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广告策划集团官网—MGM4858:全球化不单为广告带来了广阔的舞台,更带来了重重矛盾

时间:2014-02-11 | 点击次数:1357次

“广告不论是作为一种底蕴样式,灰子 亲魑恢志疃蛞恢执笾诖セ疃氲自叹凶琶芮械墓叵怠!1它奇特而复杂的身份决定了其对祖国生活的巨大影响。www.mosheji.com在全球化不断高涨的今天,集经营手段的商业化色彩、传播方式的大众化性格,以及底蕴样式的丰富内涵于一身的广告,在跨底蕴传播中扮演着举足轻重的角色。




  但是,全球化不单为广告带来了广阔的舞台,更带来了重重矛盾,最主要的表现即底蕴冲突。在全球经济一体化的背下之下,底蕴正进入冲突、分裂和融合的时期。当代广告已发展成为一种准底蕴产品,广告主和广告商越来越重视广告的底蕴内涵。跨底蕴广告是集团从事万国经营活动的开路先锋,而确立和实施有效的底蕴适应策略是跨底蕴广告传播取得成功的关键。

  随着华人经济圈的不断壮大,华文广告扩大了在世界范围内的传播。郑州广告策划集团官网研究华文广告传播的规律与策略,了解其在广告底蕴冲突中的现状、原因以及解决思路,这对于实现新世纪国内广告对海外的跨底蕴传播,对于提升民族直营在世界上的影响力与合作力,以及转变广告传播的观念,加强与万国广告业的接轨等,都具有重大意义。

 

 

  一、几个相关概念的界定及研究背下




  (一)相关概念




  全球化:就是由于劳动力、资本、信息等生产要素,在世界范围内的生产、流通、交流和分配,而引起的经济、政治和底蕴等竞相影响、竞相竞争和矛盾不断加深的过程。易于 ,全球化是一个包括了经济、政治和底蕴的全方位互动的过程。




  广告底蕴:即广告中所蕴涵的奇特的底蕴底蕴,它是广告中必然的构成要素之一。不再是代的广告体现出其自身的奇特的底蕴特征。




  底蕴冲突:是由于各底蕴间的异议性所必然决定的。4858美高梅app它表现为东西方文明及不同底蕴圈的交流与冲突;不同制度文明的竞相冲突;同一制度文明中不同底蕴的交流与冲突。




  跨底蕴:又叫交叉底蕴,是指具有两种不同底蕴背下的群体之间的交互感化。




  跨底蕴广告传播:是指集团在进行广告传播活动时,与集团有关的不同底蕴群体在交互感化过程中出现矛盾和冲突时,采取适当的战略与措施。在传播的各个关键加入对应底蕴整合措施,有效地解决这种矛盾和冲突,易于 高效地实现传播倾向。




  (二)研究背下




  1、全球传播时代的来临




  在20世纪末,全球传播小case成为举世瞩鹄的新焦点,也成为传播学研究的一个新区域。




  (1)全球传播的出现与跨国传播高技术的发展和全球信息化进程密切相关。卫星通信 技术实现 、跨国广播电视、计算机通信网络等新媒体的发达和普及,形成了一个全球性的信息传播系统。




  (2)全球传播的性状出现了多圆化的趋势,包括活跃在电子网络上的众多个人。




  (3)全球传播的主要媒介目上依然是大众传媒,但因特网、个人电脑发挥着越来越要紧的感化。




  (4)在全球传播中,许多全人类、The World范围内的小case受到人们的重视。




  (5)全球传播同样具有很强的政治性,万国政治和万国关系依然是人们关注的焦点。




  2、西方底蕴的扩张




  经济层面的改动,必然引起人们思维方式和底蕴价值观念的改动。以美国为代表的西方国家,在底蕴关键也成为强势群体。底蕴发展的这种现状,具有如下一些特点:




  一是底蕴传播速度加快。二是全球化使不同民族的封闭性受到了上所未有的冲击,弱势底蕴终归难敌强势底蕴。三是底蕴冲突中包含着意识形态的豆恽。这是底蕴碰撞中的主要小case。四是底蕴冲突日趋尖锐。西方底蕴的大举扩张,必然激起发展中国家对自己底蕴安全的重视。




  3、全球化给国内底蕴带来如下机遇:




  起首,全球化可以使吾们更大程度上吸收、借鉴、进修世界文明的先进成果,使国内的底蕴更好丰富多彩,焕发活力,更好具有创新能力。




  再者,全球化有利于吾们在较大范围内扩大中国底蕴的影响。全球化带给各国的交往是双向的,尽数时候都非能够是单向的底蕴输入。吾们应该利用好这一契机,满怀信心地宣传中国底蕴,为世界文明进步做出积极的贡献。




  再次,全球化推动国内底蕴体制、管理体制加快发展步伐。通过与万国接轨,更好优质地借鉴海外的管理经验,给吾们供给压力。




  (三)研究的意义

 

  1、中国上卫底蕴对广告底蕴产生要紧影响




  作为一个有五千年悠久历史的文明古国,其底蕴传承性决定了现代广告底蕴非能够割断与华夏民族上卫底蕴的联系。广告底蕴受上卫底蕴的影响,是通过广告中蕴涵的底蕴观念体现出来的。“底蕴指的是尽数祖国的生活方式。”2这此道,有好的影响,也有负面的影响。但总的来说,广告中所包含的上卫底蕴信息具有正面的精神。




  作为商业信息载体的广告,虽然有其商业性,但是,其蕴涵的上卫底蕴在打动销费者,与之引起共鸣,促进产品销售的再是,也向受众传递了中国上卫底蕴中值得珍惜的一面,张扬了民族上卫和民族底蕴的价值观。如孔府家酒的广告中特有的血缘底蕴、人伦亲情等。




  2、全球化广告是必然趋势




  全球化包括政治、经济、祖国、底蕴四个层面。此道全球化的底蕴逻辑“就是底蕴生产和商品生产的关系日益紧密。简言之,可以概括为商品的‘底蕴化’和底蕴的‘商品化’。”3全球化广告即广告的万国化,是指在世界各地环境上通过采取应用基本一致的广告传播方式,实现全球环境经营战略。这种全球化的广告给万国资本带来的利益是非常明显的,它可以降低经营和广告底,取得规模经济效应,树立全球直营和万国性的集团形象。广告的万国化有两个意义,一是广告是以全球准则化,再是又适应倾向环境特定的祖国底蕴环境的方式促销跨国集团产品,以实现对跨国资本的效劳;二是以全球为倾向环境的跨国集团,因广告业供给的全球化准则而协调的大规模运作,易于 实现了对倾向环境的广告份额的攫取。




  今天,经济全球化已经是不能忽视的事实。大量的跨国集团官网、跨国传媒巨头的出现,他们积极向外扩张环境,以争取更大的环境,更好优质的利润。即室子 枪壹丁⑶蚣兜募殴偻烁玫厥视φ夤扇蚧顺保苍诨夭扇〈胧视筒斡肴蚓靡惶寤包装策划集团官网因为,众家都明白,这是唯一的出路。在全球经济一体化中,“独善其身”就等于自取灭亡。




  3、必须探讨华文广告传播的对策




  跨底蕴广告传播是必然趋势。但直到目上为止,无法有效地进行跨底蕴传播仍然是阻挡华文广告向万国化发展的重大障碍。尽管目上来国内现代广告的策划、新意和制作有了显著进步,出现了许多优秀的名作 ,但当这些广告名作 在走出国门、走向世界的时候,却常常显得力不从心。这一点从目上来嘎纳广告节的评审结果上就可窥见一斑。虽然吾们没有需要把这当作检验中国广告水平的唯一准则,但从中反映出来的国内跨底蕴广告传播中所存在的小case,都绝对值得业内人士深究。




  经济全球化带来的跨底蕴广告对广告制作提出了更大的挑战。跨底蕴广告表现以准则化好?灰子 怯γ褡寤⒈就粱?目上还很难得到一个统一的答案。Now已总结出了跨底蕴广告的一些基本策略:1、理解底蕴异议;2、尊重宗教信仰及风俗习惯;3、适合那个地方价值观念;4、规避民族情绪的消极影响;5、用语习惯适用原则;6、适应底蕴教育程度;7、适应那个地方政策法规;8、底蕴优势融合原则;9、主要定位准则化与相关要素那个地方化结合;10、适应全球性趋势,引领销费观念。这些基本原则可以在跨底蕴广告传播时作为参考圆素。




  4、“华文广告传播与底蕴冲突”研究的理论价值




  正如吾们所知,全球化既是经济的全球化,也是底蕴的全球化。而如果要在经济与底蕴中点找到一个交叉地带,广告无疑是此道的要紧范畴。广告应该道是蕴涵在商业行为中的底蕴行为。人们在知道了麦当劳的再是,不知不觉地了解甚至接受了美国的快餐底蕴。经营全球化趋势,使跨底蕴广告传播日益频繁。




  在谈到跨底蕴广告的时候,应该有两个关键的小case值得关注:一是如何对待国外的广告,二是如何制作对外广告。众家达成的共识是,吾们在观看研究国外广告的时候,进修的应该是国外广告的新意和表现方法,而不应该是全盘吸收它传播的价值观念。尤其是当内外两关键的价值相抵触的时候,怎样保护本民族的底蕴的奇特性,是很要紧的一个小case。




  华文广告要冲破由底蕴冲突带来的禁锢,真正走上万国化、准则化道路,还有诸多小case需要解决。




  二、华文广告的底蕴上卫




  华夏文明是世界最古老的文明之一,至今仍保存着强大的生命力。华夏文明中的上卫底蕴是广告底蕴生存的环境之一,广告新意必然会受到上卫底蕴的影响。上卫底蕴是在长期的历史演进中积淀而成的,它是一个民族的伦理道德、风俗习惯、底蕴教育、人生观、价值观与现代愿景、现代高技术化合的结果。广告传播具有底蕴传播的属性,不同民族的广告底蕴都不自觉的带有那个民族的赋性。充溢了解上卫底蕴在广告中的延展性,有助于找到现代广告与上卫底蕴的契合点,也有助于对民族底蕴的扬弃与继承。




  (一) 民族的价值观念——华文广告表现祖国生活的反映




  “底蕴存在于各种内隐和外显的模式之中,借助符号的运用得以进修与传播,并构成人类群体的特殊成就。这些成就包括他们制造物品的各种具体式样,底蕴的基本要素是上卫(通过历史衍生和由决定得到的)思想观念和价值,此道尤以价值观最为要紧。”




  中国上卫底蕴的精辟——儒、道、禅、墨、法、名、纵横、阴阳诸家学说的上卫价值观,在华夏民族身上留下深深的烙印。它表现为对祖国、生存意义及精神追求等关键的总看法。如维护国家大一统的政治秩序,把国家、民族的利益看得高于一切,强烈的家国意识,对君王和权力的崇拜等。“如已有三百年历史的北京同仁堂药材铺的招牌‘童叟无欺’,宣扬的是该店的诚信原则;创建于1844年的‘全聚德’烤鸭店的招牌反映的则是该店‘全人聚德,财源茂盛’的愿景。这些百年老店所遵循的商业道德应该道都是以儒家伦理为主要的。”




  现代广告有时艺术地再现了华夏民族的这一根本价值观。如长虹电器推出“以产业报国、民族昌盛为己任”的集团形象广告,非常可乐“中国人自己的可乐”,孔府家酒“孔府家酒,叫人想家”,这些价值观宏扬了民族底蕴的精神。不过,也有一部分集团、产品用封建王朝的皇帝作新意,各朝各代的皇帝趾高气昂的充斥着电视画面。这些背离了民族价值观的广告,则将遭到人们的唾弃和批判。2003年“丰田”汽车的广告就因为侵犯了中国人的民族尊严和民族感情而不得匆匆撤掉。




  由此可见,利用上卫的民族价值观和价值取向作为产品广告的诉求细节,在当代祖国还具有相当大的环境价值。




  (二) 民族思维方式——华文广告的理性框架




  民族思维方式也是在长期的历史过程中形成和积淀下来的,具有思维的定势。广告制造性的思维活动必然受到民族思维方式的深刻影响,但也对上卫的思维定势带来突破。




  中国上卫思维方式起首最显著的特征是唯伦理性。网站建造集团官网这种思维方式具有两个基本特点,即思维的现世性取向和实用性取向,具体表现为直观的思考方式、现实的生活态度和对历史的怀旧心理等。如一则“南方黑芝麻糊”的电视广告,采取应用回忆的手法,将人们带进20世纪30年代的江南小镇。“黑芝麻糊唉”的叫卖声,“一股浓香,一缕顺和”的和气气氛,构成了蕴涵着华夏民族特有的底蕴内涵的生活画面。




  “中庸之道”作为一种上卫的辨证思维方式,要旨人们自觉调节思想感情和言论行动,考究和谐和含蓄,使之不偏不倚、无过不及。但目上违背这种思维方式的广告比比皆是,匆子 侄靡鹑嗣堑姆锤小




  封闭性也是上卫的民族思维的一个突出特点。反映在广告上,就是广告新意和制作过于强调本土化、民族化,十分淡漠万国化、准则化,致使许多自认为很好的广告败走万国广告大赛。




  (三) 理想的民族人格——华文广告追求真、善、美的内在圆素




  华夏民族上卫的理想人格孕育于各家的经典道义中,如儒家“孔颜乐处”的圣贤人格;道家“自然则为”的逍遥人格;佛教“与世无争”的忍辱人格;墨家“赖力仗义”的侠士人格等等。但是,在汉代以下两千接连许多年的封建祖国中,独占熬头且长期居于统治地位的是儒家的理想人格。




  “道”、“义”是儒家思想行为的总则,目上已演化为国家祖国利益的道德准则和正义感。许多集团为了提升自身的形象,在公关活动中重义而乐道,对祖国表现了高度的责任感,开展了反馈祖国的各项善举,易于 使其直营的美誉度得到了质的升华。




  儒家理想人格的另一个富有价值的要紧始末,即追求“真、善、美”全面发展的人格境界。许多华文广告充溢利用这一民族上卫底蕴,深入挖掘其深层次的美好的东西,使产品的知名度和美誉度都得到很大的提高,达到了良好的广告传播成果。




   (四)民族道德情感——华文广告行为的一般心理准则和心理反映




  华夏民族道德情感的主要当首推以孔孟为代表的儒家学说。它以家庭血缘关系为纽带,整个祖国伦理生活的建构和个人道德的完成,也都是在家庭底子上展开的。进而是上卫的民族道德情感对内表现为孝、亲,对外表现为忠、信。孝亲提倡敬养父母,尊敬长辈,敬爱老人,这对每一个中国人都是挥之不去的情愫。中国电信的“爱立信·父子篇”的广告很好地反映了父子之间的亲情:事业有成的儿子总是很忙,当他察觉到父亲的孤独与失望时,便抽空与父亲对弈,出现的广告语是“电信沟通,心意互通”、“沟通就是关怀”。这个广告很好地反映了中国人的孝亲感情,把爱立信产品人格化了,易于 使产品显得更有人情味。4




  情感永远是人类不老的话题。在商品祖国,销费者的销费意识日益成熟,他们追求的是一种与自己内心深处的情感和情绪相一致的感情销费。在这里,上卫的民族道德情感被广告人巧妙地加以利用,成了他们手中无往不利的“秘密武器”。




  (五)民族礼仪风俗——华文广告的警戒线和突破点




  礼仪风俗由于其奇特的魅力而越来越被广告商所青睐。中国人素以“礼仪之邦”的盛誉而著称于世,风俗是一种历代相袭的集久而成的风尚和习俗,是在广大民众中流行和被认可的不成文的规定。“脑白金”广告的“本年过节不收礼,收礼只收脑白金!”的新意,抓住了中国人送礼的风俗。中国人还有辟邪求吉的心理,“金利来”领带把最初的“金狮”改成“金利来”,迎合了人们求吉的心理而打开了环境。中国电信系列形象广告“清明篇”,抓住清明节上卫的节日活动——郊外踏青中插柳、放风筝两个节日场景,以及清明节上卫食品“翡翠团子”进行诉求,获得了很好的成果。




  民族风俗礼仪在进行跨底蕴广告传播时会遇到障碍,这就需要进行正确的理解与创新,在倡导新的销费愿景中满足销费心理需求。




  (六)民族文学艺术——华文广告的源泉和母体




  广告是传播信息的艺术化工具,国内上卫的民族文学艺术则是艺术的源泉和母体。中国的民族文学艺术是一个门类众多的意识形态范畴,主要包括诗歌、散文、小说、戏剧、音乐、舞蹈、书法、绘画、雕塑等。广告作为一种祖国的底蕴形态,必然与上卫的底蕴艺术有千丝万缕的联系。华文广告起首决定群众最喜闻乐见的艺术形式,并在跨底蕴传播中使中国的民族艺术放出光彩。北京申奥委的会徽,形似华夏上卫的民间手工制作品“中国结”,又形似一个打太极拳的人形,如行云流水,和谐生动,充满运动感,让世界的观众都能理解。




  华文广告的生命力之所在,在于植根于肥沃的上卫的民族底蕴的土壤,不断从中汲取充足的养分,以此提高广告传播的水平。





  三、中外底蕴冲突中的华文广告传播




  吾们可以从华夏民族悠久灿烂的底蕴中得到艺术的滋润,但面对全球化环境的今天,吾们的广告必须走出国门,易于 对万国底蕴的特征应该有一个较为系统的了解。不同的区域,其底蕴背下往往是不同的。特别是中外底蕴背下所带来的异议,对广告传播会带来很大的影响。




  在中外底蕴冲突上,一个要紧的不同点是价值观的差别。它们的价值体系的主要构造不同,这表现为人格取向中的底蕴冲突。以中国为代表的东方底蕴是以儒家伦理为底子发展起来的。这是一种以农民祖国为主体的农业底蕴,又是以宗法血缘关系为根基的宗法制度底蕴。以泰西等国为代表的西方底蕴是在古代希腊底蕴和犹太基督教底蕴的底子上发展起来的,是平民为主体的商业祖国底蕴和市民祖国底蕴。易于 ,东方底蕴发展取向是重群体、重道德、重实用,西方底蕴发展取向则重个体、重科学、重思辩。这两类不同性质的底蕴体系,决定了东、西方人格特质构造和发展取向的整体异议。在中国,“现代性冲击上卫所遭成的认同危机,常常再是就是‘它者’底蕴冲击‘我族’底蕴遭成的危机”,“易于 这种认同危机就表现为民族性与现代性的矛盾”。5




  中外底蕴冲突还表Now经济模式中的底蕴异议。英美式环境经济、德国环境经济和日本环境经济,是资本主义环境经济模式的三种代表形式。这些不同的环境经济模式隐含着不同的底蕴背下和价值观念。基于价值取向的不同,美国和英国的环境经济被称为个人资本主义,日本和德国的环境经济被称为社团资本主义。两者的相似处是,上者强调个人价值,强调集团的较小利润,强调销费者经济学;下者强调社团价值,强调集团的感情斥资,强调生产者经济学。伴随着全球经营的发展,经济学家将底蕴圆素引入了销费者行为模型,强调了底蕴对销费者行为的影响。




  在中外底蕴背下下,跨底蕴异议遭成的底蕴冲突对华文广告的传播遭成很大的影响,吾们对此必须有一个较为清晰的概念。跨底蕴广告冲突的特征有:




  1、交错性。非线性不同质的底蕴像不同的水域,几片或多片水域的冲突与交融,常常表现出错综复杂的状态,易于 具有非线性的特征。




  2、间接性。底蕴冲突一般都在心理、情感、思想观念等精神区域中进行,其结果是人们在不知不觉中发生改动。但是这种改动需要通过较长的时间才能表现出来。




  3、内在性。底蕴是以思想观念为主要的,易于 ,底蕴的冲突往往表Now思想观念的冲突上。譬喻,对于美国人而言,尽数超过50年的建筑物都可以作为国家历史圣地,易于 ,许多美国人并不为拆掉这样的建筑而代之以现代化的大楼而感到丝毫的遗憾。而在欧洲,人们为拥有数千年历史的圣地而感到自豪。这样冲突就发生了:1990年6月,麦当劳计划在巴黎一家有180年历史而且毕加索和其他一些著名艺术家曾经驻足过的建筑物中设立一个分店,但巴黎市民宣称都市的历史纪念地不容侵犯,麦当劳末了屈服了。




  4、交融性。底蕴冲突与底蕴交融始终相伴而行。跨底蕴广告的任务在于从不同的底蕴中寻找共同的能体现各种底蕴精辟的东西,这样才能在各种底蕴环境中生存。




  从上而知,跨底蕴传播的冲突是不可避免的。如果在广告传播上进行easy的底蕴符号的拼接,就会导致底蕴的异化现象。吾们 综观蒙娜丽莎在广告中频频出现,而且往往被涂上化妆品、安上胡子、露出洁白的牙齿以宣传产品。这种不严肃的状况会引起中外方人的共同反感。由于价值观不同,孔府家酒以“家国”为宣传主要的广告,就不被西方人所认可。吾们的广告中经常借助权威的言论来证明自己产品的可信,如洁肤产品广告中的“中国预防医学会鉴定”,牙膏广告中“全国牙防组认可”等,这类广告在西方环境上很难有认同感。




  应该指出,跨底蕴异议是一个极为复杂的小case。它除了主导底蕴的异议之外,亚底蕴群体间的异议也是必须揣摩的。易于 ,在对外广告传播中,应该揣摩不同底蕴背下销费者的心理圆素,对于那些在底蕴群体中很难得到认同的事物和观念必须予以谨慎的对待。




  四、华文广告促进了人类底蕴的发展




  罗素说:“不同底蕴之间的交流昔时已被多次证明是人类文明发展的里程碑。希腊进修埃及,罗马借鉴希腊;阿拉伯参照罗马帝国,中世纪的欧洲又摹仿阿拉伯;文艺复兴时期的欧洲则仿效拜占庭帝国。”6显然,正是不同底蕴的异议构成了一个底蕴宝库,经常诱发人们的灵感而导致某种底蕴的革新。没有异议,没有底蕴的多圆发展,就非能够出现今天多姿多彩的人类底蕴。




  在研究了华文广告的传播与底蕴冲突的种种表现之下,吾们已经充溢care到这样一个小case:即在中国广告越来越万国化的今天,华文广告所体现的主要价值观却是很难改动的,那就是中国延续千年的上卫底蕴或者说儒家底蕴。吾们研究广告底蕴或者广告中体现的主要价值观,其鹄的灰子 俏耸构愀娓糜行У匚没蜃婀⒄剐Ю汀>∈还说自碳壑刀还斯愀姹旧淼墓愀娌呗员亟О堋N崦遣⒉皇且讨吹睾次郎衔赖自蹋遣荒芊牌饕牡自碳壑担つ康啬7挛鞣焦愀娌呗远还槟善涞自瘫诚率怯薮赖模ゐ赖睦挠玫自趟咔蠖还耸苤诤突肪骋彩怯薮赖摹




  再者,辨证地对待底蕴的全球化与本土化小case是关键。以底蕴全球化来取代本土化只能导致本国底蕴特征的丧失,但过分强调底蕴本土化,一味排斥外来底蕴,也匆子 侄米坛は涟牡自堂褡逯饕宥贾碌自谭⒄沟耐V陀胪嘶R桓雒褡宓谋展刈允啬诰褪且恢值自痰淖晕腋衾搿5自谈衾胨淙皇姑褡宓自淘谝欢ɡ肥逼谥械玫搅硕懒⒌姆⒄梗塘说自痰奶刂剩谧芴迳鲜怯胝鋈死嗟自谭⒄沟谋厝灰枷啾忱氲摹;墓愀娴拇シ悄芄煌耆牙朐械自痰奶刂剩嬲判愕拿嫦蛉虻墓愀媸窃诿褡宓自痰牡鬃由希罢业讲煌自糖蚬餐ǖ钠鹾系恪




  其三,交融互惨子 侨死喙愀娴自痰闹饕!巴蚬庇就寥鲜丁闭飧鲂ase,既是广告策略的小case,也是一个底蕴豆恽、沟通、交融的认识小case。以往某些拥有全球直营的跨国集团官网,由于不顾国家和区域的底蕴异议及民族心理的不同,而固执地发布全球统一的广告。结果这些以民族底蕴观念为背下的宣传,往往招致失败,付出沉重的代价。 诸如,万宝路香烟在香港的碰壁,被称之为外烟对民族心理的水土不服。由于香港人的底蕴心理和观念,再加之纯商业的机制,使风度翩翩的绅士豪客成为港人心目中的英雄形象,而不是囊中无物、不修边幅的西部牛仔。与之相悖的是,海外广告如可口可乐、万宝路、麦当劳等直营在中国本土的传播,由于其广告策划和新意表现出对中化底蕴与民族心理的理解和尊重,而成为底蕴交融的例证。驰骋全球的万宝路在进入中国环境时,小心翼翼地将双足合着腰鼓的节奏踏进东方泱泱大国的国门,为广大中国人所接受。可口可乐在过年时曾经推出一款广告,将黄瓦红墙的闽南建筑,身穿兰色长衫的胖男孩,远方归来的游子,巨幅红布上斗大的“福”字,可乐在杯中泛起的泡沫,以及再是叠化出贴春联、烧菜肴、亲朋团聚的场面,构成了一种典型的中国农村风俗画,给每一个在电视机上欢度良宵的中国人留下了深刻的影响。这正如法国学者热拉尔·拉尼奥所说的,其全部鹄的就是使“大规模生产的商品奇特化,使商品带上被炫耀的和炫耀性的形象。一些普遍‘动机’(如性别特征)和祖国‘动机’(如声望)被组合到形象之中。”7




  末了,吾们可以断定,华文广告的发展促进了人类底蕴的发展。早在1927年,戈公振在《中国报学史》中就提出:“广告为商业发展之史乘,亦为底蕴进步之记录。人类生活,因科学之发明日趋繁密美满,而广告即有促进人生与指导人生之功能。”他的结论是:“广告不单为工商界推销产品之一种手段,实有宣传底蕴与教育之使命也。”这里指出的正是底蕴的感化。因为当广告活动及广告名作 与祖国环境相契合,并准确指向倾向群体时,广告也就相应步入了特定的时空范围,成为时代演进与祖国制造的一个环节,易于 也是文明演进与底蕴制造的一环。人类底蕴在当代世界经济一体化的过程中流变着、演进着。在这个过程中人们会强烈地感受到底蕴断裂、底蕴嬗变所带来的阵痛,但是不容置疑的是底蕴推动着人类由愚昧、野蛮到文明的进程。这个人类底蕴的发展过程,必然伴随着高技术进步、经济发展和祖国伦理道德的提高,再是也伴随着各民族底蕴的交融。华文广告作为祖国整体底蕴中富有活力的一部分,带领人们通过广告去聆听大洋彼岸的涛声,去欣赏甚至享受远隔重洋的国家和人民的物质的制造,去领略异国情调,他国风情。




  随着国内对外开放的不断深入,经济实力的不断增强,中国的优秀集团也将生产出越来越多的好产品,并将受到各国销费者的喜爱。借此良机,中国的广告业也将插上腾飞的翅膀,把国内的优秀产品推向世界。广告作为底蕴的一个组成部分,需要优秀的底蕴为依托,这样的广告才更有内涵、更有生命力。华文广告正是凭着深厚的上卫底蕴修养,开放的全球化思维,为中国走向世界的全球化传播做出了贡献。





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