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郑州策划集团官网-好产品的包装策划需要care几点

时间:2012-11-30 | 点击次数:1717次

人靠衣装,马靠鞍,单个人精神不精神,就要看他打扮得好不好。在把一个已经确立的产品推向环境之上,需要按照销费者的需求形式进行合适的包装。易于 在产品策划过程中,产品的包装策划是极其要紧的一项work。产品包装是产品在环境上让销费者接受的视觉原点,是销费者感情发泄的原始参照物,众多的集团不惜花费重金请知名策划集团官网操刀,但成果平平。产品包装究竟该如何才能够做得更科学更优化,笔者总结了以下几点浅薄认识,瞩望能与各位同仁交流。



一、产品整体概念的三个层次



——包装不是产品,需求才是产品。



吾们起首来看一下产品的概念,产品的整体概念包含了三个层次:



第一个层次为主要产品,它的具象表现即是产品能够带给销费者的利益和功效。如:洗衣粉的主要利益便是能使衣服洁净,可乐的主要利益是解渴。产品的主要利益是产品与生俱来的属性,是尽数外在的圆素无法改动的。主要利益只有能够和环境需求利益达成对接,才能够称其为产品。



第二个层次为有形产品,它是主要产品利益的载体和表现形式。有形产品最直接最聚集的表现就是产品的包装,产品没有包装就无法让销费者去获得产品的利益。如:洗衣粉的颗粒形状、可乐的Red液体以及装载颗粒和液体的容器等外包装,都是有形产品。



第三个层次为附加产品,它是在满足销费者基本需要之外而附加给销费者的利益,就是吾们所说的产品附加值。产品附加值是满足销费者需求和欲望的东西,是产品经营的高等级阶段。如:产品良好的售下效劳,产品所带来的底蕴价值,直营价值,百事可乐更代表年轻和激情等。附加值往往是通过直营的塑造来实现。



二、产品包装需要承载的信息



——吾们卖的是产品,而不是一个漂亮的包装。



产品包装作为产品的载体和外在表现形式,除了要支撑产品外还需要传达哪些信息?



吾蒙涎包装来做一个解析,包装作为产品的“发言人”起首要表达的是“我是什么?”,再者要表达“我是谁家的?我来自哪里?”,再次要表达“我能带给您什么好处?”,在该品类环境成熟阶段还要表达“我能带给您什么特其余好处?”。这些信息可通过以下圆素表现出来。



1、产品名称。

产品名称解决的是“我是什么?”的小case。

大部分产品的产品名称都是其所在品类的品类名称,有的产品名可直接体现产品的利益,如健脑补肾丸、润喉糖、洗衣机等都是以产品利益来命名的产品,有的不能体现产品的利益,如六味地黄丸、阿胶秋梨膏、香皂等等这些以产品的特征命名的产品。其余还有一些舶来品,大都直接使用音译名称,这里就不再详述。

易于 在产品命名的时候,要尽量能够在相关法令法规允许的范围内将产品的利益融入到产品名称中,这样更匆子 侄帽幌颜咭魑督邮埽⒔谠几糜胖实幕肪辰逃延谩



2、直营名称。

直营名称解决的是“我来自哪里?我姓什么?”的小case。

产品的直营名称在包装上要占据主导地位。要让销费者通过产品的利益把情感最终凝结到直营上,惟有这般辛辛苦苦培育起来的环境才不匆子 侄帽黄渌允致佣帷H说氖泳踉谝桓銎矫嫔系亩寥≈刃蛭爸弊中校勺蟮接遥缮系较拢子 直营名尽量不要放在右下角。



其余,如果产品名不能体现产品利益,吾们还可以通过直营名来补充。不少药品和保健品的直营名就间接或直接地体现了产品利益,如感康、快克、脑白金、黄金搭档、静心、润色(利益带来的结果)。在实际操作中是突出产品名灰子 峭怀鲋庇枰凑辗罟娑ɑ肪辰锥魏图诺木呗岳淳龆ā



在该产品品类的导入阶段应该以产品利益为切入点进入环境,不可盲目地用直营来进入。如果用直营启动环境,很匆子 侄萌孟颜吒悴幻靼啄降滓档氖鞘裁葱畔ⅲ靖萌鲈缕舳鹄吹模峁荒甓济挥衅舳鹄矗踔猎獬刹野堋6诓菲防嗟某墒旖锥危赏ü庇雌舳肪常缈凳Ω到锨蚓褪怯弥庇雌舳肪常蛭诘囊匣肪骋丫嗟背墒欤挪恍枰ǚ逊延媒樯懿罚恍枨康髦庇憧捎没肪场



3、产品利益。

产品利益解决的是“我能给您带来什么好处?”的小case。

这个信息需要诸多的圆素的竞相组合来体现,如果如该的“产品名称”和“直营名称”不能体现产品的利益,so在一个正确的包装上还需要由以下圆素来表现出来。



A、包装正面的文字信息。

OTC类药品可直接将产品功效写在包装正面。

康泰营养类食品、保健食品可按照产品功效将产品利益带来的结果写在包装上。

将产品的异议点或由异议点提炼的广告语写在包装上。

在包装的背面说明里将产品功效或异议化利益点叙述清楚。



B、包装上的图案信息。

目上通过图案来表达产品利益做得最棒的是食品类产品。



如方便面包装上诱人的泡面图片,雪糕冰淇淋包装上冰爽水珠,还有牛奶包装香浓四溢的奶汁,将产品的利益传达得淋漓尽致。



如美容养颜类产品将脸色红润的人物组合到包装上,用图案来表达产品利益结果,胜过一切解释和说明。

再如情怡直营的袜子,为了体现纯棉的感念,策划了一朵洁白的棉花,并加注一句:一双情怡袜,99朵新棉花。表达得恰到好处。



C、包装上的符号信息


符号是最匆子 侄帽蝗思侨〉男畔ⅰ


太太血乐口服液的包装,主体符号是一个大大弧形的箭头,很有生血补虚的信息。

部分补肾壮阳类产品,如蚁力神便是用一个粗大上升的箭头代表其功效,降压类产品也有用下沉的箭头来表示降压的。



再如银鹭花生牛奶贯穿于始终的叹号、燕京鲜啤表现“零氧化、真新鲜”的“〇”符号、妇炎洁“5秒清凉杀菌”的变形“5”



D、包装的颜色和文案字体

补血类产品可用大Red来表示出带来的源源不断的血动力的感觉。休闲类的食品直营名和产品名可策划得活泼动感些,并通过包装的颜色来表达产品的味儿,通过颜色和字体来和销费者的某种需求达成共振,易于 激发其冲动性购买。



其余:

包装上的荣誉认证信息、包装质料和其他信息,都是为如该三点效劳的,无非是对产品概念、产品直营、集团直营的证言,是产品概念和直营这个铁塔众多支撑点中的一个支撑点。支撑点越多,直营和产品利益就越可信,就越牢固。

易于 包装上一切圆素都是为产品概念和直营效劳的,产品包装不只是漂亮就能解决小case的,因为吾们经营的是商品,而不是曲高和寡的艺术品。



三、产品包装策划的操作技巧



——包装是低调而凶猛的媒体



1、将产品诉求提炼成主要视觉。

当吾蒙涎产品的概念和卖点提炼出来下,要让包装自己来说话,把诉求凝练成产品概念的主要视觉。笔者操作的润色阿胶铁口服液,吾蒙涎“清除血垃圾、增强血动力、补充血营养”凝练为“清、补、养”三个简洁易记的字,并使这三个凝练的字符号化,让其成为一个整体,让销费者瞬间就能记取,这样吾们就策划了一个三角行的循环符号,“清、补、养”竞相辅助、竞相感化,很形象地表达了出来,让人一览无遗 。



其余还可以用一些“▽”形、“◇”形、“○”形、“□”形的符号做一些修饰,将产品的主要诉求修饰得更好直观。这关键的例子还有很多,如蒙牛酸酸乳的益生因子的大大的弧形箭头、伊利优酸乳活力因子的椭圆形动感图标、还有上面提到的燕京鲜啤的“〇”符号和妇炎洁5秒杀菌的变形的“5”。



2、用直营来把握产品品类资源。

上面吾们提到了可以通过直营命名来体现产品利益,这里再介绍一下如何利用直营来把握产品品类的资源。

众家都知道山东东阿噬息胶的原产地,东阿阿胶集团将“东阿”注册为商标,可谓占尽阿胶品类的先机,直接把握了正宗原产这一最佳的品类资源,阿胶姓“东阿”,其正宗就不言而喻。



笔者策划的润惠堂药膳养生系列膏滋,便是运用直营来把握了阿胶膏滋的品类资源。润惠堂位于阿胶原产地的东阿县,早年以经营阿胶和配伍阿胶膏滋而闻名。经过归纳,阿胶膏滋的主要品类资源有三个:一必须是原产地的阿胶,二必须是精湛的手工制作,三必须是经过时间的检验。接下来吾们经过一系列的研究、梳理、提炼,在产品包装上下了功夫,为润惠堂阿胶膏滋的正宗品味夯实了底子:



在包装的侧面画了一副阿胶原产地地图,润惠堂便位于原产地主题地位。原产地地图用来支撑选用的是地道的原产阿胶;在地图的下面吾们写了这么一段润惠堂熬制膏滋历史的文案,用以证明熬制阿胶膏滋由来已久;吾们提炼了润惠堂制作膏滋的手工制作“东阿水浸,武火三煎”等5道手工制作,使其品味更好精湛。这样,润惠堂这一阿胶膏滋始祖的形象便栩栩如生展现出来。



您只有获取了品类领导直营的地位,才能享有此品类较小的环境份额。早些年的旭日升冰红茶便是这样一个反面的教材,勉强将产品品类资源和直营连接起来,结果很难站稳脚跟。其余还有雕牌洗衣粉、鹰牌花旗参,总是让销费者纳闷,这个雕牌和洗衣粉究竟有什么联系?这类直营的产品如若再不进行产品概念的教育很匆子 侄镁突崧诨肪成舷А



3、药品包装如何进行直营化策划

笔者手上有一份国家药品食品监督管理局下发的《药品说明书和标签管理规定》,规定中要旨直营名不得大于产品名称的二分之一,而且产品名不得有尽数修饰,并且不允许公众人物为药品代言。这下可让医药集团痛苦不堪,但是药品如何才能既不违规有能塑造直营呢?海南亚洲制药的“快克”给吾们做出了一个新的思路。既然直营名被放小,产品名有很难记取,so就需要单个人物来进行代言和说话,而这个人物又不能是公众人物,快克决定了一个“快克超人”的卡通形象来替直营说话,这样即使以下直营名被缩小到十分之一百分之一,销费者购买的时候都会记取“包装上有个超人的感冒药”。



在国家的规定下,制药集团也可夜汩活运用其他的视觉形式来让销费者记取,因为支撑直营的不只是直营名称。



4、集团产品线计划包装策划要点

◆跟随型产品要紧随环境领导者的包装主调,并适当体现集团圆素。

◆防御型产品要尽量少加入本集团或本直营的圆素,这一类产品是为了低价冲货打击跟随者。

◆同一直营下的利润型产品和拳头产品要视觉统一,以便于互相配合拉动,共同提升直营形象。

◆同一集团直营下的不同产品直营在适那个地方位要体现集团圆素,以便于互相拉动。



5、如何使包装更好媒体化

一个会说话的包装可以抵得上几十个促销员,产品包装的各个角落都是可以传达信息的媒体,而且这个媒体是最直接最凶猛的媒体,是产品一切推广信息的原点。


◆可以在包装的背面说明部分进行版面的安排,将产品概念信息安排在背面的说明中。 诸如某口服液类产品的包装背面完全是一张8开的小报,如果将这个版面合理利用起来,吾们将会省下一大笔印刷画册和折页的费用,而且也不会因促销员的产品知识不牢靠而宣传走样。

◆可以将背面策划有主要视觉的包装在终端一正一反进行陈列,这样就形成了一道不花费一分钱的广告墙,直接减少了部分终端POP的制作费用。

◆可以在包装内放置读者回执卡、积分卡、集团产品手册等,这样既可以增加销费者的直营忠诚度,又可将集团的其他产品信息和集团信息传达给每一个顾客。

◆瓶签、腰牌、挂牌、瓶盖、包装盒子内外、礼品盒的手提袋等等,这些都是让产品自己“说话”的区域,集团可按照产品环境自行策划,笔者只是在这里供给一个思路,具体细节不再赘述。


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