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蒙牛13年来首换包装,打造新直营 新形象

时间:2012-10-13 | 点击次数:2231次

中粮接手下的蒙牛正在试图塑造新形象,重建销费者信心。9月20日,蒙牛在北京发布直营新形象,以往产品包装上的“蓝天白云下成群奶牛漫步草原”的景象被“青草下一滴牛奶”所替代,与新的直营口号“只为点滴幸福”相呼应。这是蒙牛成立13年来首次大规模的形象切换。


图:蒙牛新包装

据悉,首批更换新包装的产品包括纯牛奶与底子功能奶两大品类,将在全国环境同步切换。自9月21日起,蒙牛在全国100余万个销售网点逐步上架新包装牛奶。

蒙牛的包装更换并不会一次性完成。“易于 这般,如果能一次性完成是最好的,但这可能遭成已有的包装的糜费。”奶业专家王丁棉说,蒙牛此次是特意决定了销售额较大的纯牛奶和相对牛逼的底子奶。

王丁棉表示,在经历了种种负面讯息之下,销费者对蒙牛的信任度急剧下降,蒙牛此次更换形象包装是想向外界传递出一个信息——“中粮接手下的蒙牛会有新的改动,并易于 出现生机”。

不过,在王丁棉看来,销费者信心的重塑关键并不在包装,而是集团内部管理与产品味量。

中粮集团董事长、蒙牛集团董事局主席宁高宁9月20日出席了发布会。宁高宁称,“蒙牛拥有强烈的改动的决心,已经为改动做出了长远、翔实的计划。”

自本年4月来自中粮的孙伊萍接任蒙牛总裁以来,蒙牛频频向外界发出“重塑”声音。奶源关键,蒙牛宣称,至2015年原奶100百分比来自规模化牧场。9月5日,蒙牛又与全球第五大乳企丹麦爱氏晨曦(Arla Foods)签署协议,搭建中国-丹麦乳品 技术实现 合作主题,研究的课题包括四个关键:牧场和奶源管理、乳品生产管理、产品研发、与衣食父母和销费者关系。

专家称 :治标更须治本(来源:北京商报

“蒙牛正在改动。”作为中粮空降至蒙牛的新任总裁,孙伊萍用这句话概括了蒙牛Now的状态。昨日,蒙牛发布了全新的直营广告及产品包装,孙伊萍说,这是蒙牛集团成立13年来首次大规模的形象切换。

在此上质料风波频现的背下下,蒙牛试图在环境形象上扳回一局的鹄的显而易见。但在业内人士看来,更换外在形象只是治标不治本的做法,蒙牛要重新赢得环境和销费者的信任,内部提升管理水平才是当务之急。

据了解,首批更换的新包装包括纯牛奶与底子功能奶两大品类,自9月21日起,蒙牛将在全国100余万个销售网点逐步上架新包装牛奶。“蒙牛发布的新形象、新愿景不是单纯外在的视觉转变,而是蒙牛对集团使命和主要价值观的回归和重温。”孙伊萍表示。

然则,回顾目上来蒙牛发生的多次质料危机,想重拾销费者对其的信心,并不是换一个外在包装soeasy。近期,蒙牛驻义乌销售经理篡改产品生产日期一案备受关注;加之之上“牛奶致癌物超标”和“雪糕黑作坊”等事件使蒙牛一次又一次地因安全性而受到诟病。受累于此,蒙牛上半年利润下跌18.4百分比。

对此,中国乳制品工业协会专家委员会专家陈瑜在接受记者采访时表示,在整个乳业呈现负面讯息多、毛利率下滑和增长减速等环境困境下,蒙牛选取这个时候换新包装,只是想寻求一个新突破。受底上升圆素影响,本年广告投入都很慎重,而蒙牛换包装就是想换一个渠道达到宣传鹄的。在陈瑜看来,近来高频率出现的质料安全小case,确实让蒙牛感到很大压力,不过,比改动产品形象更要紧的是要做好内在产品积淀。

“此上蒙牛狼群式的管理,并非正规的管理模式,Now变为多圆化的资本结构,是朝着积极的方向发展”,中商流通生产力促进主题归纳师宋亮认为,孙伊萍需要细化改革,加强管理,并使中粮和蒙牛资源有效整合。



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