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直营策划-新品推广 成功之路并不远

时间:2012-12-05 | 点击次数:1781次


       最近本人被派驻到一个地级环境,负责某直营饮料新品的投放与推广。据了解,昔时几年该集团官网在本环境所推新品均以失败收场,当时很多当区销售管理人员均认为该环境太小,人员投入受限,新品推广资源充裕度不足,并且经销商对新品推广还心有余悸,一致认为新品要在该环境要兼有作为实非易事。其余由于该区域经济相对较发达,该地人并享有“中国犹太人”之称誉,很接连许多年轻人都有创业的欲望,家庭经济条件较好,在单位里受不了半点委屈,业务员管理有难度,人员流动率相当高。以是该集团官网的产品在城区环境底子一直都无法改善,人员的追加投入反而成了集团的负担。   



  我在本区域的独家经销商访谈中,也明显感受到了他对新品推广的消极态度。主要是因为他经销本集团官网的产品品项过多,此道几支老品项出货量大又有钱赚。相比之下,近两年集团官网新品投放的下续效劳明显落伍于竞品,推广中的一些障碍和小case不能及时妥善解决,滞销品损失由经销商自行承担,增加了经销商对新品经营的风险,以是无法调动起经销商新品推广的主动性和积极性。再是,经销商为了减少经营风险,对分流到下游通路上的滞销品也不予处理,下游通路衣食父母怨声载道,对本直营新品推广有很大抵触心理。  



  针对如该 小case,本人认为应先从优化经销商的经销品项入手,拟增设一新经销商专门负责推新品,并对新经销设立条件作了以下要旨:  



  1. 股本实力雄厚



  2. 行销意识较强(必须行商而非坐商)



  3.环境能力强,通路把握全面



  4.具备通路管理和人员管理的能力



  5.那个地方口碑较好



  6.合作意愿较高



  7.专属性,无经营与该新品相冲突的产品  



  经寻访和耐心座谈,基本符合如该 条件的新经销商定了下来,并与老经销商达成共识,形成了老经销商经销老产品、新经销商运作新品的经销框架。  



  为快速将新品推向环境,并保证新品推广的成功系数,与新经销商进行了以下几关键的深度沟通,争取其相应资源的投入与综合配合,并对厂商可利用资源整合下,做出work展开计划:  



  1、从通路衣食父母数、衣食父母类型、计划铺市率、计划通路第一次进货箱数等,进行预估,细目第一次的进货量  



  2、给经销商设定好足够的利润,并要旨经销商将利润的一部分作为通路促销资源,减少集团官网资源的投入  



  3、鉴于集团官网人力投入有限, 经过沟通,双方同意由集团官网外派人员进行城区零售终端的推广,新经销商则负责城区二批与乡镇二批的产品分销。  



  4、按照新品的倾向受众特点,聊下出区域环境的突破思路,从点、线、面上构建环境的局部优势:



  点的优势:构建交通航站、学校通路、K/A通路、网吧通路  



  线的优势:在各区较旺的商业商圈,建立一到二条示范街  



  优势构建要旨:投入一定的资源,进行产品的生动化陈列,并设定陈列准则(陈列地位、陈列排面及POP、冰箱围裙等辅助物),并选部分旺点做成旗舰店,扩大新品上市成果



  在TEAM管理和激励上,对经销商的业务员和集团官网外派业务人员联合做上市动员,并拟出奖励Plan,以扩大新品上市的成功率。  



  虽说众家干劲很足,但在实际的work开展过程中,灰子 窃谒衙獾赜龅讲簧傩ase:  



  1. 业务员由于昔时未进行过系统培训,执行力普遍不理想,业务员对新品的推广信心有快速降温的迹象。



  2. 新包装产品与原有旧包装产品在通路上的矛盾较为激烈,



  3. 集团官网的生动化资源缺乏,无法达到预期旗舰点的成果



  4. 集团官网在全国同步推广该品,产能不足,面临严重缺货的威胁。  



  如该 小case,若不能及时解决,就无法按原计划推进。   



  针对第一个小case,我只好采取“短、平、快”的技能训练方式,结合自己的work经验,以举例和互动为主,使他们能以最快的速度入门,接下来的work中也证明,这种培训方式对新手来说成果灰子 遣淮淼摹



  如:在推销技巧关键,将人员进行重新组合,两人一组,进行随车铺货,不求量,但求每日拜访的成交成果,并教其如何进行双方的密切配合来提升拜访成功率。 



 在生动化陈列关键,主要做了以下技巧指导:  



  (1) 在陈列地位上:就像每天经常在成功人士身边的人,吾们会认为他也是一个成功人士,以是吾们的产品应该陈列在环境上畅销产品的旁边,销费者会认为吾们的产品也是畅销产品,并且由于畅销产品销费者购买的频率较多,摆在他的旁边,意味着吾们的产品与销费者接触的机会就更好优质,易于 增加本品的销售机会。譬喻果汁饮料应该摆在统一鲜橙多、可口可乐果粒橙的旁边,而牛奶制品则应该摆在伊利或者蒙牛旁边。  



  (2) 在各品项陈列排面大小上:要care集团官网的细节产品是什么?次细节产品是什么?在货架容量有限的环境下,so产品的排面大小就应该兼有不同。因他们大多欠缺直营管理概念,对为什么要对产品陈列做这样的要旨,我就给他们打譬如说:就像集团大佬开会,董事长应该在最上排的中点地位,总经理应该坐在执行董事长的左边,而常务副总则应做在执行董事长的右边。在具体的参照上,并举出可口可乐集团官网的生动化执行准则让众家去进修和琢磨。

  (3) 在陈列高度上:要认清本品的倾向销费对象是谁、谁是购买者,并认清通路的特性。 诸如:在商超里,儿童产品的销费者虽定位的是儿童,但决策购买的多是成年人,so产品应该陈列在成年人视线等高及上下15度的范围内属最佳高度;在学校通路,若购买决策者是儿童,so产品就应该陈列在较低的地位。体现销费者在购买本品时的方便性。  



  ……  

  针对新旧包装的矛盾,经过通路访谈,找出了小case的结症,严格要旨各业务员在扫街铺市时要再是兼顾,否则旧包装产品将重新出现遗留小case,易于 吾们设定了新旧包装产品的每日铺市比例倾向,来强制消化。一个业务员开玩笑说,吾们这样做,还真像一个国家,要建立一个和谐祖国,就不应该种族歧视,政府要照顾富人,也应该对弱势人群进行保护,旧包装也是集团官网的血汗钱,这样的安排应该是对的。  



  针对生动化资源(如:POP、冰箱围裙、瓶颈卡、Price牌、串旗。。。)缺乏小case,吾们开了沟通会,决定由业务员筛选细节商圈,人流量大的街区聚集使用,以发挥现有资源的较小效益。  



  针对新品缺货小case,吾们抛弃对集团官网的抱怨,计划在细节区域、细节通路先行上市,以解决缺货瓶颈。



  其余,针对经销商担心新产品明朝在环境上会不会出现滞销小case,吾们加强了业务员对通路库存的管理,要旨对个别通路出现的滞销产品应作及时的调整,以消除经销商对滞销小case的疑虑。   



  通过如该应对措施,业务员的professional技巧很快普遍得到提升,TEAM的执行力逐渐得以增强。在整个work的展开中,因有与经销商的良好沟通并消除了其顾虑,众家推新品的积极性都得到了保证;其余吾们聚集资源、聚集区域和商圈的运作,事下也证明当时的决策是正确的。  



  集团官网在本品的推广巡查通报中,对吾们的做法和推广成果,向全国各办事处作了表扬,并要旨各环境思考,为什么一个接连许多年来新品屡推屡败的环境,在资源投入又不占优势的环境下,竞能做成新品推广的样板环境。  



  对这个小case,我也做了个小结,莫过于也确无什么高论,我的体会是:只要心够细一点,再加上职业的责任心,要想将所谓有难度的环境做得有声色,莫过于路并不远。


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