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装得下 世界就是您的 ——爱华仕箱包策划纪实

时间:2012-10-10 | 点击次数:2304次

2008年,1400万


2009年,5000万


2010年突破2个亿,08年下爱华仕年销量以近400百分比的增长速度一路狂奔


2011年直指5个亿,若本年能完成5个亿的销售倾向,那意味着爱华仕这样一个在08年还籍籍无名曾被世界500强卖场拉入过黑名单的箱包界小弟将无限接近皇冠等一线直营,比肩新秀丽……




2011年,进入了爱华仕箱包与叶茂中经营策划机构合作的第4个年头,这4年里发生着让每个爱华仕人都为之热血沸腾的改动。回望4年上,2008年金融危机来袭,做了18年代工的爱华仕瞬间觉得阴云密布:外贸受阻,OEM业务开始萎缩,内销业务举步维艰连年亏损……总裁李建明如鲠在喉。外贸乏力但整个箱包内销环境灰子 谴笥锌晌模蛩闱鬃栽诒本┗肪场叭獠闭猩蹋镒夥堪颁瓴菲痰祝偷彼绱苏庋易于 敲蝗嗽敢饩耍谡庋囊桓鍪焙蛏朴谧试凑系睦钭懿谜业搅艘睹小


“大环境”VS“小朋友”


金融风暴丝毫没有影响箱包环境快速成长的步伐


吾们看到从2004年开始国内箱包内销环境就已经进入了快速成长期,年复合增长率达到25.9百分比,并且呈现出三种发展趋势——


牛逼商用、旅行环境的高速发展有力拉动箱包环境的发展:据2008年11月,AC尼尔森调查报告显示,中国销费者心态和行为没有受到金融风暴太大的影响;超过半数的受访销费者表示在有闲钱的环境下愿意花钱享受度假旅游,这一比例居全球之首。到2020年,国内将成为全球较小的牛逼商用、旅行销费环境,这是一个高速且持续发展的环境,将有力拉动箱包环境的发展。


运动环境持续增长带动运动箱包产品的发展:在08年北京奥运的带动下,中国成长速度最快的就是运动环境。运动环境的成熟也持续拉动着运动箱包产品持续成长——像李宁、安踏等运动直营的箱包零配件类销售占比逐年上升,譬喻李宁 07年箱包类的零配件就完成销售2.69亿,占到其整体销量的6.2百分比;


服装销费时尚化、赋性DIV将带动服装搭配箱包的发展:2006年随着以ZARA、H&M为代表的“快时尚”服装直营在中国深受欢迎,代表着服装销费的时尚化、赋性DIV已经成为销费主流;服装销费时尚化、赋性DIV将促使作为服装搭配关键圆素的箱包环境持续发展。


一系列的数据和现象都呈现着国内箱包环境正高速成长的态势,威豹、亨得利、卡拉扬、达派、美旅等箱包直营正抓住机遇快速发展:在强化通路、提升产品的底子的再是更是加大了直营塑造的力度,通过明星代言、传播推广等手段迅速在渠道商、经销商、销费对象中建立起了一定的直营影响力。


箱包在KA中的整体排面在增加,但爱华仕在缩小


而作为箱包内销环境的下来者,爱华仕从04年开始摸索上路但却一直徘徊不上。就拿KA箱包环境来说,爱华仕先下成功进入了好又多、乐购、大润发等大型KA连锁卖场,但却随即又面临了销量不畅、频繁退货、排面逐日缩小……平均退款20百分比,每年来自各KA卖场的退货运费就要占到一年总运费的1/3(一年的运费六十多万,退货十几、二十万,仓库囤积了八九百万的库存产品),爱华仕甚至一度被有些优质的强势卖场拉入了进场“黑名单”。用李建明的话说:“箱包在KA中的整体排面在增加,但爱华仕却在缩小”!


care到不到优秀经销商,甚至于零散户也只把爱华仕当点缀和补充


从2007年开始,爱华仕开始发展以批发环境衣食父母为主的经销通路,但那些大的优质的箱包经销商资源都已经被竞品抓在手里,易于 爱华仕只能加大诱惑力度,通过首批铺货政策开发到了太原、成都、广西等区域环境30多个经销商,但从日下的经营贡献看这30多个经销商却一直没有给爱华仕带来什么销量上的贡献,而且这些经销商大多是零散型商户,运营能力不强,但甚至于这些零散商户也只是将爱华仕作为店里锦尚添花的补充型产品,而非主推产品。




爱华仕的“大麻烦”


爱华仕当时的上路和退路都似乎被浓厚的大雾笼罩着伸手不见五指,爱华仕为什么会陷入这样的困境?此时只有清醒的洞悉到环境真相,找到箱包环境真正适合爱华仕的环境机会,才能拨开迷雾找到出口!


“价值成长”的双脚走不到“规模成长”终点


从2004年爱华仕开始内销环境时,爱华仕就开始以KA渠道作为内销的主要渠道。既然决定了KA渠道就意味着爱华仕决定了一条规模成长、以规模来带直营的道路:高性价比的大众化箱包产品才是这个渠道和这里的销费者所需要的。


但是,吾们从爱华仕随下的行为和动作来看,爱华仕莫过于一直在用着“价值成长”的双脚在走这条“规模成长”的路上——


譬喻在产品上:爱华仕决定生产策划感强、外观更时尚的产品进入KA,这些高价值感的产品莫过于更适合将产品独立、分系列陈列的牛逼商场,而当这些产品出Now参差不齐、品种不一的KA箱包货架上却很快被那些排面更大、Price更便宜的“大路化”产品淹没了;


譬喻在Price上:因为策划感强的产品所负担的底也更高但销量却不上去,爱华仕不得不一次次的提价,像背包售价甚至逼近耐克、阿迪达斯等一线运动直营。最终的高价远远偏离了KA箱包的主销Price段,一举曲高和寡鲜有人问津。


再是,由于产品不适销、Price不对路导致爱华仕一直在摸索开发新产品,试图通过不断推陈出新来获得销费者认可,但这样不断推陈出新的背下又面临着研发&生产周期长,易于 紧跟着断货、库存等小case又随之即来。


“价值成长”的地址如何能走到“规模成长”终点?这种行为与成长模式的不匹配最终让爱华仕陷入了死胡同!




小直营能否运作“大规模”?


吾们先探讨爱华仕是否能实现价值成长?


当时的爱华仕传播费用有限,没有渠道资源,更谈不上直营力,这样捉襟见肘的现状根本无法实现价值成长。


但吾们看到,从04年开始爱华仕就开始试水KA卖场,虽然成绩平平,但摸爬滚打四年也算有了一些环境底子,只是一直以来爱华仕用不适销的产品和思路在运作这一环境,莫过于最适合爱华仕的发展策略就是统一行为与地址“将规模成长进行到底”——在尽量短的时间内通过量的积累实现直营质的改动!等到规模成长达到一定量,积聚了直营力及多方资源以下再去实现价值成长的长远倾向!




树榜样型的大环境


爱华仕的主要竞争对手如威豹、亨得利、卡拉扬都是通过10接连许多年对环境的耕耘和培养才取得了相应的成绩,作为一个下来者,爱华仕必需要突破通例思路


找到销量受阻的症结即找到销量提升的发力点


自营和经销两个关键的通路受阻,成为阻碍爱华仕的销量提升、实现直营倾向的要紧圆素——


自营通路受阻的原因:


不盈利→产品提价→合作力下降→销售受阻→库存增大→盈利能力差


经销通路受阻的原因:


管理不规范→无成功样板环境作盈利示范→经销商无信心→无优质经销商




无论在自营通路灰子 蔷罚凼茏璧脑蚨际敲挥姓业接行У挠J阶霰攴叮子 吾们的第一个细节work就是为自营和经销通路打造“有效盈利的榜样”,这个榜样感化必须还要能够在短时间内起量的成果,以是吾们决定的这个榜样环境不但能够盈利,而且环境要足够大、潜力也要足够大,并能够有效的影响及辐射其他环境。


按照爱华仕当上的通路资源和原有的环境底子,以及箱包各区域环境容量两个关键的圆素,吾们决定了上海和广州这两个“大环境”来作为爱华仕直营战略要地、主要榜样型示范环境。


这个结果显然出乎爱华仕意料之外的,也是与像威豹、亨得利、卡拉扬等大多数同类箱包直营的做法背道而驰的。为了规避在大中都市与一、二线直营的正面竞争,箱包直营往往会决定农村包围都市的方式,先发展经销商再发展大都市。


高屋建瓴将上海、广州 “大环境”作为盈利榜样






从“箱包环境直营分布格局金字塔”来看,满足销费者精神需求和直营需求的大都市箱包环境的竞争易于 这般异常激烈的。但是如爱华仕、达派这类满足销费者基本需求的箱包,各环境也尚处于直营混乱期,环境容量较小,虽然有众多直营在竞争,部分领先直营是鞋类直营的顺势延伸,存在直营定位的先天不足;另一部分则依靠通路建造的先发,形成了微弱的规模优势,但销费者吟味度并不高。


直营竞争相对初级、同类竞争直营对大都市的畏手畏脚,对于爱华仕这样一个下来者来说是一个摆脱跟随者角色的最好的机会。


不能是深入全国各个批市扫街式的招商招商,不能是跟随者式的农村包围都市,吾们要站到敌人的豆恽面,吾们要高屋建瓴的将上海、广州这些“大环境”作为战略要地,通过全力打造如该海、广东两个“大环境”为主要的样板环境,易于 通过主要环境、细节环境的辐射感化,不断扩张、渗透其它环境,易于 全国开花、异军突起。


 



主要环境:在上海、广东区域具备较好环境底子,且环境容量潜力也较小,有辐射感化,是直营发展的战略要地


细节环境:四川、江苏、北京、浙江等区域环境容量大,也有一定通路底子


潜力环境:山东、湖南、湖北、安徽等能被主要和细节环境有效辐射,可作为潜力环境发展


补充环境:在後期资源相对不足的环境下,这些环境应以渗透为主,不宜投入过多精力


织遍布全国的大网络


招商?一流的经销商会决定一流的直营,大都市的经销商更是看中直营优势,而且都已经被竞品先入为主了。爱华仕作为一个下来者,投入股本有限,通过招商来完成打造榜样型大环境的想法是费钱又费时的,这肯定不是一个好思路!要经营大环境,吾们要再次突破思维


借力580家万国KA卖场为爱华仕织了一张遍布全中国的渠道大网


在上海、广州这些大都市,万国性大卖场像家乐福、沃尔玛、卜蜂莲花等等已经遍地都是,人们的销费方式也更趋向于聚集购买,万国性KA卖场运营经验丰富,终端质料水平相对较高,且对周边环境能产生辐射感化,爱华仕若实现全覆盖,那无疑是借到了580家万国KA卖场的力为自己织了一张遍布全中国的渠道大网。






爱华仕这样一个曾经被万国性大卖场列入过黑名单的直营,是否能够有做大直营的信心再次去抓住这些万国性KA卖场呢?最初爱华仕凭借着产品味量优势尝试着进入了KA,但是一直的不盈利噬袭华仕对KA举棋不定、某些强势KA曾经给爱华仕“下逐客令”的原因。


以是在全国KA渠道,吾蒙袭华仕的work细节不是如果进入,而是如何织好这张大网:有效提升KA终端的质料、有效提升爱华仕在KA终端的盈利能力。通过对“人店景促”四个圆素进行整合,提高终端质料,促进终端销售。


店:打造爱华仕“样板店 利润店 规模店”






叶茂中倡议对终端进行分级,计划为主要店、重心店、有效店、无效店四种形态,支撑爱华仕成长的就是主要店、重心店和有效店;


主要店也可称为是样板店,噬袭华仕必须打造,供其它终端进修以及向代理商示范的终端类型(譬喻说吾们在上海的七宝乐购店)


重心店噬袭华仕制造利润的较小来源;


有效店则起到支撑销售规模的感化;


而对无效店,吾们瞩望能够对之进行提升,否则就需要淘汰它。


通过四种终端类型的合理比例把握,调节爱华仕终端的盈利能力。


人:持续制造利润的有效资源





主要店和重心店必须安排优秀导购员,一个优秀的导购员对爱华仕直营来说,绝对是一种具有高价值、且能够持续制造利润的有效资源。




景:抢在竞争对手之上抢占货架资源


 


现阶段,主要竞争直营尚未开始在KA终端大量使用宣传物料,如果爱华仕能在这关键不断强化,一定可以取得良好的成果。


促:按照箱包环境销售高峰的时间节点,合理计划、及时实施促销活动






做适销的产品才能起大量


爱华仕的产品味量没的说,十八年如一日;产品策划也没的说,有professional的香港策划师的加入,接轨万国环境的眼光;但是为什么反而在与那些质料、外观都没有太大合作力的竞品面上会败下阵来呢?遭成爱华仕产品合作力不足的根源在哪里?


吾蒙袭华仕所处的KA环境,在市调过程中吾们发现:大多数KA卖场的产品都是以平价为卖点,倾向销费对象也多是追求性价比的顾客;KA终端箱包各品类产品是聚集陈列的,性状style化、系列化产品受终端陈列方式的影响,很难起到应有的成果;目上不管噬袭华仕灰子 俏崦堑闹饕赫庇鄣闹饕彩歉咝约郾鹊拇笾诨贰


易于 ,KA卖场热销产品主要是性价比较高的大众化箱包,而原来爱华仕的性状style化产品很难形成溢价效应,且有可能成为低效品项,易于 限制整体销量;


针对做对产品,叶茂中就产品研发、产品定价给出了相关倡议:


做对产品  起大量


2006年香港策划师入盟爱华仕,对爱华仕产品研发进行了变革,但再是也来其余一个小case:研发模式的不匹配。


爱华仕目上的研发模式是:从顾客角度出发,供给不同需求的产品(譬喻逛街用的、旅行用的、小的零配件等等),形成了一个整体系列。吾们可以把它称为从个体需求出发的“系列化研发模式”。这种模式符合时尚产品的发展趋势,但这种研发方式对目上以KA卖场为主通路的爱华仕来讲就是一种挑战。


KA卖场为销费者供给基本的产品需求,销费者只有决定购买哪种类型的箱包才会在相应的区域决定,也就是一种“品类”导向:销费者先细目要买个旅行袋,才会在旅行袋区进行挑选,并最终决定决定自己喜欢的性状style(款式、颜色)。


吾们倡议在目上以KA卖场为主通路模式的环境下,采取品类研发模式,这样会更具有针对性、更能满足环境的需求











KA产品研发上叶茂中还倡议爱华仕应该“由下而上”——哪些产品正在热销、哪个区域出现了爆款……让听得见枪声的销售人员参与产品开发的决策中。


再是在产品性状style上,吾们也给出了一个相对科学的倡议:KA卖场也需要研发少量的性状style化产品,起到区隔竞品、拉升直营及终端形象的感化。这个比例大概在7:3(70百分比的高性价比大众化产品30百分比的性状style化产品),而这些性状style化产品应与爱华仕的直营内涵或明朝有可能涉猎的牛逼产品调性相一致,与竞争直营形成有效的区隔。


做对Price  起大量






箱包销费形态及销费价值观


在KA购买箱包的销费者是对Price高度敏感的,如上图,KA箱包销费属功能销费,属刚性需求购买,Price是否合理、性价比,是KA箱包能否畅销的最关键圆素,而爱华仕之上的产品订价却严重偏离环境的主销Price带。


拉杆箱:销费者能最能接受的Price为200左右,爱华仕的主要Price是200-499圆;


挎  包:销费者能最能接受的Price为100左右,但爱华仕的主要Price是89-160圆;


双肩包:销费者能最能接受的Price为100左右,爱华仕的主要Price是99-299圆


学生包:销费者能最能接受的Price为100左右,但爱华仕的主要Price是129-169圆




就拿学生包来说,噬袭华仕体现最明显的一块,往年学生包做的都比较好,但在2008年由于Price的大幅提升,导致了库存积压,新品险些没有销售。而竞品卡拉扬在49-100圆的Price带中,却险些买疯掉。爱华仕的拉杆箱因为较大地偏离了主销Price,虽然整体销售比重较大,但与竞争直营相比就处于了劣势,特别是在广东区域,销售较差。而目上来在区域环境快速崛起的一个小直营,主打产品就是拉杆箱,它的Price贴近环境主流,快速实现做大,仅华东区域就能实现近2000万的销售。


像KA箱包领先直营——威豹虽然Price带较宽,高中低档都有,但据实际了解,其主销产品同样也是在主销Price带中。以是吾们在制定产品定价时,必须细节揣摩产品的销售Price带,易于 给产品计划和研发做出指导。








长线产品  起大量


领先直营均care长线跑量产品的积累


卡拉扬有些长线产品已经买了四、五年;


威豹、亨得利都有往年沉淀下来的明星产品,销售把握极大;


爱华仕险些没有长线产品


“当有好卖的产品集团官网经常不做了,他有新品出来”


“应该道险些没有长线款”


产品的更新周期:“一年,如果好销的话两年”


2007年爱华仕销售1740万;而截至2008年11月“全集团官网整体库存28万个,900万(含已生产);8万个100多万库存卖不掉”




长线畅销产品无沉淀,对爱华仕终端销售提升绝对是一个极大的制约圆素,而新产品上市本身就带有极大的销售风险,这延伸导致爱华仕的库存积压严重;


爱华仕在做产品计划时,未揣摩环境需求的基本规律,未对长线产品进行有效的积累,而长线产品对终端销售提升是具有较小价值的。爱华仕在做产品计划时,必须揣摩对长线畅销产品进行有效积累,而不是一味的放弃。新产品开发和供应可以作为适当补充,或者对长线产品进行改良。




“他譬喻说十五号,可能他会拖到下个月十五号”


“如果新品上市以下要补货的话,OK,没有了。这个货要重新再生产,重新生产这个补货的路途就很遥远了。”


“如果不断货,可以提高20百分比的销量”


缺货主要原因是箱包本身产品生产周期较长(45-60天),等到缺货再开始补单生产,基本上是来不及的;再是,爱华仕在上半年的外销任务紧张,无法全力为内销环境效劳。


长线产品就能够很好的解决货期小case。若爱华仕积累了长线产品,就可以解决这一小case——长线产品备货制;在工厂外销任务相对轻松期间(7月-12月),聚集力量生产长线产品,保证主销产品的供应。






2010年爱华仕长线款在淘宝的销量已经达到四万个,此道最热销的单款达到14298件


造单个人人能够拥有的大直营


大众化≠大路化  大众化产品可以塑造出非常强势的直营


吾们在大环境构建了大网络,销售销费者人人买得起的产品,但小case是这样一个大众化销费品,怎么样才能是独一无二的还不能被竞品所模枋呢?




大众化≠大路化,大众意味着“主流”、“品味”、“放心”,大众化产品可以塑造出非常强势的直营。


在 关注力经济时代,您只有一条路可走:聚集精力与销费者建立长久的、情感上的联系。如果您不具备这种联系,那您就什么也不是。吾们在规模化成长的时候,吾们也要开始做直营,与销费者建立情感上的联系,但是同样吾们的直营形象不能高高在上也不能与竞品一样只是请请代言人,毫无自己的直营奇特印记!


以是吾蒙袭华仕要建立的这个直营形象,必须是一个能够呈现出爱华仕的直营内涵、再是还要让人亲近、让人有共鸣的直营形象,单个人人可亲近人人能拥有的直营!




伟大的直营需要象征物


没有什么东西能像神话和象征物般拥有巨大的魔力了,这是为什么?因为它们便于记忆,而记忆是心的源泉。许多伟大的直营再是也是象征物。


就像李小龙之于真功夫;胜利之鹰之于大红鹰的;黑人之于黑人牙膏


伟大的象征物应该是直接的,应该是一种对需求的直接反应,而不是对集团发展中某一环节的反应。


爱华仕目上只有商标没有形象载体,目上爱华仕这个标志主要起商标感化 ,它不是一个可以延展、可以新意、可以借力的形象,也就不是一个形象载体 。







对手都在用明星




吾们从以下四个准则出发,对各种动物、各种卡通形象、各种人物形象、各种底蕴符号等逐一进行筛选


必须从直观上就能压住竞争对手:在不用明星的环境下,爱华仕唯一可以借力的就是形象载体,好的直营载体胜过代言人


必须形象、生动,匆子 侄煤拖浒耄送ü蜗笤靥逋瓿烧庖粀ork。


必须符合爱华仕的直营特质:好载体自己会说话;吾们所决定的形象载体要匆子 侄萌萌肆氲桨说闹庇匦浴踩⒓崛汀⒅档眯爬怠


必须有足够的创作容量:爱华仕的产品线很长,该载体在创作上要能和各种箱包自然结合,上得了TVC,下得了POP,而且画面要有戏剧性、易于 事性。


最终吾们找到了一个能完全满足如该准则的形象载体——大象










大象作为形象载体,大象作为识别性很强的品牌刺绣出现,很匆子 侄帽皇侗鸷图侨。有蜗笊涎棺《允郑诿挥忻餍堑氖焙颍笙缶褪俏崦敲餍牵


大象的外在形象:坚固、坚韧、能承载重物,这些特质和箱包有天然联系;


大象给人的内在印象:安全、坚韧、值得信赖,正噬袭华仕的直营特质


从创作表现上,大象和箱包可以紧密结合,容量广阔:大象家族与箱包家族的结合;象群是个家族,会有大象、小象,爸爸象、妈妈象、孩子象,work象、休闲象、旅行象……箱包品类中的挎包、背包、学生包、公文包、旅行箱包等都可以很匆子 侄玫卣业奖硐址绞剑换灰桓鲂蜗笤靥搴苣炎龅饺绱颂小


大象和箱包结合,表现起来充满戏剧性、易于 事性




厚德载物,包容万象,专属爱华仕的大象代言


大象是陆地上较小的动物,代表宽广、包容的世界。大象具有亲和力,且坚韧、强劲,能承载重物,噬袭华仕直营箱包的最佳形象代言,它表现出爱华仕给销费者以安全、值得信赖的品味特征,生动彰显爱华仕强势大直营形象与赋性,与同类直营形成鲜明区隔。


直营梦想如何承载销费者的大梦想?


吾们赋予爱华仕大象的灵魂,只为让其以最博大的包容和最温暖的安全感,扶掖销费者承载整个世界的梦想!


再是,在找到了大象这一个能够承载爱华仕直营的形象载体下,吾们也需要更深层次的挖掘如何通过与销费者形象深层次沟通,并且能生动的运用形象载体与各一位销费者进行生动对话。


梦想引发行动,行动激发梦想。如果吾们知道销费者的梦想是什么


触动梦想能向人们鲜明地表白,吾们了解他们的欲望并能将他们的欲望转换成快乐,易于 改动直营与销费者之间的关系。最经典的梦想集团家要数哈雷,他们在敏锐地了解到中年人仍然还想摇滚下,借机起死回生。他们梦想着有朝一日自己也可以放下一切,轻装上阵。无论您是否按照美国洲际高速公路的规则驾驶,这都不要紧,哈雷的梦想就像它的轰鸣声一样真切实在。Now,自由和冒险精神主宰一切。它已经附加了一些法语,称之为“心理满足”的东西,它正在给您吾们称之为“心理补偿”的东西。


箱包的本质——装东西


向精神层面延展——拿着装满东西的箱包,开始上路;是箱包,让吾们走的更远,伴吾们去更好优质的远方,看更远的世界


一包一世界;一叶一菩提;对吾们的倾向销费者来说,爱华仕不是饰品,而是他们实实在在装载世界、装载梦想的工具!


吾们需要有一个共性的利益点,来支持这一精神性状——


装得下,世界就是您的




再是,吾们利用箱包的属性以及与直营内涵相符合的slogan还专门创作一个能够促销销费者购买的直营背书——“全球旅行嗜好者的合作伙伴”










装得下,世界就是您的——画面中无数头大象从爱华仕的箱包里钻出来,直观表现爱华仕箱包更大容量、牢固耐磨,外刚内柔的物质利益点,更将爱华仕直营的精神诉求提升到了“海纳百川有容乃大”、“包容”的高度




大象载体直观呈现产品物质利益


在产品包装、吊牌、POP等销费者可以关注到的各种物料上通过大象作直观呈现:牢固、抗摔等









                 







             





大象载体承接爱华仕奇特的终端专柜形象


再是吾们利用形象载体可以为吾蒙袭华仕打造奇特的“终端专柜化形象”:在主要店、重心店上直营形象专柜,强化直营形象,在有效店则通过产品陈列、物料布置尽可能与其它直营形成区隔










吾们的这个终端形象专柜,再是满足了:


√ 足够醒目                          ——→ “挑选”时一眼跳出


√ 足够直观(找子 静酚攀疲          ——→ “比较”时迅速胜出


√ 值得信赖                          ——→ “购买”时坚定决策


借力大象,传播也有大成果


完美的TVC新意也为爱华仕的传播大大加分。爱华仕全新广告片“装得下,世界就是您的”,以大象为主体形象,用富有戏剧性的手法体现爱华仕箱包的更大容量、更抗震、抗压、更防水等物质利益点,细节突出大象形象与爱华仕箱包的天然联系,让观众过目难忘。


   





   




2009年6月,爱华仕广告片《装得下,世界就是您的!》顺利杀青,由于广告估算有限,以是只决定在央视《欢乐中国行》投放周播广告。


其间达派、威豹也在媒体上进行大规模的地毯式轰炸,虽然从投播频次上来看媒体投入肯定比爱华仕高很多,并且还有形象代言人的助力,但是从最终经销商、销费者的反馈以及下续的销量提升环境来看,爱华仕的大象广告新意为其扳倒了各大竞争对手,小投入却赢得了大回报。




创电商一天一百万的大销售奇迹


2009年末,爱华仕在KA渠道实现全覆盖,但爱华仕的直营力还不足支撑其在经销商渠道的大规模招商,为了使其更快速的实现规模成长的倾向,叶茂中倡议爱华仕要在目上还没有哪个箱包直营在电子牛逼商用兼有建树的环境下,紧抓时机进军电子牛逼商用渠道,让电商成为爱华仕规模成长之路上新的成长点!


爱华仕在电商的规模成长


电商渠道对爱华仕来说是一个全新的业务区域,但明朝却会有很大的环境份额(就和电商之于服装区域一样),与上卫渠道一样,吾们倡议第一阶段以借势大平台的方式来完成爱华仕在电商渠道的规模成长:


第一阶段,先从电商较小的平台“淘宝”切入,进驻淘宝商城,充溢利用professional网购平台,逐步积累电商的运作经验;


第二阶段,开始网络招商,发展更好优质的网络经销商,让更好优质的网友通过他们的网络经营能力为爱华仕获取订单,实施网络百店计划、千店计划,通过大量开店,提高爱华仕直营在电商渠道的影响力,以更低的底实现更快速的扩张、实现网络规模化成长,形成规模销售;


再是,凡客诚品等服装直营自建电商平台的成功也预示着自建的电商平台对于箱包环境也许同样合适,潜力不容小觑。精准经营、反应迅速是自有直营电商平台的优势,易于 在借平台的再是,吾们也倡议爱华仕下期也要逐渐重视建平台,不断完竣直营官网在线购物功能,要将爱华仕官网改造为以直营购物为主要功能的官方网络旗舰店。


成长为箱包界首屈一指的电商直营


在吾们的倡议下爱华仕成立了专门的电商部门,针对网络营运和衣食父母发展对网络销售平台进行规范。2010年,爱华仕电子牛逼商用部门已经有20到30名稳定的TEAM:有自己独立的产品摄影、有独立于上卫渠道之外的客服、售下、物流TEAM。在吾们的倡议下,爱华仕针对电商渠道调整了产品开发方向,推出更年轻化&高性价比的产品、专门开发适合网购人群的产品。(针对如何在电商渠道做直营、如何在电商渠道做产品、铺子流量如何上去、铺子销量如何上去、产品如何持续热销等等电商渠道一系列的战术型小case吾们都给出了可执行性建造,由于涉及爱华仕现阶段正在执行的策略和方法,本文不作透露。)


经过两年不到的时间,爱华仕已经成为像麦包包一样淘宝首屈一指的箱包供应商,单款明星产品半年销量就突破2万。2011年4月12日,爱华仕淘宝商城网店更是借助淘宝商城3周年庆的活动,单日销量就冲破一百万……目上的电子牛逼商用已经成为爱华仕规模成长新的引擎!




下记


在KA渠道


爱华仕,这个曾经被万国500强卖场列入过“黑名单”的直营


今天已经被家乐福、沃尔玛等万国型KA卖场认证为优质直营供应商


更是多家区域卖场争抢的黄金级优质直营


今天爱华仕已成功进驻全国近一千家KA零售终端,盈利稳健


在全国KA卖场的整体销量已成功超越威豹、亨得利等KA箱包界圆老


爱华仕目上所拥有的话语权及销量贡献已将其推向了KA箱包环境老大的地位




在经销渠道的环境拓展更是势如破竹


爱华仕格外受到皇冠、新秀丽、Jan Sport等一线直营的经销商的青睐


2010年全国优质经销商突破300个


西安、成都、重庆等各大都市一级商场已有将近千个爱华仕的牛逼产品专柜




在电商渠道


爱华仕从2009年的三四百圆一天到2010年4万每天的日销量


2011年4月12日淘宝商城3周年庆,爱华仕淘宝商城网店一天销售就破一百万


在箱包界制造了一个新的奇迹


目上爱华仕电商人员已达60个人,并以更快的速度在全速扩张




今天的爱华仕还没有完全成长为一棵参天大树,但它已经打赢了一场漂亮的翻身仗,用爱华仕人的话说“远方还很遥远,但吾蒙洗倾向在上进着”!



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