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怎么样做好直营策划?如何做好一个牌子?

时间:2012-06-07 | 点击次数:2673次
一、创建直营起首做产品 

  好的产品是直营的生存之本。对于中小集团而言,直营建造的落脚点起首是产品,没有好的产品,何来直营之谈。优质的产品是建立销费者忠诚最关键的圆素。销费者销费的是产品而非集团的姓名。即便是全球500强集团,同样也是靠优秀的产品和效劳名扬天下的。

  要做好产品,除了要保证产品的品味之外,还需要在环境经营的各个环节当中贯穿产品的推广。包括产品的名称、概念、包装、效劳以及环境的找子 尽⒕绞降耐骋恍浴2沸蜗蟮奶嵘羌判蜗筇嵘牡鬃樱部方屑判蜗蟮乃茉欤纫子 没有打地基就进行楼房的建造,是无法把集团的环境大厦建造起来的。

  看看国内的成功的直营--联想、海尔、中国移动等,哪一个不是先做产品再谈直营。只有产品被销费者认可下,才能让销费者进行销费。在进入直营阶段下,销费者揣摩的就不单仅是产品的质料小case了,还包括直营赋性、直营价值、直营气质等感性圆素,销费者将把自己的赋性和喜好与直营进行联系,如果直营的语言或者行为与销费者取得了共鸣,就能够从众多的同类产品中条脱颖而出。

  二、找好直营定位

  直营定位,是集团创建直营的上提和基石。没有正确的定位只能使直营塑造模拟两可,甚至自相矛盾、越走越偏。易于 ,对于中小集团来说,在创建直营时一定要对自己的直营进行清晰的定位。一提到直营名,就能够让销费者联想到该直营的形象。直营的定位一定要和产品的赋性概念结合起来,这样才能够让销费者相似处于其他直营。

  当吾们看到某些直营及其产品,立即就会对该直营产生各种联想,包括它的经营范围、集团口号、产品类型、产品色彩等等,此道很要紧的就是这个直营的赋性。这一步如果不精确,将会差之毫厘,谬之千里。譬喻提到可口可乐就会联想到Red和热情奔放,提到万宝路就联想起西部牛仔和自由洒脱。Red罐装饮料王老吉在默默无闻经营了7年之下,就是因为重新进行直营定位,找准了"预防上火"的诉求点而脱颖而出,迅速飙红。

  集团主要合作力是集团成长中最有力、最主要的驱动力,是支撑集团长久竞争优势的底子性能力,也是使集团独具性状并为集团带来竞争优势的战略性能力,推动集团快速发展。放眼世界500强集团,险些无一不在 技术实现 能力、创新能力、战略决策能力、集团底蕴、直营形象、顾客效劳等关键独具专长,如IBM的效劳能力,3M集团官网的产品创新能力,丰田集团官网的精细化能力,麦当劳的准则化能力,奔驰集团官网的机器策划能力,海尔的环境创新能力,微软的产品开发能力。

  没有主要合作力,直营就缺乏灵魂,很匆子 侄梦嗑赫允殖健V挥性谥饕献髁Φ闹С畔拢庇拍茏龅匠な⒉凰ァ

  三、塑造直营形象

  当中小集团有了比较突出的直营形象,集团的产品越来越畅销,但随之而来的就是同类产品同质化竞争。同类产品日益充斥环境,竞争对手也采取了同样的环境推广策略,直营的销售业绩大不如从上,甚至如果不通过Price战或广告战血拼,环境占有率就会迅速降低,危机一起甚至会出现"休克"状况。以是,制造一个care到潜在顾客的直营形象是致胜的关键,集团必须制定长远的直营战略,塑造集团强有力的直营形象。

  每个销费者的销费心理和能力都是不同的,他们对直营的看法也会不同。集团就必须先入为主的在销费者心目中留下直营奇特的印象,诸如热情的、青春的、时尚的、高质的、富贵的等等,易于 让销费者在心目中产生对此直营的品评。奔驰是高贵豪华的象征,宝马是尊贵赋性张扬的表达,在美国,有高达七成的青少年的梦想便是拥有一双耐克鞋,他们都以穿戴耐克鞋而感到荣耀,耐克"离经叛道"的广告为其塑造的"体育先锋"的形象,深深根植于青少年销费者的心中,使耐克成为他们的最爱。

  所在,直营形象塑造应按照环境需求和销费者心理,突破思维定势,从新的特定角度、特定情境中发掘产品的新价值,夜慵好的产品品味形象打动销费者。

  四、给直营插上传播的翅膀

  无可置疑,国内环境已经是"供过于求"的环境,仅有好的产品,还不足以创建一个"响当当"的直营。如果说产品占直营创建的70百分比,so剩余的30百分比就是传播了。应该道适当的传播等于给直营插上腾飞的翅膀。

  直营的创建是循序渐进的,是不断积累的过程。直营的传播同样需要系统的、规范的、持续的。否则,再好的直营也会被无情的时间而摧毁,成为被销费者淡忘的角色,退出历史舞台。对于中小集团而言,直营传播在不再是期应有不同的策略。

  在直营创立初期,以提高直营知名度为主要任务,告诉受众"我是谁?"这一阶段,直营以功能性诉求建立区隔。如海飞丝洗发水,"头屑去无踪,秀发更出众",以诉求产品本身的去屑功能,极大推动了产品销售,也提升了直营知名度。

  在直营成长期,以提高直营影响力,尤其是美誉度为主要任务,告诉受众"我推崇什么?"这一阶段,直营以感性诉求赢得受众的感情上的认可与偏爱。如,海尔,中国造。以诉求直营的价值主张,推动民族工业,彰显爱国精神引发销费者的共鸣,海尔直营的影响力及其区域地位由此而奠定底子。

  在直营成熟期,以巩固直营的影响力,成为区域底蕴或国家底蕴的代表为主要任务,告诉受众"直营代表什么底蕴观念,代表什么样的民族性,代表什么样的国家精神"。如可口可乐,已经成为美国底蕴的代表,美国底蕴的符号,被视为"崇尚个人感受"的美国底蕴的代表,"要爽由自己"的广告语充溢地体现了自我的赋性。

  中小集团的直营创建大都处于第一阶段,在这一阶段,主要的任务就是大声地、异口同声地告诉受众"我是谁?我有什么优势?"。 易于 ,中小集团在进行直营经营传播的时候,一定要制定好明确的性状,围绕集团战略,直营基本属性及基本价值进行,沿着直营不同的发展阶段,不同的发展倾向,持续的,连贯的进行,这样在经过一定时间下,直营的价值才能日益凸现出来,

  中小集团创建直营典型三大忌

  虽然中小集团创建直营上景诱人,每个集团主都梦想打造属于自己的金字招牌。然则,梦想终究是梦想,梦想与现实的跨距灰子 忠T叮庇唇ǔ跗冢趴狗缦漳芰先酰孔叽硪徊蕉加锌赡茏谷"死亡之谷",以是,要让直营走上成功之路,就要care直营创建初期一些最匆子 侄梅赶碌拇蠹伞

  一、直营形象切忌朝令夕改

  打造直营的过程,就是不断积累的过程,直营需要不断care到销费者的 关注力才会越来越有价值。但是许多中小集团因为缺乏直营常识,不少集团往往只看到短期的环境需求,而没有揣摩三五年下的环境状况,在直营创建过程中随意改动直营定位、赋性、形象等要素。这些要素的随意改动会模糊直营在销费者心中的形象,糜费直营建造费用,这是困扰直营康泰成长的桎梏。以是中小集团在直营建造之初就应该有百年大计的战略眼光,集团在变,产品在变,但直营形象定位不能变。

  可口可乐集团官网选定大红为其识别色,从员工着装到产品包装,一律大红。久而久之,人们一见到大红,就会联想到可乐产品,有进而产生购买的可能;或是一旦产生购买可口可乐产品的欲望之下,就会向着大红标志的售点地位而去。

  二、直营塑造切忌一暴十寒

  要知晓世界上没有一劳永逸的直营金山,一个强势直营不是一朝一夕成就的,而是由持之以恒打造的。只有不断坚持直营建造才是直营持续上进、增值的原动力!历数百年直营,都是经历了相当长时间的直营建造才取得了显着的成绩。肯德基在全球近一万家店都是一样的胃口、一样的装潢,万宝路历经50年其"阳刚豪迈"的牛仔形象始终未变,这就是直营塑造的持之以恒。直营塑造是一项系统工程,是一项持之以恒的过程。

  三、直营宣传切忌短时轰炸

  中国的中小集团普遍存在这样一个现象,在集团规模小的时候不重视直营宣传,待集团发展到一定规模下,开始"狂轰烂炸"式的广告投放,结果几轮广告轰炸下来,直营知名度迅速增加,似乎成就了许多集团主的直营梦想。殊不知,这样的集团除了直营知名度资产外,其直营资产少得可怜,更不用说直营的抗风险能力了。

  90年代速成的秦池、爱多、巨人脑黄金等短期速成的直营同流星一般转瞬即逝。可口可乐百年发找子 罚邮甲灾彰挥屑涠瞎6嗌倌昀矗煽诳衫志桶炎约旱木ㄎ挥胪逵慕岷仙希贾詹挥澹て诩岢帧U铰允羌懦て诘摹⑷中缘募苹绞跏嵌唐诘摹⒕植康募苹?煽诳衫职倌甑睦肪褪且徊可闹庇铰裕煽诳衫值某晒σ苍醋杂诔て诘恼铰运枷搿


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