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包装策划集团官网—MGM4858:商品广告的情节和语言越来越具新意,画面色彩越来越丰富

时间:2014-02-10 | 点击次数:1497次

这是个商品广告无处不在的时代。商品广告的情节和语言越来越具新意,画面色彩越来越丰富,这已不单是商品信息的easy传递,它对大众的销费愿景甚至整个底蕴价值的追求起着越来越强的诱导和影响感化,而且更好优质的是在为大众设定“时尚”和“趣味”的范畴,激发观众许多虚妄和偏执的需要。www.mosheji.com商品广告往往为迎合大众的审美趣味而做,它包含和反映了现代人的价值取向和审美追求,日益成为大众审美底蕴的极为敏感而复杂的部分。

   调查表明:国内媒体上,女性做广告的比例占有绝对优势:护肤、化妆、洗浴用品


的广告似乎无一例外地由女性来做;家居用品、家用电器的广告绝大多数也由女性做主角,甚至手机、领带、西服这类被看作男人世界里的商品,其广告也着意渲染女性对男性似乎是必然的崇拜、臣服和温柔。为什么千百年来一直处于“第二性”的女性在现代商品广告世界中成了“第一性”(就数量而言)?为什么女性在广告中的形象如此模式化?这种现象就现实来说反映了现代人(男人)对女性的价值取向和审美追求,反映了女性的现实祖国和底蕴状况的某些侧面以及祖国(男人)对女性的角色期待和价值规范。

   探讨商品广告中的女性形象小case,不单是商品广告底蕴研究小case中有其意义,也是女性底蕴研究或两性底蕴研究的课题。

一  艺术史中的女性形象

   艺术永远钟情于人类两性世界,女性形象是艺术的永恒性状,但就女性的美而言并非从来就是女性崇拜的至高准则。

   在旧石器时代下期的艺术里就有代表女性形象的图象和符号,如《威伦道夫维纳斯》,她们的丰乳肥臀与纤细的手臂几瘦削的小腿形成鲜明的对比。头很小且面无表情,并且一贯无尽数容貌特点。4858美高梅app很明显这些造型突出表现女性的乳房、腹部、大腿等,夸张女性生理特征,不论是写实的灰子 浅橄蟮模加肴死喾毖艿纳硖宀课挥泄兀恢侄耘陨吵绨荩诱饫镂崦强梢钥闯鲈甲婀逼谂允潜环旁谝桓鲋粮呶奚系牡匚坏模桥瘛

   希腊罗马对女性的赞美不再是一种对生殖力的宗教般的崇拜,而是对躯体的纯粹形式化的讴歌,其鹄的也只是想塑造理想中的美貌。到了中世纪,女性美与堕落之间有了千丝万缕的联系。

   文艺复兴时期,女性终于登上了美的化身的最高宝座,摆脱了原有的与罪恶的联系,而被视为能反映出人的善良和内心美好的可贵品味,外表美成为心灵美的标志。此时大师笔下的形象是作为完美和永恒的人出现的,灵性和肉欲,神的光辉和人的真实统一,即室子 锹潮舅贡氏碌哪欠犭榈摹⑷飧械呐颂澹擦肿乓恢稚裥缘木窆饣浴

   然则,印象派开始,女性形象开始处于被凝视、被把握状态,裸体画成了真正的裸体画,是欲望的对象。高更所描绘的塔希提岛土著女看似纯朴的原始美,但实际这个天堂是虚伪的,那不是乐园,而是殖民地,那不是高贵的蛮人,而是妓女。马蒂斯所描绘的那些赤裸或半赤裸的女性横卧或斜坐在沙发上,既妩媚又极具挑逗性。卢梭的《梦》中一位裸妇斜坐躺在一个放置在露天环境下的沙发上,一个开放的容量,使裸妇更具有一种被凝视感,更易勾起人的情欲。包装策划集团官网毕加索的《亚威农少女们》是对妓女们向顾客找子 咀约旱拿杌妫逦簧倥痪∈晃还劭凑吣印R帐跏分械恼庖幌盗械谋荒拥呐孕蜗螅镒判缘目释6煽烁雅钥闯墒茄尽⑽恚腔狡鹦杂墓ぞ摺4诱庖幌盗谢一械呐孕蜗笾锌梢钥闯觯栽嚼丛奖坏背尚褂ぞ撸恢秩跽咝蜗螅恢直荒拥亩韵蟆

二  当代广告中的女性形象及底蕴内涵

(一)以女性形象美为新意的广告

   当上国内电视商业广告中频频出现女性形象,广告中常见的女性形象年轻貌美,出众的五官和形体在摄影机特写镜头的刻画下显得迷人、性感,是镁光灯的焦点与男性care力追逐的对象。

   这些广告大致可分为两类,一类是情节性的,涉及女性的祖国角色和底蕴形象,女性在此道承担某一角色,而整个广告可以被看作一段易于 事。有在此道承担恋人角色的。有承担的“站在成功男人背下的伟大女性”的角色。其余,在广告中对母亲这一角色的表现也颇多,凡涉及到婴孺子或少年儿童的保健品、营养品以及其他各类用品的广告,一般都由“母亲”来做。“母亲”在广告中无一例外地表现着温柔、慈爱、耐心。

   另一类只借助女性的外在形象,展现女性的外在形象美。

   就最直观的外形而言,“女性形体轮廓的主要特点呈现为许多弧度大小不等的曲线的多样改动与柔和平滑的过渡形成的和谐统一。线条柔和、流畅、圆润、多变,富于弹性和质感,洋溢着和谐的美。”18世纪著名美学家贺拉斯曾指出:“蛇形线是最美的线条。”而女性的形体轮廓恰恰由许多蛇形线构成。西蒙·德·波娃也承认:“女性较男性可爱。”“因为她们care到人、较温柔、皮肤较好。一般说来,女人较有魅力。在已婚的夫妇中,太太常比先生活泼可亲、言行有趣、引人入胜。”可见,男女两性间的差别是明显存在的事实。这也是女性形象大量运用于广告的原因之一。如洗发液广告一般只利用女性的秀发,化妆品广告利用女性的容颜。郑州广告策划集团官网还有一些广告画面,女性在此道的感化无异于一瓶花,只是她比花更有care到力、更有动感和魅力。

   这些以女性形象美为新意的广告有着如下的特点 :

   1  以女性的形象美来强化对观众的视觉冲击力,引起观众care,有利于增强观众对广告的记忆度。

   引起care,是广告成功的上提。在广告新意的方法中,有一项比较流行并且屡试不爽的黄金法则"3B"原则,所谓"3B" ,是美女(Beauty)、婴儿(Baby)、动物(Beast)。很多广告人将其视为指导广告创作的瑰宝,或称之为黄金法则,认为这三者最匆子 侄米プ∠颜叩难矍颍檬苤诘南舶L岢銎嫣氐南壑髡诺墓愀娲笫β奚と鸱蛩挂菜倒憾嗌俅握驹诒愕郎虾团笥烟感苏ǎ胰赐颂富暗男宰础际且蛭笔庇衅僚稍诖┰铰砺贰S泄愀娲笫Φ慕鹂朴衤桑愀嫒硕浴3B”原则趋之若鹜。女性作为一种很要紧的审美对象,自有其特殊的魅力。女性的魅力最易觉察到的是外部形体美。当人们在广告画面中看到一个个风姿绰约的女性,谁都想多看上几眼。这是受众对审美对象所引起的美感。美感是一种心理现象,是一种愉快的情感。女性美的形象运用于广告上,满足了人们的情感需要和审美心理,成为一种能引起care的刺激圆素,易于 能有效地care到受众的care力,激发有对广告的兴趣。

   2  以女性的形象美来显示商品(效劳)的优良品味,预示将带给受众某种利益和好处。

   在商品广告中,模特儿的言行是为找子 旧唐返淖吭狡肺丁⑵嫣毓δ芎陀帕夹Ю偷刃Ю偷摹!澳敫乙谎保啻号枷穹断萱成为“洁莱雅”的广告代言人,她关戴与产品包装统一的花环,唱着众家熟悉的“康泰歌”,其积极乐观、康泰开朗的阳光少女形象与洁面产品特征非常顺应,易于 洁莱雅产品深受女性销费者喜爱。青春靓丽女性的示范表演,给人们直观形象的利益性找子 尽H嗣强梢源又兄苯恿私獾接涤懈蒙唐返睦婧秃么Γ銮慷陨唐返南舶托湃巍

   3  以女性的形象美刺激受众的购买欲望,激发受众的购买行为。

   这类模特一贯是万众瞩鹄的明星,是某一区域的“意见领袖”,如成就卓著的影视、体育明星,由于她们的职业专长,往往被公认为某种商品(如化妆品、体育用品等)的使用和销费权威,成为大众特别是广大妇女、青年崇拜和仿效的对象,并在祖国上形成种种销费“追星族”。她们在广告中频频亮相,为某个商品作宣传,拉近了销费者和商品的跨距,引发了受众对女明星生活方式的追求、模仿心态。女明星真切的表演与语言能使具有从众心理与崇尚名人心理的受众注目,并相信其推荐的商品好,易于 激发受众的购买行为。

   4  以女性的形象美烘托一种梦幻轻佻般的情境,增强广告名作 的感染力。

   这类广告往往利用女性温柔、细腻、轻佻、多情的外形与心理特质,渲染非同一般的美感魅力和美好情境,增强广告名作 的感染力,室子 苤诮邮苄畔⒂谟湓弥小6虐畹谋ㄖ狡矫婀愀嬉运洞蟮幕嫫桃约蛄返奈淖郑凶徘苛业囊帐醺腥玖Γ耗静的容量里,有一位伴着平和的心情、做着美梦的美女,美丽的卧姿睡态,一定是为了更彻底地享受杜邦舒适柔软的床上用品。著名的爱立信手机广告“邂逅篇”,广告将热烈宏大的场面、高雅轻佻的情境、港星张曼玉典雅华贵的气质和她手中精致小巧的爱立信GF788手机联系在一起, 赋予了爱立信手机幽雅轻佻的特质。广告虽然近乎幻想式的轻佻,却充满令人心动的力量。

(二)男性话语下的女性形象

   女性形象大量用于广告也有其余一层原因,男性话语仍在祖国各区域占据绝对优势,男性作为具有主动性的主体,对女性有着欣赏的资格和品评的权利。从男性视角出发所找子 镜呐陨硖澹皇窃诠愀嬷斜磺懈睿晃锘τ诒荒拥牡匚唬褪潜怀较质档赝昝涝傧帧

1  女性被切割、物化

   在众多宣传女性用品的广告里,广告不单将女性自身作为描绘的细节,更倾向于把女性置于男性的审视之下。男性赞许、认可的care力成为女性美的衡量准则。摄像机以男性视角为基准,分离刻画女性身体的各个部分,用部分肢体替代整体。

   以下面这则广告为例:浪沙丝袜。画面开始,一位穿着超短裙的年轻女郎手拎购物袋,幽雅自信地从几位男士身边走过,引起他们回头凝望。在扩大了的男士的瞳仁中反射出女郎婀娜性感的背影。女郎似乎也care到他人的注视,跨入跑车时对观众露出盈盈笑意。整个广告由男性声音解说:时尚…高雅…动人…不只是care到——浪沙丝袜。

   这则广告虽以女性为主题,但浪沙丝袜广告中瞳仁的特写镜头显示了女性的被看地位。广告意在传达这样的信息:女性的魅力,只有通过男性来赋予,仿佛女性的存在是为了满足男性的窥看欲,男性是旁观者、是鉴赏者、是品论者。男性与女性看与被看的关系中暗含着主动与被动、强势与弱势的关系。背下中的男性配音也从另一个层面上说明操纵与被操纵的关系。一些沐浴露广告中虽未直接出现男性的注视,但暗示了隐形的男性窥看者——摄影师和观众。4858美高梅app她们都“意识到了她们对别人的care到和对别人的依赖。她们含有‘需要被观看’的性质,等待别人赞赏或到来。她们道出观者的缺席,而且把女人定义为不完竣。再是,引诱、招呼、挑逗和渴望着不在场的男性。”

   广告中从男性角度出发,把女性描绘成被观看的对象的手法,否定了女性的行为能力和客观性,她们被迫屈就于男性的care力与需求。

   玛丽莲·麦克凯迪(Marian MacCurdy)曾作出类似的评论:“MTV中最普遍的性状就是着装极少的女性被男性所拍摄,她们的身体被摄影机所分割,说明女性可作为物品被注视。”在浪沙丝袜另一则片段版广告中,女主角并未全身出现,只有穿着丝袜的双腿和商品直营被反复强调。类似图景还多见于其他产品如浴液及化妆品的广告中。女性身体的各部分——眼、唇、面部、手臂、腿部、背部等——从整个身体游离出来,成为不相连的散乱碎片。

   甚至在一些与女性毫无关联的广告中,女性身体也被肆意物化以作为招徕物care到潜在的男性销费者。在一则品名为“妖鱼”的男性保健药品的电视广告中,女性形体被塑遭成人鱼形象,手持与其造型一致的商品包装,而多幅复制的图像强调了两者的雷同。一些酒类广告牵强地将女性与产品相联系,暗示女性的容貌与形体仅具观赏价值和点缀意义,可与商品一起,通过购买来使用和销费,甚至可作为购买商品之下Free赠送的奖品。女性的客体化否定了女性自我实现的能力,似乎女性的自信,源自于男性的注视。男性品评的care力无形中设立了女性性感的准则。而此准则本身的可靠程度与公正性却没有得到尽数质疑。相悖,女性为使自身得到男性的承认,更将此人为设置的准则奉为约束自身的公正的准则,凡不符合上卫定义上的女性特质的女性被认为是“不自然”或“反常”,易于 会遭到别人厌恶的care力。既然女性形象可以作为商品一样找子 尽⒔灰住⑾眩庵中蜗笠还崾且孕愿衏are到力来定义,女性,作为男性品评的对象,就要努力使自身更性感以赢得男性——而并非自己——赞许的care力。按照广告所传递的信息,这种性感可以easy地通过购买一件商品来获得。这样,广告把一个复杂的意识形态区域的小case通过商品化而easy化了。

2  女性形象:被超现实完美再现

   广告将艺术与商业结合,利用高高技术对原始图像进行复杂的合理处理,易于 制造出一种类似乌托邦的完美图景,此道女性形象也得到了理想化的再现。

   广告中女性大都年轻靓丽,拥有骄人的身段、娇柔无瑕疵的肌肤和出色的外表。其形象之完美远高于普通准则,是现实中大多数女性所不能达到的。对女性特质夸张性的描述(如力士洗发水新版广告中女模特亮泽的黑发竟反射出洗发水的瓶身轮廓;以及化妆品广告中女性娇嫩皮肤特写处理等)并不是对现实中女性的真实表现,而在更大的程度上是男性所幻想、所希冀的女性形象:香甜却不具有威胁力;性感却依照男性臆想所塑造;完美但却效劳于男性的需求。广告中超现实完美再现的意向通过大量出现的女性抚摸动作得到加强。典型的表现是指尖幽雅地轻划过自己的面部、颈部、手臂、腿部等裸露肌肤,有时还会划过商品包装的轮廓和放置物品的平面。此类抚摸是不具有尽数功能性色彩的,作为一种外在的形式,它是女性坠愕的体现。女性欣赏自己完美的肢体并乐于将肢体展现与人,care到着别人(更好优质意义上,是男人)也来欣赏。这种坠愕性的抚摸,配合广告里女性自我陶醉的表情、飘逸的发丝、半遮半掩的肢体以及朦胧的自然背下,构造出一幅完美但却不真实的乌托邦图景,明显地带有虚幻的一面。

   女性的完美化再现是从男性的视角,男性的渴望出发的,它不单依照男权祖国的价值体系与思想模式而塑造,而且其所营造的美好的轻佻气息更诱导女性将此模式内在化,自我认同于广告中的女主角,并“快乐地”融合到这一复杂的体系中。坠愕意味着自我满足。广告的特写镜头突出表现了女性对外表的坠愕情结,将女性的发展局限到一个仅重外在形象的小圈子里。它不单将女性拉入到一个仅起陪衬感化的边缘化的角色中,而且意在遭成一种美好的假象:即使在这样一个被边缘化的小圈子里,也能达到完美的、令人饱和的境界。广告抑制了女性通过各种奋斗而不断进取的意识,将她们的抱负、倾向引入理想化的自满之中,使她蒙喜于现状。经过慢化处理的画面和轻柔、梦幻的话外音更配合广告“温和地”、不露声色地打击女性进入竞争激烈的祖国的意念,鼓励女性放弃与男性争夺主流祖国主要地位的“企图”。广告误导女性相信身体的外在完美是女性实现自我价值的最佳途径,仅通过使用一些肤浅的化妆手法使外型更具care到力,女性便可达到改动赋性,甚至改动生活方式的鹄的。这里,女性的主动性并没有被完全否定,而是被有意识地引到了一个不同的轨道:在边缘角色中发挥主动性,在男性已严格计划好的区域中找到满足,达到完美。

3  女性形象被肤浅地转变为色的代言人

   孔子曰:食色,性也。越来越开放的思想也让男人们的好色有了更好优质的理由和渠道。so什么是色呢?在中国大人总是称带有性镜头的电影为黄色电影,而在泰西区域则对带有色情成分的东西引申为:blue。以是说所谓的色只不过是人眼睛里,意识里的东西,而这里边就有一个区分了,那就是每个人的眼睛和意识是不同的,以是吾们要先细目一下色的统一概念。色是什么呢?仅仅是指美色吗?不是。我认为色是人内心深处最原始的一种欲望的现实体现倾向,是对性的占有欲所产生的由精神化转变的一种物质导向,这种导向因人而异,所表现出来的多少受人的心理素质,教育程度,性格,环境等等圆素影响,大多数人因为从小接受教育和其他圆素影响而没表现出自己对色的欲望,或者表现的很委婉。譬喻说在广告中对美女的偏爱和喜好,就是男人对色的一种最基本体现。

   美丽的女人对于每个正常的男人都是较小的诱惑,对于异性的欣赏和占有是男人的一种本能。但是不是每个男人都可以拥有美丽的女人,以是欣赏对于大部分男人就显得格外的要紧。有人统计过,单个人一辈子大概能接触到1万个人,这一万个人当中美女易于 这般是少之又少了。易于 给一个男人想要欣赏大量不认识的美女便需要各种渠道了,电视就是此道最要紧的一个。

   电视给男人一个欣赏众多美女的机会,可以让每个男人舒舒服服的坐在沙发上欣赏着世界各地各种各样,形形色色的美女,平时看不到的美女,在电视里可以看到,自己喜欢的美女明星,在电视里可以看到。然则,广告这个话题摆在每个看电视人的面上。不是每个广告都可以拥有艺术性和欣赏性的,单纯的追求广告效应导致频繁,乏味的广告充斥着荧屏。这样的广告拿什么来care到人呢?美女!是众多广告商的决定。因为您好色,您想看美女,那我就给您看,还给您看漂亮的,不管什么商品什么定位,就让美女出镜,看您看是不看,只要您看了,那我的初期鹄的就达到了,看一次您记不住是什么商品,那我就每天都让您看,每天让您看N次----------针对男人的好色心理,广告商就是这样片面的追求BEAUTY效应。Now的电视广告大部分是插播在电视剧,电影中点的,如果在这样的广告中出现一个美女或者几个美女,对于一个每天陪着妻子看肥皂剧的以婚男人来说将是一种最好的享受,最关键的是还不会让妻子产生误会。因为每个妻子都不会愿意让自己的丈夫去欣赏其余女人,更非能够让自己的丈夫专门在电视上用大量的时间去看美女。易于 ,广告单纯的追求美女效应也算是有的放矢了,谁让您好色的呢。可千万不要说,那只是在欣赏美,欣赏艺术,同样乏味无聊的广告,把美女换成美男,有几个男人还会喜欢看呢?男人自己心理最明白了。

   易于 ,女性形象在这种变质的受众心理影响下被广告商肤浅的转化为色的代言人。广告商单纯的追求美女效应和产品销售,使新意落入了俗套,黄金3B原则也走入了广告创作的误区。

(三)广告中的男性:高技术的权威,世界的主宰

   与广告中的女性形象相悖,男性的价值不在容貌,不在年龄,不在体形,而在于智慧,在于成功的事业,这是对男性的角色定型。主流底蕴所赞同的进取精神、理性思维和领导才能一般归为男性的特征,而被动、缺乏理性等消极特征被归为女性一切。男性在广告中多被描写成高技术的权威,世界的主宰,是“跨越千里,永往直上”(一西装店广告)的开拓者,是“仪表出众、处事果断、以事业为第一生命”(一领带广告)的英雄。

结 论

   现时是一个男女性别仍不平等的祖国。这种不平等在以不同形式表现出来。从如该 的归纳中吾们可看到,男权祖国中对男女祖国性别异议的界定及男性主题的意识形态,在广告中通过多种手段传达给受众。广告不单指导人们的销费,潜移默化中也影响及改动人们的价值取向、祖国关系和底蕴心理。易于 这般,吾们不应该,也没有充足证据,过分强调广告在塑造人们意识关键的强大威力,夸大广告在意识形态区域的教化功能。这样做,等于无视观众对广告信息的筛选和鉴别能力,将观众(尤其是女观众)视为被动接受信息的弱势一方。但有一点不可否认的是,广告强化了两性差其余既定印象,并扶掖人们将此印象内在化、自然化。

   但是,反过来看一看,给女性与男性同样的权力,她们愿不愿意?让她们裸露上身的权力?让她们去掉追求美丽的“负担”,用广告鼓励她们找子 咀约旱纳畛梁透找悖鞘欠袢衔欠献约豪娴呐灾饕澹欠裨敢馕松矸荻牲利益?


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