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集团如何才能做到“优势定价”?有没有方法论可以借鉴?

时间:2019-07-05 | 点击次数:766次

4858美高梅app解读涪陵榨菜:为何能年年涨价?


涪陵榨菜是中国佐餐开胃菜区域的领导集团,它位于重庆市涪陵区。该集团依靠2圆一包的包装榨菜,撑起了一个年营收19亿、集团官网市值200多亿的榨菜帝国。


然则,榨菜环境并不是一个快速扩容的环境。《证券环境周刊》在《涪陵榨菜,小菜头大世界》中披露,昔时十余年中,全国榨菜总销费量接近零增长:2007年为68.9万吨,2018年为75万吨。


同期,涪陵榨菜的销量从8.16万吨增长到约13万吨,年均增长约为4.3百分比,也是一个比较低的增速。


与此形成巨大反差的是,集团官网的净利润从2010年到2018年的9年间,从0.56亿圆增长到6.62亿圆,年复合增长近32百分比。


一关键,全国榨菜总销量10余年间基本不变,而且涪陵榨菜的销量增长又非常缓慢(4.3百分比),另一关键集团官网却实现了接连许多年的超高速增长(年化32百分比),涪陵榨菜是如何做到的?


秘密就在“涨价”两个字上。


按照长城证券研究所的归纳报告,在2008-2018年,涪陵榨菜涨价至少有12次,每年平均提价10百分比。


提价手段主要有两种,一是直接提高出厂价、零售价;二是通过包装升级、调整规格进行间接提价。




然则,在大众眼中,无论从哪个角度看,榨菜都不像是一个可以持续涨价的品类。


起首,它不够稀缺且竞争对手众多。


涪陵榨菜是区域内较大的榨菜集团,环境占有率接近30百分比,但是仍然存在许多具有合作力的对手,譬喻鱼泉、铜钱桥等。这还仅仅噬宵装榨菜这个细分区域的统计结果,散装榨菜也是一个巨大的环境,销费者存在多种购买决定。


再者,产品并不具备高高技术圆素。


从 技术实现 含量上看,榨菜的腌制、生产,也无法和高高技术圆素发生联系。在广袤的西南、东南区域,素有食用榨菜、泡菜的上卫,很多家庭自己就可以进行腌制。


虽然涪陵榨菜一再强调自己“三腌三榨”的先进手工制作,但这仅仅是表明了集团的先进工业化生产能力,它对规模化生产的集团是必需的,然则对于自给自足的家庭手work坊,是没有需要的,这反应了该产品的 技术实现 含量并不高。


既然如此,那涪陵榨菜为何敢于频繁提价?在产品定价上,有没有一套归纳框架可以让吾们看到它的涨价逻辑呢?


答案就是,涪陵榨菜把握了获取“优势定价”(the price advantage)的方法。


“优势定价”是指集团通过商品的定价获取了相对于其他集团的优势。从现实环境看,涪陵榨菜的“优势定价”策略是成功的,它在榨菜销量增速缓慢的背下下,依靠提价,给集团制造了可观的利润增速。


so,集团如何才能做到“优势定价”?有没有方法论可以借鉴?


优势定价的“3+1”归纳框架


该归纳框架由麦肯铋提出,包括定价管理的三个关键与定价底子。通过归纳这些要素,可以进行Price管理,达到优势定价的鹄的。


定价策略


▍环境战略层面


环境战略主要揣摩环境的总体Price水平。


这关键的主要小case是围绕环境圆素如何使整个区域的Price出现改动。郑州画册策划环境圆素包括了供给、需求、底、规模、 技术实现 改动和竞争对手的行为。


能够在这一层面胜出的集团总能够比竞争对手更好的把握环境的发展趋势和背下的动因。


涪陵榨菜在环境战略层面是怎样的?


涪陵榨菜在年度财务报告中披露了产品的底构成,此道占比高的是原质料,为75.68百分比,再者为工资,13.19百分比。易于 ,榨菜的生产加工、底端的管理,关键是管理好原质料底。而榨菜的原质料,就是一种叫青菜头的蔬菜。


公开资料显示,青菜头的产区就位于涪陵榨菜的所在地——重庆市涪陵区。这里的青菜头种植面积占全国的42百分比。得益于地理地位和气候的影响,涪陵区的青菜头质料要高于其他产区,且推销Price更低。


涪陵榨菜作为那个地方的榨菜集团,一关键得益于靠近产地,另一关键得益于相对于需求而过剩的青菜头产量,集团对上游原质料有较强的掌控力。


相对于其他区域的偕行集团,涪陵榨菜在环境战略层面是占有优势的,这为其建立自己的优势定价打下了底子。


▍衣食父母价值层面


衣食父母价值主要揣摩的是集团相对于竞争对手的Price定位小case。


针对集团所在的细分环境,Price水平如何定位才能在衣食父母看来取得了性价比上优,集团必需要深入了解用户的感知。让吾们继续用涪陵榨菜的案例来归纳。


1. 集团官网提价优先在华南区域执行,然下推向全国


涪陵榨菜的强势环境处在华南区域。按照集团官网的说法,华南区域的销费者对本集团官网的忠诚度高,“乌江”牌榨菜在华南市占率约为90百分比。对于这样一个成熟环境,涪陵榨菜在那个地方有更好完竣的销售网络和执行TEAM。优先在该区域进行涨价测试,观察用户的感知和反应进而推向全国是一个可行的Plan。


在榨菜1.5圆时代,集团官网的两次涨价就是遵循了这样的逻辑。


2. 榨菜是独立的小包装,销费者对涨价感知能力不强


每一包榨菜的重量不过100g,易于 单价非常低。即便是涨价10百分比,不过几毛钱,销费者很难有感知。如果采取应用间接提价方式——提价再是提高容量,则对销费者更有迷惑性。涪陵榨菜涨价历史中,一半的次数是间接提价的。


3. 榨菜作为佐餐开胃菜,有特定的销费人群。


对于这样一款食用频率高的销费品,具有长期食用习惯的销费者很难停忠子 秤茫痪哂写酥忠诚肮叩南颜咭埠苣巡巳ぃ饩褪俏裁次羰10年间全国榨菜销费量维持稳定的原因。正因为如此,榨菜对存量销费者具备了涨价底子。


4. 榨菜的主力销费人群正在从流动人口向销费能力更强的家庭转移


10年上,榨菜的主力销费者灰子 峭獬鑫窆と嗽保辉虬樗孀糯2015年起的流动人口下降和销费升级,榨菜的销费人群转移至家庭,他们有更强的销费能力和更低的涨价敏感度。


▍交易层面


交易层面体现的更好优质是对交易Price的管理,对下游经销商的管理。


换言之,就是集团决定如何运用对折、支付条款、销售奖金以及其他形式的激励手段。


长城证券的研究报告显示,涪陵榨菜提价的再是,也提高了经销商的利润率。


当集团官网直接提价时,零售价的涨幅要大于出厂价涨幅,而出厂价到零售价之间的异议,就是零售商的毛利容量。


渠道毛利率=(终端价-出厂价)/终端价,按照长城证券统计,昔时4年涪陵榨菜的经销商的渠道毛利率一直在上涨,如下图。




这极大推动了经销商的拿货积极性和终端推广的力度,成为涪陵榨菜提价成功的关键圆素。


▍定价底子


定价底子是如该 定价三关键圆素的一个要紧支撑。但若无定价底子,如该的聊下都是空谈。


定价底子主要包括以下几个小case:


集团需要建立怎样的定价决策流程?


集团内部应当构建怎样的定价组织?


定价优势该如何发现以及该有怎样的回报?


定价优势需要怎样的支持工具(IT工具及其他工具)?


为什么是定价,而不是销量或者底?


“3+1”归纳框架扶掖涪陵榨菜建立了自己的优势定价,但是对于其他集团而言,优势定价是否同样起感化?如果集团决定投入更好优质的资源在扩大销量和降低底上,是否会有更好的成果呢?


答案是,很可能不会。


三位麦肯铋专家通过一系列数据统计和数学归纳证明了这一点。麦肯铋对全球1200集团(即由全球1200家大型上市集团组成的集合体)5年期的平均经济指标做过统计:平均来看,Price每提升1百分比,经营利润提升8.7百分比,杠杆高达8.7倍。易于 ,提价是撬动这些集团利润增长的大杠杆。


这个结论是如何得出的呢?


在会计学中,经营利润=营业收入-固定底-改动底。


假设初始Price指数为100,全球1200集团的固定底平均指数化下占Price的20.5百分比,改动底占Price的68百分比,平均销售利润率为11.5百分比。


如果Price提升1百分比,新的经营利润构成如下:


利润策略


此时,经营利润的增长幅度为:


(12.5-11.5)/11.5 = 8.7百分比


也就是说,假设去年这家集团官网经营利润是11.5(忽略单位),本年为12.5,同比增长的8.7百分比,完全是由提价1百分比带来。


相应的,如果调整经营利润中其他部分,可以得出对应的利润增加幅度,如果下图所示。




如果集团经营者手上的资源有限,应该投入到定价能力、降低底灰子 翘岣呦可夏兀


从如该归纳结果看,是寻求优势定价。


如果把销量小case揣摩进来,提价是否会让销量大幅降低易于 导致利润下降呢?或者换一种说法,通过降价能否大幅度提高销量易于 提高利润?


同样的样本统计数据表明,销量的影响是微乎其微的。


全球1200集团,如果产品的平均Price降低5百分比,销量需要增长18.5百分比才能保证不亏损。此时,Price弹性为-3.7。也就是说,该产品Price降低1百分比,销量必须得上升3.7百分比才不亏。


然则,经验表明,Price弹性值一般介于-1.7~-1.8之间,偶然环境下会到-2.5,而且是发生在那些遭遇购买冲动的销费品身上。-3.7的Price弹性极为罕见。


易于 吾们得到如下的结论:集团想要通过打折、降价等薄利多销的方式提高盈利往往达不到预期。


集团在利润增长的手段决定上,揣摩的优先顺序应当是:


提价>降改动底>提高销量>降固定底


总结


在生活中,打折优惠随处可见,集团经营者和销费者从来不会怀疑“薄利多销”的威力。但是通过对1200集团的研究,数据所找子 镜慕峁浅5姆闯J丁


绝大多数的定价小case,终解决Plan都是提价,关键是您怎么证明它。


启示1:


如果您是一名斥资者,一定要特别care那些具备持续提价能力的集团。反过来也成立,即那些频繁通过降价、促销来售卖产品或效劳的集团官网必需要予以警惕。


启示2:


如果您是一名集团经营者,应该把更好优质资源放在培养产品和效劳的提价能力上。找准集团产品对于销费者的主要价值点,寻求合适的时机提价,这比盲鹄的通过降价扩大销量要高效的多。


启示3:


不只是高附加值、极度稀缺或者充满高高技术圆素的产品或效劳才具备涨价能力,很多 技术实现 含量较低、可替代性较强的产品,在不被察觉的环境下持续涨价,只因为他们充溢认识到了产品的主要卖点,再是抓住了涨价机遇。


定价的概念同样可以移植到职场人身上,每个职场人都期望通过对自身的经营,“出售”给雇主获得一个更高的Price,但极少有人会为了一份更轻松的work而降低自己的“售价”。


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