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策划新意对产品的影响

时间:2019-06-10 | 点击次数:513次

                                                 策划新意对产品的影响

  一切集团官网都面临这样一个小case:如何才能提高新业务开发的成功机率?经理人想知道要建立什么样的职能部门和流程,怎样为新业务的开展做准备,发现新商机之下要做些什么。换言之,他们想知道怎么做才能有更好优质机会去发现全新的商机。

  有些人认为,每家集团官网每年都应该在新业务上进行少量斥资。这样,它们就会拥有康泰的“第三视域”(third horizon),即在明朝五到十年内对集团官网有较大影响的porject。有些人则认为,集团官网不应将在现有业务上进行的创新和开拓全新的业务相似处开来。有了合理的创新流程,开发新产品和新业务就两不耽误。还有人坚持认为,受各层级管理者的探究行为的驱动,每个集团官网都会自然则然地产生一些新新意,您只要有效地管理这个过程。

  第三种观点参透了很多缘由:对于新产品、新环境、新业务的开发,每个集团官网都会自然则然地产生一些新想法。这一新意流依赖于集团官网的运营环境和母集团官网的运营模式。环境是很要紧的圆素。以英美烟草集团官网(BAT)为例。为了应对集团官网内部和外部的压力,BAT建立了两个部门。Imagine(想象)部门与经理人和外部团体合作,一起构思和提|炼新想法。Evolution(革新)部门行使斥资职责,为有潜力的新点子供给股本支持。结果,集团官网的新新意数量猛增。

  有些区域在某些时段会比其他区域产生更好优质的新新意。一贯在英特网繁荣时期,一些面临颠覆性 技术实现 的区域会有更好优质新点子涌现出来。同样,经历巨变的区域也是如此, 诸如,当金融效劳业面临效劳环境细分的巨变时,1990年代的计算机区域出现垄断性竞争者倒闭的环境时。有些区域接连许多年来一直处于稳定状态,其优势资源没有发生多大改动(如大众销费品区域和采矿业),这类区域产生的新新意就相对更少。

  影响新意流的第二个圆素是母集团官网(或母集团官网的某些部门)的运营模式。有些集团官网,如飞利浦和佳能就将大手笔投入研发作为其主要业务战略的一部分。即使研发work完全着眼于现有业务的需求,该过程中不可避免地会在 技术实现 和产品关键产生新想法,而这些想法可以进一步拓展为新业务。

  有些集团官网将业务建立在创新的底子上,以此作为自身竞争优势的来源,如3M。3M的一切业务单圆都寻求成为环境的 技术实现 先行者,以此争取利润的化。这促使集团官网一切层级的管理者去寻找 技术实现 性或创新性的Plan。这类集团官网自然会有更好优质新业务新意。

  还有些集团官网积极主动地去寻找新业务。维珍集团官网(Virgin)因其对新新意和创业行为的开放态度而著称。也正是这样的态度使得维珍高层每天都能收到许多新点子。维珍创建人布兰森(Richard Branson)坐飞机出行,有人就会带着新点子到飞机上找他商量。维珍战略部门的高层表示:“一次跨洋飞行,他就会带回五到十个商业提案。”

  易于 维珍有别于普通集团官网,而更像一个风险斥资集团官网。布兰森曾表示他随时准备揣摩尽数有意思的商业提案,易于 他会care到到很多大多数集团官网都会感兴趣的提案。莫过于维珍旗下各集团官网的运营环境并不十分活跃。它易于 有这么多新新意,是因为其母集团官网的运营模式侧重的是寻找和启动新业务,而不是管理现有业务。

  新新意的两个来源

  斯坦福商学院的管理学教授伯格曼(Robert Burgelman)对集团里新新意的自然产生过程进行了大量研究。他认为新点子有两大来源:自上而下的战略计划过程和自下而上的自发行动过程。

  自上而下的过程指的是集团高层在发现运营环境的改动下,提出新Plan。该过程一贯受斥资银行家和联盟伙伴的想法的激发。自下而上的过程指的是集团低层级经理人针对衣食父母要旨、合作伙伴的提议、潜在商机而采取的商业动作和 技术实现 革新。一贯这些自下而上的porject都是先以“臭鼬小组”的形式开始的,这些活动不在自上而下的计划之内。但是,如果开展成功,这些porject就可以追加到计划中。伯格曼认为,自下而上的新意产生过程与自上而下的计划过程同样是自然的管理活动,它应该被纳入集团官网发展的通例组成部分。

  管理者经常说他们收到的新点子不够多。看着维珍和3M这样的集团官网总是有so多新点子,他们只有艳羡。既然他们不能改动外部环境,就应该努力改动集团官网的业务模式,以激发更好优质新新意。

  一贯,他们需要做的是:

  在集团官网内设立风险部门或业务开发部门。

  归纳区域趋势,以发现更好优质新意。

  加大对研发或新产品开发的投入力度。

  为新点子制造多种股本来源,以鼓励在集团官网内部出现更好优质的“创业家”。

  为了发现更好优质的新商机,英特尔和麦当劳在1990年代都曾开展过类似的work。然则,单纯地推动新新意的产生似乎并不奏效。的确有更好优质新想法出现并得到处理,但具有重大意义的成功的商业提案似乎没有增加。

  集团官网发展的压力经常要旨管理者对新业务进行斥资。新提案也许会很多,管理者手头的业务也许正受到新手段或其他改动的影响,现有业务以及集团官网现有经营模式虽然运行正常,但发展速度不够快。面对如此种种压力,管理者不应草率行事,而应慎重对待。认真审视集团官网内部自然产生的新意流,您可以判断出它们当中蕴含的机遇是多是少。

  专注自然的新意流

  专用化学品集团官网Johnson Matthey进军管制的生产区域就是一个很好的例子。这家集团官网是贵金属关键的专家,曾与制药业巨头Bristol-Myers Squibb联手率先将铂应用。

  在寻找发展机会的过程中,Johnson Matthey揣摩了制药业中的其他机会。经过缜密的归纳,管理层决定向美国麻醉品管制局(Drug Enforcement Agency)申请生产管制药品的许可证。集团官网在管理安全装备设施和通过高难度催化感化少量生产药品的经验,在申请过程中起了决定性感化。时至今日,它已成为了美国第三大止痛品供应商。

  Johnson Matthey的管理层表示:“吾们要向3M和维珍靠近。如果吾们集团官网层面的经营模式推崇新业务,并能care到内部和外部有创业精神的人士,吾们就可以像它们一样不断有新业务推出。”

  管理顾问哈默尔(Gary Hamel)与他的同事认为,集团官网应该将其创新的努力聚集于重塑主要业务。只要能在主要业务区域有效地运用创新来改善运营,新业务就会应运而生。因为在创新现有业务的想法中会自然则然地出现与新业务相关的想法。这样的观点是有缘由的。管理者对现有业务创新的鹄的了然于心,他们的直觉能判断出怎样的创新会有效果。在这样的环境下,管理者能把握投入的额度,并且很清楚新新意何时会走入误区。在该过程中出现的新业务提案一贯都是可行的。

  但当创新活动专注的区域并非管理者所熟知的时,他们对于创新的投入额度和方向的把握能力就会受到限制。此时创新的价值就基本缺失。

   诸如,英国保诚集团(Prudential)在尝试寻找新的发展机会时,发现老龄化是一个值得关注的趋势。该趋势对其主要保险业务有明显影响。然则,集团官网管理者易于 提出的小case是:保诚如何在保险区域之外驾驭这一趋势。

  为了进一步论证这一想法,集团官网请了一间大咨询集团官网扶掖寻找和归纳机会。此道揣摩了诸如修养老院等浅显的想法,易于 这般也有些略为另类的点子,如在西班牙等气候温暖区域盖住宅和度假村等。终将保诚没有收到尽数有价值的想法,这莫过于不足为奇。集团官网易于 投入不少,但无果而终。通过轻松地融入新新意的自然产生过程,这样的糜费行为莫过于可以避免。

  自上而下产生新意

  高层管理者work的重中之重,在于为集团官网业务的发展创建一个愿景,再是解释清楚为什么这一愿景会为一切利益相关者制造价值。

  自上而下的集团官网层面的战略制定过程包括几个步骤。起首,管理者会对集团所处区域进行评估。这些work一贯包括在集团官网的业务计划之内,但经常也需要扩展。他们再是还会对区域周边形势予以关注,了解在这些区域可能出现的明显的颠覆性创新或新的业务机会。

  评估的整体倾向在于让管理者全面了解集团官网现有业务的发展状况。

  第二,基于各业务在区域内的长期潜力,管理者会将它们分为四个类别:发展型、提高型、维持型、收获型。这样的做法很简明,却为各业务部门的经理指明了他们应该专注的始末,再是也能激发业务经理与高层进行聊下。

  第三,集团官网高管会列出一个集团官网层面的 技术实现 和资源名单。在对其他区域进行考察时,他们会留意这些 技术实现 和资源有何用武之地。所谓“其他”区域包括与集团官网目上所处区域邻近的区域。但是,归纳也不能仅限于邻近区域。决定哪些区域进行归纳要看集团官网所把握的 技术实现 可以适用的范围。

  下来就是判断集团官网Now就有能力抓住或将来可以抓住的母合机会。这莫过于也就是决定哪些母合机会能带来较高的价值增长,再是还能与集团官网管理者把握的技能很好的匹配。鹄的是围绕集团官网Now把握或有实力去把握的 技术实现 ,制造竞争优势。

  英国膳食高等级餐厅饭馆连锁集团官网Whitbread的自上而下的战略决策流程,就是各集团可效仿的好榜样。Whitbread的业务种类广泛,包括多个膳食和休闲牌子,其主要业务分布在英国。此道几个牌子,如万豪高等级餐厅饭馆(Marriott Hotel)、必胜客(Pizza Hut)、星期五餐厅(TGI Friday’s),是与其美国名品一切者共同经营。其他几个名品主要专注英国环境,包括Beefeater、Tra vel Inn、Da vid Lloyd Leisure、Brewer’s Fayre。

  Whitbread采取自上而下的评估方法,归纳了每个牌子及相应环境。低价高等级餐厅饭馆Tra vel Inn被归为“发展”型,Beefeater餐厅则归为“提高”型。Tra vel Inn在英国发展迅猛,海外扩张机遇明显。Beefeater是英国主营牛排的餐馆中的先行名品,但一直表现欠佳。当务之急是保证它赚回底。

  其余,评估work还考察了30个其他环境分支。集团官网发现销费者支配空闲时间的方法发生了改动,如外出用餐与休闲活动的联系日益紧密。这些改动带来了新商机。Withbread对这30个环境分支进行了快速归纳,很快就决定此道有两个环境分支可能会给集团官网带来新的机遇。

  Whitbread将集团官网的技能定义为开发休闲牌子、提升业务表现、改善名品定位、培养善于管理休闲名品的管理者。这些技能并非专门针对休闲产业的某一分支,但与两个新机遇比较顺应。

  此道之一与集团官网现有业务联系紧密,以是被融入同一商业计划。经过九个月的战略论证,这一商业提案得到批准,相关work随即展开。战略决策work的另一部分始末涉及的是扩展两个现有牌子的环境地域范围。对此道一个牌子,集团官网计划开始是在西班牙设立合资集团官网。豆沩一牌子,则决定向其他环境延伸其特许经营概念。

  自下而上产生新意

  一贯,About环境和业务模式的很深刻见解,往往起首出自那些很接近环境和运营实践的经理人。易于 ,每个集团官网都有一个自然的自下而上的新意产生过程。so集团应如何有效利用这个过程呢?

  伯格曼在对英特尔集团官网进行研究的过程中,缜密地归纳了此类自下而上的过程。他的倡议总结如下:

  提倡建立“直率和建造性豆恽的集团底蕴”。集团官网需要建立一个渠道,让自下而上的思维可以来挑战自上而下的思维。建立一个不论层级、就事论事、充满活力的聊下流程是上佳的做法,再是规定在聊下流程中出现的异议不得影响终将通过Plan的执行。伯格曼认为,英特尔具备了这两个特点。英特尔用“建造性豆恽”一词来形容激烈的聊下,“异议与服从”指的是在豆恽结束下一切决议的执行不受尽数影响。

  容忍下面的部门倡导的举措。也许有一些举措与集团官网目上的战略不大契合,但得到了直接向CEO汇报work的部门的支持,这时候应鼓励 CEO对这些举措采取容忍态度。

  容忍模糊。在做估算和计划时,常常追求很高的细目性。但对于新的业务尝试,不应强求这种细目性。虽然需要经常对新业务进行论证并提交阶段性报告,但这些work不应起到干扰感化。

  切勿孤立新业务。自下而上的新业务提案不能孤立在集团官网主流之外。沟通联系对新业务的成功,对它争取母集团官网的支持,对集团官网下来制定战略都尤为要紧。

  对没有上途的新业务要果敢喊停。自下而上的新业务举措是以试验形式开始的,但若无进展就应该立即叫停。

  要有足够多的有统管能力的管理者。推行新业务举措要旨管理者能够将新想法与环境联系起来,并能够从集团官网的不同部门找到相关资源。没有足够多的、把握了多项技能的管理者,新业务的成功几率会降低。

  自下而上的新新意产生过程是一个有益的创业性活动,应该在集团官网内占有相应地位。这就要旨集团官网为那些具有创业精神的管理者供给一套清晰的准则,供他们在决定哪些来自基层的提议应该得到支持,哪些应予以否定时做参考。集团官网高层在管理下属的创业精神关键起到关键感化。高层管理者应该让那些来自基层的新意得到足够的发展下,再对其做出判断。因为他们专注于集团官网已有战略,很难对新新意保持足够的开发态度。

  在Whitbread这类集团官网里,自上而下的战略制定过程为集团官网明朝的发展指明了清晰的道路。发展道路一旦明确,集团官网就应该鼓励各低层级的管理者引导基层的“创业”行动。

  战略论证不能只关注当上的经营模式和当上的产品细分环境,还应care相邻区域的经营模式和拥有颠覆能力的新竞争者。这可以扶掖集团官网高层把握自上而下地开发新业务新意所需的洞见。

  不管集团官网是决定对新新意进行斥资,灰子 蔷补刍龅某鱿郑榷孕乱饨猩秆∈呛芤舻摹K芊乐鼓承┯薮捞岚傅脑俗鳌J抵噬希绻秆∽荚蜃魑拦馈罢铰砸滴癜咐钡墓ぞ咴诩殴偻诓康玫搅斯惴汗低ǎ鞑慵豆芾碚呔突嶂鞫岢鲇行У奶岚福窬鐾ú还秆〉奶岚浮

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