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集团快速对外的宣传方法就是广告投放

时间:2019-07-15 | 点击次数:338次

       在中国,知道农夫山泉的人很多,但它背下的神秘大佬钟睒睒,连可以正确发音的人都很少。

一、隐匿的“独狼”

2018年年底,为农夫山泉上市冲刺了10年,甚至冲到自己提起这事儿都厌倦了的钟睒睒,终止了对农夫山泉的上市辅导,对外的理由是:

集团官网现金充裕。

也就是,不差钱,算了,懒得折腾。

农夫山泉也的确是不差钱。数据显示,2018年,农夫山泉实现净利润高达36.16亿圆人民币,其盈利能力和规模为国内全区域之最。

这也是外界一次确知,农夫山泉到底有多赚钱。

即便这一数据的披露,也是钟睒睒不得不为之。终止农夫山泉的上市路不到半年,由他把握的另一家集团官网,万泰生物便递出了自己的招股书。

按规定,万泰生物必须将其关联方的有关环境大白于天下。

这份招股书中,与农夫山泉2018年盈利数据再是浮出水面的,还有钟睒睒直接持股98.38百分比的养生堂,一个累计把握着79家集团官网的商业平台。

如果这个平台整体上市,将是千亿级环境值的体量。

像这样的,这样的体量,但钟睒睒的姓名和创富事迹,即便财经圈内人,也是相当的陌生。再是,他也没有上过尽数的富豪榜(但这历史很快就会打破了)。

然则,习惯隐匿于江湖的他,却算不上是收敛锋芒与赋性的人。

与在公众视线的低调,以及刻意隐藏自己相悖,钟睒睒给区域和舆论留下的印象却是狂傲、自负、倔强、不合群。以甚至有人品评,他一开口,就是要搞大事。

20接连许多年来,他一路带出“龟鳖丸”、“农夫山泉”、“成长快乐”、“农夫果园”、“东方树叶”等10多个名牌产品,还悄无声息地做出了万泰生物这个生物医药的隐形新势力,被誉为“中国最能生孩子的大佬”。他每到一个区域,险些都让那个区域人仰马翻。

再是,他可能也是最敢直刚媒体的中国集团家之一。

2013年4月,与《京华时报》那场“农夫山泉准则不如自来水”的争论中,钟睒睒借势发起面对面激辩,并强势反诉对方侵犯名誉。孰是孰非已无法断语,但钟睒睒确是完成了一次教科书式的危机公关。

他事业的起点,也是媒体。

出生于杭州知识分子家庭的钟睒睒,读到小学5年级就告别学堂,先学木匠,下干泥瓦匠。高考恢复下,他连续冲击两次都以失败告终,末了选了读电大,然下机缘巧合考入《浙江日报》农村部,并在那里深度见证了浙江乡镇集团的大放异彩。

1988年,干了5年记者的钟睒睒不甘心只做经济发展和创富运动的旁观者,一头扎进到海南浩浩荡荡的特区建造大潮中,并很快上演了一出出经营和直营的大戏。

二、不炒作就是木乃伊

让人记取自己的直营,是钟睒睒的倾向,也是他的擅长,更被认为是他成功的关键原因。

农夫山泉的崛起,就是他的经典名作 。

他亲自参与创作了“农夫山泉有点甜”、“吾们不生产水,吾们是自然世界 的搬运工”、“喝上摇一摇”等脍(洗)炙(脑)人(一)口(时)的广告语

钟睒睒认为,环境的需求不断在改动,没有什么某粉某丝之类的忠实用户。“民意是流动的,您只有抓住了这个动向,您才算抓住了主流。”

媒体人出身的他似乎总是知道,祖国在流行什么、人们最关心什么,也就是,总能抓住主流。

甚至于曾经最会打销费品广告的宗庆下都曾品评“钟睒睒的背下适合干经营”。

相比广告而言,钟睒睒更擅长的灰子 堑鞫鹑婀 关注力为自己做宣传——即“事件经营”。这也让他屡屡与全区域为敌,做实了“独狼”的身份。

农夫山泉的关键崛起,靠的就是他对区域、甚至对自己的背叛。

2000年4月,力推天然水的钟睒睒突然爆出炸雷:宣称纯净水对康泰无益,决定停产一切纯净水转而生产天然水。与此再是,他发起一连串贬低纯净水的舆论攻势,还搞出各类生物对比实验来印证这套理论。

一系列的自我轰炸和媒体跟风炒作下,天然水很快大行其道,纯净水则被迅速矮化。据当时媒体引述的小道消息,甚至于纯净水巨头乐百氏老总何伯权的女儿也受到影响,买农夫山泉的天然水来养金鱼。

一般,纯净水大都用本地自来水加工,底低廉竞争激烈。彼时,娃哈哈、乐百氏两强垄断已现,为突破这种困局,钟睒睒充溢利用千岛湖水源地的优势,出奇招引入天然水概念,打了整个区域一个措手不及。

这种踩一脚的“不地道”做法自然让偕行们愤慨。区域老大“娃哈哈”率先发起反击:牵头杭州69家集团以及区域协会发布联合声明,要旨养生堂停止诋毁纯净水并公开赔礼道歉。

但钟睒睒却毫无惧色,他巴不得一切纯净水厂家都起来反抗,将他点燃的这把火越烧越旺。

乘着哇哈哈的反击,钟睒睒针锋相对召开紧急恳谈会,把一众媒体请到千岛湖的水厂,狠狠地搞了一次天然水的全民普及。

末了的结果是,祖国对于“纯净水”有益无益争论的关注,转变成了对“天然水”的吟味。产业蓝海一打开,不单农夫山泉家喻户晓,一些偕行也摩拳擦掌进军天然水区域。

这次单挑全区域的胜利,不过是钟睒睒接连许多年“事件经营”经验的一次大爆发。

从1995年开始,当时还卖保健品的钟睒睒就不停地策划“事件经营”:

“寻找病友”、“百名抗病勇士和特困病友”、“寿星孝星寻访”、“征文大赛”、“雄鹰计划”、“保健知识大奖赛”、“小小科学家”、“寻找中华好公民”等等,短短三年内就有二十多项经营企划。

当年他初到海南,本想创办的《太平洋邮报》还没拿到刊号就夭折了。但在养生堂和农夫山泉上,他就像一个报社总编一样,不断地选题,不断地制造话题,不断地让舆论围绕自己的直营,在自己期待的方向上发生与发酵。

打响天然水招牌下,钟睒睒也是一路制造“事端”。无论是牛逼峰会、韩流明星、煮饭仙人甚至是网易云音乐的扎心评论,农夫山泉都能插上一杠,并且名利双收。

甚至有人调侃道:农夫山泉莫过易于 一家广告集团官网。

对于这个品评,钟睒睒也不反对,甚至还进一步强调:“集团不炒作就是木乃伊”。他甚至认为,集团采取的宣传方法不要管对不对,要看合不合适。

三、没有 技术实现 ,死得更快

但农夫山泉绝不是一家广告集团官网。广告之外,钟睒睒花更好优质时间的,是产品,是 技术实现 ,是在 技术实现 和产品上的不断求新求变。

90年代,保健品区域繁荣一时。三株、飞龙、生命一号、中华鳖精等等直营上仆下继,地毯式轰炸的广告,成为了时代记忆。

在进军饮用水产业之上,钟睒睒的养生堂,也是在这个鱼龙混杂的区域浮沉。

当保健品狂潮退去,绝大多数保健品业者要么倒闭、要么改行、要么苟延残喘,但钟睒睒的养生堂却风生水起,多区域发展,包括其当时的拳头产品龟鳖丸也持续畅销。

此道的关键,有广告和炒作,更有产品的不一样。

90年代初,以鳖养生大行其道,并催生出一系列良莠不齐的产品。不久,媒体开始对伪劣龟鳖制品的滥竽充数进行曝光,一只甲鱼熬巨大一锅汤的画面让舆论哗然,区域信誉扫地,整顿开始。

这原本是鳖制品生意的危机,但钟睒睒却临危而上,引入超低温冷冻粉碎手工制作,逆势推出龟鳖丸,顿时抓住了已经被“鳖”care到、但又被假冒伪劣产品坑哭的销费者。

“尽数行销活动的成功,必须以产品作为背书。您没有很好的产品,再好的行销活动,也是意思意思。像无线的风筝一样,可能会飘上去,但飘高了以下,可能您飘得不长久。”

钟睒睒说:“有 技术实现 创新才能竞争,没有 技术实现 的行销只会死的更快。”

日下,钟睒睒涉足其他保健品、饮料、化妆品甚至医药区域,也都是一步步完成 技术实现 积累之下,再去开发产品,刺激需求。

譬喻2011年,农夫山泉率先启用透明包装推出“东方树叶”,依靠的就是抗氧化手工制作,可以防止茶汤褐变成“隔夜茶”。最终,以“0卡路里”为卖点的东方树叶成功开辟、并且站稳了无糖茶饮料环境。

积累 技术实现 ,并不断打破 技术实现 的边界,拓展 技术实现 的产品应用场景,不在货架上多放一种产品或直营,而是开辟一个品类,开拓一片蓝海,这也是钟睒睒的经营之道。

钟睒睒还有一番“茶叶蛋”和“原子弹”的理论:

上卫产业,譬喻水,是他口中的茶叶蛋。他一直看好茶叶蛋的商机。“我认为20年以下的生活水平将会提高,知识会爆炸。但是说,上卫集团没有饭吃是非能够的,吾们就是煮茶蛋、揉揉面,每个家庭都有,我揉捏法不同于您,我灰子 怯蟹钩浴!

即将上市的万泰生物,则是钟睒睒产业蓝图里的原子弹。

2019年7月3日,证券时报消息,由万泰生物申报的一国产宫颈癌疫苗过审。中国易于 正式成为第三个具备此类疫苗自主供应能力的国家。

宫颈癌是妇科第二大恶性病症,且是一明确病因的恶性病症。在中国,每年超过13万女性罹患宫颈癌,死亡人数约5.3万,接近“癌中之王”肝癌死亡总数一半。

目上,宫颈癌疫苗已纳入泰西医保,国内疫苗适龄女性接近两亿,很多人都需要跑到香港去接种。国产疫苗的出现将会降低底、扩大供应、提高国内特别是农村区域疫苗接种覆盖率。

为了这一天,万泰生物已准备了将近20年。

早在纯净水之争的硝烟还未散尽的2001年,钟睒睒就敏锐地发现宫颈癌疫苗的发展上景,并收购了万泰生物,与厦门大学共建疫苗 技术实现 体系平台。

方另,万泰生物已是一家从事体外诊断试剂、体外诊断仪器与疫苗研产销的集团,除了宫颈癌疫苗,还拥有艾滋病毒诊断试剂、乙肝诊断试剂等主要产品。

目上,万泰生物列入国家批签发目录的6种产品的单项批签发量,均居全国单项产品批签发总量的第一位或第二位,再是也在血源筛查类诊断试剂环境一直稳居上三。易于 得出,万泰还在盖茨基金会与高技术部的支持下,参与研制了世界早期戊型肝炎疫苗,跻身区域上沿。

无论茶叶蛋,灰子 窃拥捕际牵骸澳茄断⒔缫允寄┪酰崦且圆肺酢!

他还曾公开怼那些没有底子积累和主要能力就去跨界、就去搞多圆化业务和产品的人:“打造一个产品是需要长期的知识的积累研究,砸钱做出来的是愚昧。”

四、更高倾向

2008年5月23日,从汶川救灾上线落地杭州萧山机场的钟睒睒,面对急切瞩望了解灾区更好优质消息的媒体,没说几句话,就禁不住大哭了起来。

那也是他几十年来的公开流泪。

听到消息就飞身赶往灾区的他,已险些通宵达旦地奔波操劳了近10天,累计为灾区组织装运了160多车皮的农夫山泉饮用水。

没日没夜地和员工、志愿者一起救灾支援期间,钟睒睒就已哭了很多次。此道,让他流泪最多的是,一位已被安置到绵阳的北川农民,余震中跑回自己的田舍抢收油菜:“收一点是一点,连着彻闼几天不要钱的救灾伙食,心里不是滋味,不能让国家这么养着吾们。”

回到杭州下,钟睒睒叮嘱属下:发布About灾区的图片时,不要选有农夫山泉产品的照片,不要给别人留下作秀的印象。

有媒体瞩望就其抗震救灾做长篇报道,他也摆手拒绝:多关注灾区。

这种对被扬名和曝光的拒绝,对平日里无事都要找事制造话题、care到眼球的钟睒睒,也不只是第一次。

流泪,大哭,拒绝表扬和曝光,这是钟睒睒的另一面。

而他的另一面,还不只这些。

他在江西种橙子推橙汁时,曾犯下低级错误,让橙汁产品一度难产,每年亏损2000多万,但对农民的橙子他照收不误。他的农夫山泉每年让他赚几十亿的净利润,但他自己一年的花费据说还不到50万。

钟睒睒曾是娃哈哈口服液在海南和广西两省的总代理商,但下来却被宗庆下取消资格,也给江湖留下二人之间存在巨大矛盾的传说。主推天然水期间,他更是直接向宗庆下的娃哈哈开炮。

但从有限的公开消息看,钟睒睒至今对宗庆下是尊重到敬仰。

他曾公开说自己最钦佩的中国集团家,一个是任正非,一个就是宗庆下。而宗庆下对钟睒睒也是惺惺相惜,农夫山泉下来遭遇舆论危机时,宗也都是挺身而出,给其站台,为其发声。

被称为“独狼”的钟睒睒是公众视野中的陌生人,但他在浙商圈,和很多集团家却是私交很好。

在险些要置农夫山泉于死地的“准则门”事件中,德高望重的万向集团已易于 董事长鲁冠球曾特意写下十五字勉励钟睒睒:要挺住,不要怨,查自己,做得对,从头越!

“钱,仅仅是钱灰子 遣还坏摹N业那阆蛞叩枚唷!1989年,刚刚下海的钟睒睒曾给自己写下这样的话。但直到今天,他都没有真正跟媒体分享过,他的这个更高倾向是什么。

直到今天,他好像也都还没学会怎么把自己包装成一个“倾向很高”的人。

譬喻,不做房地产似乎是很多实业家突出自己专注实业、不赚快钱的理想正确的一种方式。钟睒睒是实实在在的没做房地产,但他却说自己曾经是很想做房地产的,而且深深地被房地产的高增长、高利润动过心。

 

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