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产品策划的诗外功夫

时间:2019-06-05 | 点击次数:477次

       策划产品“奥运经营”的诗外功夫

      2008 年7 月24 日,中国体育代表团奥运会礼仪装备发布,供给正装的恒源祥,携同奥组委、国家体育总局举行了讯息发布会。中国运动员的礼仪装备采取应用上卫的“红黄配”,男装以红上装配黄衬衫,奥运五环领带;女装以黄上装配红吊带,祥云丝巾;下装、礼帽腰带及礼仪鞋则均以白色为主。  消息一出招致全国网友的阵阵炮轰,有网友甚至说:“您说吾们即使不是时尚之都也是文明古国,就没有一件拿得出来的衣服。那样的衣服也叫策划吗?”,“恒源祥蛋蛋蛋,恒源祥黄黄黄”,“中国的‘惊鸿一瞥’啊”??虽然刚近立秋,大江南北却弥漫着“责骂、质疑和痛苦”的深秋迷雾。

  如果从经营管理和广告传播的角度,吾们不难看出,为奥运策划产品,也是开启奥运经营制胜的一个良好途径。阿基米德说,给我一个支点,我可以撬动整个地球。做好奥运经营,关键是要找到一个支点,有了这个支点,就可以以小胜大、以点带面赢取关注力。易于 ,无论是跨国集团阿迪达斯,灰子 潜就辆⒓帕耄俏窘彀略嘶岵呋罚蓟竦昧讼嗟钡某晒驮て谑找妗

  笔者将从传播价值、精神价值和销费价值三关键解读为奥运策划产品的集团是如何“细做”奥运经营,而“大成”广告效应,“坐收”顾客、“真心”爱戴和销售增长的真正要义。

  传播价值的双翼飞翔的发动机

  传播价值的主要表现就是提升了集团的知名度和知晓度,产生了牌子的形象效应。奥运会中所使用的产品本身已经凝聚了 关注力和传播价值。如果集团能够按照自己的实际能量,锁定奥运会中几项与自己集团产品关联度较高的产品,由自己的集团策划特定奥运产品,是强有力地凸现“传播焦点物”、快速提升集团形象效应的很好方法。易于 它具有以下两大功能:

  其一,具有抢占媒体传播制高点的凝聚功能。

  奥运会火炬噬下运会中的一个要紧物品,奥委会历来非常重视奥运会火炬的策划。吾们都知道,联想策划的“祥云”Plan,成为了此次火炬竞标的定案。联想的姓名便与火炬联系在一起,经由数万名火炬手的相传,并找子 靖鳷he World数十亿热切期盼的观众,易于 快速提升了联想的知名度和美誉度。

  其余一个例子则更有代表性,西班牙代表团的入场服是由中国的体育用品李宁策划的,由此也引起了很高的关注度,由于同样是由红黄两色组成,就更与恒源祥为中国代表团策划的入场服形成直接对比,而且好评如潮。更值得一提的是李宁为中国体操和跳水供给比赛服,在胜利和欢呼的场景中,其牌子标识的找子 局跄恐型狻

  其二,具有制造热门话题的焦点功能。  

  话题焦点功能传播,属于口碑经营的一种。话题传播主要是运用媒体的力量以及销费者的口碑,让广告主的产品或效劳成为销费者谈论的话题,以达到经营的成果。这种方式所带来的经营效益是上卫方式的3?5倍。话题经营除了可以对销费者购买行为起感化之外,在搜索引擎优化、增加网站流量、建立牌子吟味度关键也有不小的感化。

  譬喻,联想集团把自己为奥运火炬的策划作为一个话题拿来说事。话题的“点”都制作成传播的靓点。譬喻这个新意是如何诞生的、创想TEAM如何艰苦卓绝的沟通、碰撞和协作、火炬的规格和材质等。

  联想集团采取主动姿态来宣传这件事,依托遍布全球的分支机构和销售网络,全力实施创新的火炬手、护跑手选拔,以及围绕火炬的支持推广计划。为了更好地向全球推广北京奥运,联想还倾力赞助北京奥运会火炬接力。它本身的行为,就是一个可圈可点的话题,更何况它也噬下林匹克运动历史上一家源自中国的奥运会火炬接力合作伙伴。

  无独有偶,阿迪达斯把自己为奥运会策划供给比赛用球的“事件”,打遭成一件要紧的牌子经营推广Plan,掀起“有您支持,让梦成真”足球之旅奥运体味活动。活动主要围绕阿迪达斯近期刚刚发布的比赛用球“长城之星”以及中国足球运动员郑智的奥运广告片展开;采取“大型户外广告+ 现场活动”的互动经营模型,在参与、互动、体味和扩散中,彻底地感受阿迪达斯。Now众家经过各大要紧都市的商冤大头题或都市广场,以及地铁过道时,常被这“风景”感动着,自然不免重提此事,在时不时于耳旁响起的声浪中,走进众家的心中。

  精神价值 销费者心智份额的“产权证”

  “奥运会本身具有时效性,奥运精神却具有长效性,支撑吾们更高、更快、更强的促进祖国和谐与经济发展。”这些话道出了奥运的精神价值。把集团策划的产品供给给奥运会,它可以固化精神价值于具体的物品。

  从经营学角度而言,这种行为必将占据受众的记忆份额。尤其在下奥运时代,它促使人们继续购买该名品的产品,巩固了此牌子的环境份额以及情感份额。这种基于为奥运供给产品的“事实”与“行为”,必将成为供给商的集团底蕴和牌子易于 事,它具有两关键的功能,一是传承价值;二是激励价值。 其一,传承价值。

  子曰:“吾道一以贯之。”以是,集团也是如此。它是具有基因和血统的。这个基因和血统可以通过奥运精神来表达其尊贵和传承的清净和完整。奥林匹克的“更快、更高、更强”既是体育运动的精神,也是人类进步的动力。易于 ,这种精神具有商业价值,再加上奥运的广泛影响力和传播力,很匆子 侄冒颜庵志窀苍谌嗣堑哪院V小

  其二,激励价值。

  激励价值的缘由不言而喻,激励的对象主要有两个关键,分别是内部员工和外部顾客。

  “祥云”火炬是由来坠悛想创新策划主题的34 名策划师组成的万国TEAM历时10 个月合作完成,共有来自中国、德国、意大利和法国的策划师参与创作,跨越十大学科professional。在创作过程中,不断寻求创新,不断探索,推敲每一个细节,终将换来“祥云”火炬的诞生。这种环境是诞生创新精神,促进协作底蕴的良好环境和难得的土壤。易于 它便起到增长内部员工在创新和协作上的能力,这就是内在激励的力量。

  对于外部的顾客而言,他们也得到激励。他们会深刻联想到“联想的产品”不单单是“产品”,这里面包蘸着爱、奥运精神、火炬精神等人类积极的美好情感。易于 联想产品,是完整的,与竞争对手有本质上的相似处。这样的激励价值感化,帮人们透过表象,看到经营的内涵。“只有买主或用户才能给产品赋予价值,因为它们的价值只存在他们需要或者感知到的利益。”现代经营奠基人莱维特的话,也告诉吾们精神价值对顾客的要紧。阿迪达斯的案例,也佐证了如该 的缘由,暂不赘述。

  销费价值 环境占有率的硬功夫

  销费价值的产生,是基于传播价值和精神价值的效应而派生出来的销费行为或者销费信心。销费价值,是产生物质的实效性,为集团进行“输血”的经营成果。由“传播价值”和“精神价值”的“虚名”光环效应感化,促进“销费价值”的“实利”收益。

  正如一年半以上,当联想的策划师们集聚在一起绞尽脑汁策划出北京奥运的“祥云”火炬下,他们还随即将这一新意应用于一款笔记本电脑的新意上。“这有助于联想集团在世界舞台上建立起上佳策划的形象。”IBM全球策划总监李·格林(Lee Green) 品评说。而这正是联想这样的中国集团所面临的挑战:如何将奥运赞助所提升的影响力转化为具体的环境表现,借奥运的机会让西方销费者对其产品更有信心。而国内也是如此,受众在接受“为奥运策划火炬,为您策划天逸”的愿景和精神价值转移的暗示,很自然就豆悛想产品产生好感。

  奥运不单是经营,也是产品平台,易于 将集团传播和产品都结合起来,将能获得更大的收益。集团可以开发一些带有奥运标志的产品,或者具有奥运意义,或者具有珍藏价值的产品。作为赞助商或者合作伙伴,完全可以围绕奥运专门辟出一个品类来开发新的产品或打造奥运产品体系。

  一言以蔽之,为奥运策划产品,噬下运经营较好的利剑之一,它可以把奥运经营的预想收益快速变现成价值收益。但这把利剑, 也是一把双刃剑, 一旦使好了,效益明显,银两迅速膨胀;没有使好,便将自己搞得“身败名裂”。如恒源祥那样遭受炮轰,抵制其产品。

  IBM 也曾遭遇如此的灭顶之灾。在亚特兰大奥运会上,IBM 作为计算机系统的承办商,供给信息时出现低级错误,如将拳击选手身高说成0.7 米或7 米。为在悉尼奥运会上重新赢得口碑,IBM 出动了 技术实现 人员和志愿者7000 人,供给24 钟点的效劳等,花费超过1 亿美圆。

  总之,为奥运策划产品的集团,应该从传播价值、精神价值和销费价值三个关键来着力,深谙“奥运经营”的诗外功夫,定然会实现收益的“大满贯”。

        

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