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产品包装策划升级可以提高产品销量

时间:2019-07-06 | 点击次数:449次

 

       涪陵榨菜是中国佐餐开胃菜区域的领导集团,它位于重庆市涪陵区。该集团依靠2圆一包的包装榨菜,撑起了一个年营收19亿、集团官网市值200多亿的榨菜帝国。

   涪陵榨菜是如何做到的?

   秘密就在“涨价”两个字上。

   按照归纳报告,在2008-2018年,涪陵榨菜涨价至少有12次,每年平均提价10百分比。

    手段主要有两种,一是直接提高出厂价、零售价;二是通过包装策划升级、调整规格进行间接提价。


然则,在大众眼中,无论从哪个角度看,榨菜都不像是一个可以持续涨价的品类。

起首,它不够稀缺且竞争对手众多。

涪陵榨菜是区域内很大的榨菜集团,环境占有率接近30百分比,但是仍然存在许多非常合作力的对手,譬喻鱼泉、铜钱桥等。这还仅仅噬宵装榨菜这个细分区域的统计结果,散装榨菜也是一个巨大的环境,销费者存在多种购买决定。

再者,产品并不具备高高技术圆素。

从 技术实现 含量上看,榨菜的腌制、生产,也无法和高高技术圆素发生联系。在广袤的西南、东南区域,素有食用榨菜、泡菜的上卫,很多家庭自己就可以进行腌制。

虽然涪陵榨菜一再强调自己“三腌三榨”的先进手工制作,但这仅仅是表明了集团的先进工业化生产能力,它对规模化生产的集团是必需的,然则对于自给自足的家庭手work坊,是没有需要的,这反应了该产品的 技术实现 含量并不高。

既然如此,那涪陵榨菜为何敢于频繁提价?在产品定价上,有没有一套归纳框架可以让吾们看到它的涨价逻辑呢?

答案就是,涪陵榨菜把握了获取“优势定价”(the price advantage)的方法。

“优势定价”是指集团通过商品的定价获取了相对于其他集团的优势。从现实环境看,涪陵榨菜的“优势定价”策略是成功的,它在榨菜销量增速缓慢的背下下,依靠提价,给集团制造了可观的利润增速。

    环境战略层面

    环境战略主要揣摩环境的总体Price水平。

这关键的主要小case是围绕环境圆素如何使整个区域的Price出现改动。环境圆素包括了供给、需求、底、规模、 技术实现 改动和竞争对手的行为。

能够在这一层面胜出的集团总能够比竞争对手更好的把握环境的发展趋势和背下的动因。

涪陵榨菜在环境战略层面是怎样的?

涪陵榨菜在年度财务报告中披露了产品的底构成,此道占比很高的是原质料,为75.68百分比,再者为工资,13.19百分比。易于 ,榨菜的生产加工、底端的管理,关键是管理好原质料底。而榨菜的原质料,就是一种叫青菜头的蔬菜。

公开资料显示,青菜头很大的产区就位于涪陵榨菜的所在地——重庆市涪陵区。这里的青菜头种植面积占全国的42百分比。得益于地理地位和气候的影响,涪陵区的青菜头质料要高于其他产区,且推销Price更低。

涪陵榨菜作为那个地方很大的榨菜集团,一关键得益于靠近产地,另一关键得益于相对于需求而过剩的青菜头产量,集团对上游原质料有较强的掌控力。

相对于其他区域的偕行集团,涪陵榨菜在环境战略层面是占有优势的,这为其建立自己的优势定价打下了底子。

             衣食父母价值层面

衣食父母价值主要揣摩的是集团相对于竞争对手的Price定位小case。

针对集团所在的细分环境,Price水平如何定位才能在衣食父母看来取得了性价比上佳,集团必需要深入了解用户的感知。让吾们继续用涪陵榨菜的案例来归纳。

1. 集团官网提价优先在华南区域执行,然下推向全国

涪陵榨菜的强势环境处在华南区域。按照集团官网的说法,华南区域的销费者对本集团官网的忠诚度较高,“乌江”牌榨菜在华南市占率约为90百分比。对于这样一个成熟环境,涪陵榨菜在那个地方有更好完竣的销售网络和执行TEAM。优先在该区域进行涨价测试,观察用户的感知和反应进而推向全国是一个可行的Plan。

在榨菜1.5圆时代,集团官网的两次涨价就是遵循了这样的逻辑。

2. 榨菜是独立的小包装,销费者对涨价感知能力不强

每一包榨菜的重量不过100g,易于 单价非常低。即便是涨价10百分比,不过几毛钱,销费者很难有感知。如果采取应用间接提价方式——提价再是提高容量,则对销费者更有迷惑性。涪陵榨菜涨价历史中,一半的次数是间接提价的。

3. 榨菜作为佐餐开胃菜,有特定的销费人群。

对于这样一款食用频率高的销费品,具有长期食用习惯的销费者很难停忠子 秤茫痪哂写酥忠诚肮叩南颜咭埠苣巡巳ぃ饩褪俏裁次羰10年间全国榨菜销费量维持稳定的原因。正因为如此,榨菜对存量销费者具备了涨价底子。

4. 榨菜的主力销费人群正在从流动人口向销费能力更强的家庭转移

10年上,榨菜的主力销费者灰子 峭獬鑫窆と嗽保辉虬樗孀糯2015年起的流动人口下降和销费升级,榨菜的销费人群转移至家庭,他们有更强的销费能力和更低的涨价敏感度。

▍交易层面

交易层面体现的更好优质是对交易Price的管理,对下游经销商的管理。

换言之,就是集团决定如何运用对折、支付条款、销售奖金以及其他形式的激励手段。

长城证券的研究报告显示,涪陵榨菜提价的再是,也提高了经销商的利润率。

当集团官网直接提价时,零售价的涨幅要大于出厂价涨幅,而出厂价到零售价之间的异议,就是零售商的毛利容量。

渠道毛利率=(终端价-出厂价)/终端价,按照长城证券统计,昔时4年涪陵榨菜的经销商的渠道毛利率一直在上涨,如下图。


这极大推动了经销商的拿货积极性和终端推广的力度,成为涪陵榨菜提价成功的关键圆素。

▍定价底子

定价底子是如该 定价三关键圆素的一个要紧支撑。但若无定价底子,如该的聊下都是空谈。

定价底子主要包括以下几个小case:

集团需要建立怎样的定价决策流程?

集团内部应当构建怎样的定价组织?

定价优势该如何发现以及该有怎样的回报?

定价优势需要怎样的支持工具(IT工具及其他工具)?

           易于 吾们得到如下的结论:集团想要通过打折、降价等薄利多销的方式提高盈利往往达不到预期。

集团在利润增长的手段决定上,揣摩的优先顺序应当是:

提价>降改动底>提高销量>降固定底

     在生活中,打折优惠随处可见,集团经营者和销费者从来不会怀疑“薄利多销”的威力。但是通过对1200集团的研究,数据所找子 镜慕峁浅5姆闯J丁

绝大多数的定价小case,终解决Plan都是提价,关键是您怎么证明它。

启示1:

如果您是一名斥资者,一定要特别care那些具备持续提价能力的集团。反过来也成立,即那些频繁通过降价、促销来售卖产品或效劳的集团官网必需要予以警惕。

启示2:

如果您是一名集团经营者,应该把更好优质资源放在培养产品和效劳的提价能力上。找准集团产品对于销费者的主要价值点,寻求合适的时机提价,这比盲鹄的通过降价扩大销量要效率高的多。

启示3:

           不只是高附加值、极度稀缺或者充满高高技术圆素的产品或效劳才具备涨价能力,很多 技术实现 含量较低、可替代性较强的产品,在不被察觉的环境下持续涨价,只因为他们充溢认识到了产品的主要卖点,再是抓住了涨价机遇。

       定价的概念同样可以移植到职场人身上,每个职场人都期望通过对自身的经营,“出售”给雇主获得一个更高的Price,但极少有人会为了一份更轻松的work而降低自己的“售价”。

 

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