了丰富多样的底蕴。经济全球化和底蕴多圆化俨然已成为当今世界潮流的两大性状。虽然经济全球化的浪潮中资本正在变得越来越没有祖国,但销费者是有祖国和底蕴身份的,多圆底蕴在经济全球化的整体语境之下,使得销费者的民族主题主义情结与资本主义与之相生相伴,人们不能不反躬自问:“民族的意义何在?”

   美国的两位有名气的经营学教授森普(Shimp)和夏尔马(Sharma)早在1987年就正式提出“销费者民族主题主义”的概念,认为当销费者面临国产货与外来货决定时,会产生对本国产品的自然认同和偏爱,而对外国产品有一种抗拒心理。对于一个民族,尤其是新兴国家的弱势民族,民族身份的认同显得异常要紧。现代的新兴国家大部分都有自己的民族底蕴,他们一直在寻找“我是谁”这个小case的答案。民族的认同,如同销费者身份的识别一样显得越来越要紧。历史上越弱势、越不自信的民族越需要身份认同。易于 ,在全球化的浪潮下,新兴国家或者说是新兴族群表现出一种对民族身份认同的强烈需求。它们特别瞩望能够尽早而强有力地回答这样一个小case:“在全球化的今天,我是谁?我能做什么?”

   人类学家本尼迪克特·安德森在《想象的共同体》一书中对民族主义进行了阐述:族群的认同是虚无的,民族身份是一种想象的共同体。但正是因为它特别脆弱,也很难真正识别和定义,又被强烈地需要着。易于 ,持续获得民族身份确认感的方式就是不断强调这种身份。销费带有强烈民族身份象征的产品正是一种较便捷的方式。

   长岛人的长岛银行

   追本溯源,民族身份经营只是“定位”的一种特例,即是一种身份归属定位。“长岛人的长岛银行”依靠产地身份定位打败银行巨头,就是一个鲜活的典型案例。19世纪70年代,法令允许一切银行在美国的纽约州无限制地成立分行。花旗、大通等银行巨头来长岛区域“抢食”,给本处于肯定优势的长岛信托带来挑战。长岛信托坚持“长岛人自己的银行”定位,自豪地宣称:吾们在这儿很久了,超过半个世纪,在财政上与那个地方密切相关—吾们 95百分比的贷款都贷给长岛人及他们的家庭、学校和工商集团。结果,长岛信托强有力地击退了那些强大的“侵略者”。

   集团可从潜伏在销费者心里的民族化倾向获得策略借鉴。销费者民族主题主义是存在于一个民族内在的相对固定的祖国心理特质,这是本土直营的先天优势,也恰恰是外国直营所不具备的。本土直营应当充溢利用这一优势,积极将销费者民族主题主义运用到经营策略中,利用销费者民族主题主义这种潜在特质,突出国产直营的民族特质,进行身份经营。“麦加可乐”在欧洲的成功就是这种策略的上佳实践。麦加可乐的经营开宗明义,从直营命名到经营诉求都明确表明其“伊 斯兰血统”。这是一种显性的底蕴身份经营。

   一贯,包装策划集团官网越是强大的名品就越匆子 侄帽幌颜哂肫湓牡自烫卣髁灯鹄矗┯骺煽诳衫帧⒙蟮崩汀⒑美澄氲缬氨焕硭子 这般地认为是美国底蕴的代表,因为它们太强大,易于 引起的中国销费者对自身底蕴的认同焦虑感也会很强,这就是身份经营的机会。

   隐性民族身份经营

   祖国学有关移民的研究表明,国外移民的身份认同危机更为严重。销费行为中的解释水平告诉吾们,当一个直营能够激活销费者与其易于 乡的心理联结时,销费者更好倾向于积极品评和购买这个直营。究其深层原因,全球化趋势下,个体的民族身份归属感更为强烈。

   一项对移居上海的日本人的调查显示,绝大多数被访者及其子女不同意自己是“万国人”,相悖,他们对“我是日本人”表述的认同感更好强烈。他们在中国将会决定日本人聚居的小区,并决定去吉之岛销费。同样,遍布世界大都市的“唐人街”更是海外华人寻找民族认同和归属的聚集表现,也是尽数跨出去的中国人在海外获得民族归属的逗留地。对于中国直营,海外华人环境将越来越庞大。王老吉、云南白药、川贝枇杷膏等带有民族印记的直营,也成为海外华人超市的畅销品。

   再是,吾们的研究发现,中国销费者同样存在民族主题主义倾向,激活民族主题主义情绪一定程度上能够为“国产直营”带来积极的资产。实质上,不同历史时期,中国直营如健力宝、长虹、海尔、非常可乐等都曾把民族诉求、国货诉求作为要紧的经营战略,对获取国内环境份额也起到积极感化。

   以非常可乐为例,其所传播的“中国人自己的可乐”就是民族身分经营策略。这种策略对于喜爱直接表达、较为激进的民族主题主义的销费者会比较有效。为了突出自己的民族身份,非常可乐在广告传播中着力宣扬浓厚的民族气息和上卫色彩,其音乐、色调、道具都颇具中国性状,尽用京剧、唢呐、轿子等十八般兵器,给直营打上深刻的“中国”烙印。而且,在美国轰炸中国驻南联盟大使馆事件这一特殊时刻,非常可乐强调以振兴民族饮料工业为己任,博得了具有强烈民族主题主义、爱国主义情怀的中国销费者的强烈支持。非常可乐从情感上影响销费者,用民族情感唤起销费者的购买欲望,取得了骄人的销售业绩。应该道,非常可乐与可口可乐、百事可乐之间的竞争,就如同一个初生婴儿与正处鼎盛时期的壮汉打擂,而身份经营恰恰是以弱胜强的法宝。

   然则,销费者终归是有着理性思维的经济个体,品味才是赢得销费者的根本。在产品品味稳定的上提下,适度的民族身份经营才有积极的意义。而且,相比空洞喊叫口号的、硬性的民族身分经营,隐性的民族身份经营能取得更长远的成果。

   隐性的民族身份经营在于挖掘本民族底蕴精辟,将此融入直营赋性之中,避免空洞的民族说教。 诸如,佰草集直营的成功之道就得益于对中国底蕴的准细目位:它是第一家主打中医药概念的中牛逼护肤品直营。与国外中牛逼直营相比,它的中国上卫底蕴诉求非常突出,中国性状style极其鲜明,能够将原本是“负资产”的中国出身转化为一道底蕴门槛。而与国内宣传中国圆素概念的化妆品直营相比,它的运作又完全遵循万国中牛逼直营的成熟方式。可见,吸收万国上不错的底蕴遗产,而又把本民族上佳的底蕴遗产推广出去,这样的民族身份经营,才是应该提倡的。中国直营应该珍惜并传承本民族底蕴精粹,避免空喊民族口号的经营,这也需要思维创新。

 

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